50 prosent av reklamebudsjettet er bortkastet, men hvilken del?
onsdag den 16. desember 2009, 18:24
Det er ingen tvil om at reklamen virker, men når sier jeg ja og når sier jeg nei til de hundrevis av selgere som tilbyr sine annonser og kampanjer? Med Google og alle andre nettbaserte annonsetilbud vi har i dag, blir det enda vanskeligere å ta den rette beslutningen. Jeg skal her gi deg noe tips og synspunkter basert på egen erfaring.
Vi har vel alle mottatt telefonen: - Hei jeg ringer fra….., - Hei, har du hørt om ….., - Vi har løsningen for deg, … osv. Noen ganger har vi sikkert sagt, ok la oss prøve da. Selgeren er super happy og du får en faktura. Noen ganger får du kanskje flere henvendelser og andre ganger merker du ingen endringer. Kanskje du har annonser i flere magasiner, nettsteder osv, men du vet ikke hvor du får responsen. Kanskje var det fordi den nye kanalen virket og de gamle sluttet å virke, fordi kundene vandrer mer mellom kanaler og medier enn noen gang tidligere.Første tips er meget enkelt
-Spør alle kunder, på en eller annen måte, om hvor de fant deg første gangen de handlet hos deg, eller første gangen de kjøpte det nye produktet.
Om du innfører dette som regel nummer én, vil du ofte vite hvor det lønner seg for deg å annonsere. Om du så sier deg enig i denne varianten - vel, da har du en liten utfordring og det er historikken på de kundene du allerede har, hvor kom de fra?
Tips to krever litt mer, men her får du andre bonuser i tillegg
-Spør alle dine eksisterende kunder i neste kundeundersøkelse.
Fordelen med å benytte en kundeundersøkelse til å måle respons på dine kampanjer, er at dine kunder ser at du tenker helhetlig og gjennom denne kan bygge opp lojaliteten.
Det finnes varianter til denne undersøkelsen som for eksempel å gjennomføre en ”Nye kunder måling”. Dette er en smart måte å måle på i din totale søken etter å finne dine gode og lønnsomme annonsekanaler. På denne varianten vil du få nær 100 prosent respons - gjort riktig.
Dette er ikke en undersøkelse da den ikke er anonym, men mer en avstemming av hva som er viktig for dine nye kunder. Dette blir ofte målt av nye kunder i forhold til hva dere ”lover” av ”forventninger” i salget.
Bonusen her er også at du får vite hvor de fant deg, deres oppfatning av hva som er lovet av ”reklamen” og ikke minst hva som er lovet av ”selgerne”. I tillegg vil det også vise seg om dine eksisterende kunder er en god ”reklamekanal” for deg og din bedrift.
Bonusen her er også at du får vite hvor de fant deg, deres oppfatning av hva som er lovet av ”reklamen” og ikke minst hva som er lovet av ”selgerne”. I tillegg vil det også vise seg om dine eksisterende kunder er en god ”reklamekanal” for deg og din bedrift.
Dokumentasjon og troverdighet
Du behøver selvfølgelig ikke å benytte en undersøkelse eller måling, men fordelen med dette er at alle kunder får samme spørsmål, gjennom samme påvirkning. Dokumentasjonen og troverdigheten blir på bakgrunn av dette langt høyere. Nils Arne Eggen har sagt noe i denne sammenhengen som vi alle kan tenke på når vi legger frem våre påstander:
”Ingenting ødelegger en god diskusjon som nettopp, - fakta!”
Og det er jo nettopp dette vi søker når vi legger en helhetlig strategi for hvordan vi skal utnytte våre ressurser. Da tenker jeg på annonseringen, men også på den kommunikasjon som vi benytter i hverdagen. For et par nummer siden skrev jeg en artikkel og berørte tema ”hverdagssamtalen”, men da i forbindelse med medarbeidersamtalene. Nå legger jeg inn et annet gir i denne sammenheng. Hvordan kommuniserer dere i din bedrift sett opp mot det dere lover.
Leser hjemmesider
Jeg gjør ofte små tester når jeg selv er ute for å selge inn våre egne tjenester. Jeg leser kundens hjemmesider og legger spesielt merke til hva de påstår og som sagt hva de lover. Så ser jeg dette opp mot hvordan de ellers beskriver sin virksomhet i annonser og hvordan de snakker. Altså hvilke ord de benytter i sitt salg.
Hvor mye av det som står i ”annonsene” er gjennomtenkt og gjentas av selgerne. Ofte er det kanskje et byrå eller lignende som er kjempegode på formulering av strategisk gode setninger, men de blir ikke drøftet godt nok internt før lansering. Dette kan gjøre at intensjonen i annonsen dessverre ikke får den effekten som var lovet.
Vel, da var det ikke annonsemediet som sviktet, men egen organisasjon. Dette kun som et lite apropos.
