fra merkevare til varemerke

The American Marketing Association definerer brand som ”et navn, term, symbol eller design, eller en kombinasjon av disse, som skal identifisere varene eller tjenestene tilbudt av en produsent, og som skal skille selgeren fra konkurrentene sine”

Vi kjøper ikke produkter kun for hva de er – eksempelvis en bil som et middel for transport eller en klokke for å måle tid. Ikke kjøper vi vanligvis varer for hva de har heller: en bil med fem seter og 200 hestekrefter eller en klokke med 99.999% presisjon. Snarere handler vi på grunnlag av hva ting betyr: en Volvo (trygghet) eller en BMW (kjøreglede), en Swatch (uformell ungdommelighet) eller en Rolex (råflott luksus).

Men vektlegger konsumentene i stadig større grad varens betydning, er veien kort til vareprodusenten og dens betydning og status. Kort fortalt er merkevare blitt til varemerke. Og, marketing og produktbranding (se boks med Zyman-sitat) er av mindre betydning. Nå handler det om produsentbranding – eller engelsk, Corporate Branding.

“The sole purpose of marketing is to sell more coke to more people more often and at higher prices.  Even if your product isn’t that different, better, or special, it’s the job of the brand marketer to make people think it’s different, better, and special.  It’s about making the product and selling it hard”. Sergio Zyman, Former Chief Marketing Officer, Coca-Cola

TRUST & TRANSPERENCY

Corporate Branding

Et sterkt Corporate Brand skaper, styrer og oppnår høye forventninger blant sine kunder. Corporate Branding er prosessen hvor det skapes og utvikles et (tillits)forhold mellom produkt- og tjenesteleverandører og brukerne av disse tjenestene og produktene. Nye viktige spørsmål alle selskaper bør stille seg er derfor:

         Hvem er vi?

         Hva står vi for?  (verdier)

         Hva leverer vi?    

         Hvordan er vi forskjellige fra våre konkurrenter og hvordan uttrykker vi vår egenart?

         Hvordan bruker ledere og medarbeidere våre verdier?

Corporate Branding versus Produktbranding

Et produktbrand gjelder bare produktet, og er rettet mot de potensielle kjøperne av det produktet. Corporate Branding omfatter hele organisasjonen, og er rettet mot alle dens interessenter.

Viktige forskjeller mellom Corporate Branding og produktbranding er summert i tabell CCC. Et produktbrand vil være basert på markedsanalyse av hvor merket burde posisjoneres, og reklameprodusentenes kreativitet i forbindelse med skapelsen av merket. Et corporate brand er basert på normene og verdiene hos de ansatte i organisasjonen. De som har ansvaret for en slik branding-prosess bør være toppledelsen. Selskapet, snarere enn selskapets produktportefølje, kommer i fokus. Ikke bare mister markedsføringsavdelingen sitt tidligere eneansvar. Hele organisasjonen tar del i brandingsprosessen, i kraft av sitt ve og virke. Selskapets egenidentitet (hvem er vi?) og verdier (hva gjør vi, hvordan) blir avgjørende.

 Et produktbrand er forholdsvis kortsiktig, det vil vare så lenge produktet selger. I og med at vi lever i en tid der moter og teknologi utvikles og endres raskt, kan en anta at produktenes levetid er kort. Et corporate brand er et mer omfattende prosjekt. Det vil vare så lenge den eksisterer, derfor er det viktig å lykkes med å bygge dette Brandet. Mens produktmarkedsføring er av taktisk viktighet, er Corporate Branding strategisk avgjørende.

 Morgendagens vinnere kan bli selskaper som tar brandet sitt, og ikke minst brandutviklingen, på alvor. Bryr ikke selskapet seg om sitt eget brand, skal det mye til at kundene gjør det.

Tekst: Rina Sunder, BrandMatters.no