Så tilbake til måling av dine 50 prosent som er en god investering. En ting jeg er sikker på er at du aldri vil finne din 100 prosent beste måte å benytte dine annonsekroner på. Til det er konkurransen og bevegelsen i markedet alt for stor. Unntak kan være i visse smale B2B bransjer, men også her skjer det såkalt ”gradvise endringer”. (ISO lederprinsipp)
Eksempel fra USA
Alt er stort i USA og i San Diego finnes det en rørlegger som er helt unik. Jeg møtte han på en konferanse for en del år siden, hvor han holdt et flammende innlegg om nettopp
” 50 prosent ” temaet. Han er en av de aller største i dette området og er sannsynligvis den som vet mest om annonseeffekten i lokale medier i hele USA. Han har ca 1 250 rørleggere ansatt og dekker områder opp mot Los Angeles. Han annonser i massevis av lokale aviser, radiostasjoner, TV kanaler, kataloger og Web-steder, fordi det virker. Men ikke alt virker.
” 50 prosent ” temaet. Han er en av de aller største i dette området og er sannsynligvis den som vet mest om annonseeffekten i lokale medier i hele USA. Han har ca 1 250 rørleggere ansatt og dekker områder opp mot Los Angeles. Han annonser i massevis av lokale aviser, radiostasjoner, TV kanaler, kataloger og Web-steder, fordi det virker. Men ikke alt virker.
Han har siden 1992 spurt alle sine kunder hvor de fant han. Dette har gjort at han kun kaster bort ca 15 prosent av budsjettet sitt hvert år. Dog er det ikke bortkastet fordi han stadig finner nye kanaler og media som gir god ROI på annonsene. (Return of Investment)
Tips tre er konkret
Hva og hvordan gjør vi dette enkelt?
Vel du kan jo begynne spille spørsmålet til alle som ringer inn og bestiller en ny vare eller tjeneste:
- Hvor og i hvilket/hvilke medier fant du informasjon om dette produktet?
o Kryss av på et skjema
o Send en svarslipp med fakturaen
o Intervju kundene på vei ut av butikken
o Få e-postadressen og send ut et spørreskjema
Hvordan er kanskje ikke det viktigste, men gjør det! Da vil du se at din kunnskap øker. Dog er det viktig å huske at om du selger tusenvis, så holder det ikke å spørre 30 personer. Du må opp i noen hundre for at det skal bli signifikant, altså at du skal kunne trekke noen slutninger. (Her er det selvfølgelig også andre faktorer som spiller inn, men det rekker vi ikke i denne artikkelen)
Sannsynligvis vil den mest lønnsomme måten være å bruke litt tid på å samle inn kundenes e-postadresser og sende ut et enkelt spørreskjema til alle. Husk at når du først har kundens e-postadresse har du også en helt ny kommunikasjonsmulighet i ettertid, men ikke misbruk den.
Tips fire går på Google!Hva lønner seg på Google og andre søkemotorer?
Jeg skal ikke si så mye om dette, bare at det virker! I hvilken grad, er en helt annen diskusjon. Dette er et spørsmål om flere ting. Benytter du AdWords eller optimalisering. Begge deler virker, men her er det viktigste å bestemme seg for å lære hvordan og hvorfor det virker.
Det blomstrer opp masser av nye ”selgere” og rådgivere, som alle ønsker å selge. Det gjør vi jo alle, men om du er ny innen dette feltet er det viktig å ikke vente med å lære - det kan bli dyrt.
Kast deg ut i det, les masse og prøv deg frem. Ta kurs, be om tilbud og sammenlign. Vær klar over at ditt publiseringsverktøy også avgjør om eller hvor godt du blir synlig på Google. Som i livet ellers tar ting tid. Derfor kan det også være en god investering å evaluere de hjemmesidene du i dag har. Her har det skjedd mye de siste årene, så dette er et varsko. Du gjør kanskje ting riktig i dag, men leverandøren av dine hjemmesider har kanskje ikke oppgradert sitt system slik at det utnytter Google sine muligheter på en enkel måte. Her kan nemlig ”tid” være flaskehalsen og dermed en kostnadsdrivende faktor. Et annet element er at det norske språket har mange engelske ord i seg som gjør at det blir enda tøffere å optimalisere. Et enkelt eksempel her er det norske selskapet ConceptEvent.no som tilbyr bl.a. ”event” og ” kick off”, to ord som det selvfølgelig er super høy konkurranse på. Da er løsningen å benytte AdWords mens man jobber med å optimalisere på Google.
AdWords
For å få effekt av AdWords er det viktig å kjenne sine begrensninger. Husk du betaler per klikk. Et klikk kan koste to kroner, et annet tjuefem kroner. Ikke tro at kundene kjøper av deg fordi om du legger inn et søkeord som konkurrentene har suksess med. Finn ut hva du selv er best på og tenk gjennom hvor sannsynligheten er størst for at du får respons. Det er et enkelt ordspråk som heter:
”Konsentrer og dominer innsatsen på det du er, ønsker å bli eller forbli best på”
Følg med på statistikken på Google og sjekk også med kundene om de benytter Google, 1881.no, Kvasir, Startsiden eller andre søkemotorer eller søkesteder.
Altså, tilbake til basisspørsmålet om hvordan du kan finne dine beste annonsekanaler og utnytte dine ressurser på best mulig måte.
Husk det er kun den som spør som får svar. Lykke til!
Tekst: Ingar Næss, rådgiver,
Flere tips om hva og hvordan du kan gjennomfør undersøkelser og stille spørsmål. Gå til
