Fra nesten konkurs til et sterkt merkevare

-Problemet med Craft den gangen var at de var én av 200 konkurrenter i samme marked, og nærmest druknet i massen. Det handlet om best design og best pris uansett, og selskapet hadde en kjempekolleksjon som dekket det aller meste innen sportsklær. Men det var vanskelig å få god pris for produktene som lignet på alt det andre i dette store markedet, forteller Morten Halvorsen, som startet New Wave Norway i 1988, som et underbruk av New Wave Group i Sverige. New Wave Norway as er en storgrossist innen reklametekstiler, gaveartikler, sportsklær og yrkesklær. og altså eier av Craft.

Å kle seg riktig

-Etter at vi tok over Craft var jo spørsmålet ”Hva gjør vi nå for å komme videre? Vi gjorde selvfølgelig den vanlige SWOT-analysen for å se hva merket kunne tilføre markedet, og hva som var unikt ved Craft. Vi mente at styrken blant annet lå i det faktum at Craft sto bak ”å kle seg riktig-prinsippet”, det vi kjenner som 1, 2, 3-prinsippet, altså å kle seg i lag innenfra og ut. Merkevaren Craft var bygd opp rundt denne tankegangen, og her følte vi at noe av kjernen til suksess kunne ligge. Deres superundertøy for eksempel, var det virkelig kvalitet over. Slikt undertøy var i sin tid egentlig utviklet for svenske jagerflygere, som måtte få transportert fuktighet vekk fra kroppen. Men så oppdaget man altså at dette prinsippet med fuktighetstransporterende fibre var perfekt også for idrettsfolk, som ville prestere bedre med tørrere kropp. Det var rett og slett energibesparende å transportere svette vekk fra kroppen. Og her var Craft i forkant av utviklingen. Dette måtte vi utnytte, sier Morten.

Satset på løp, ski og sykkel

-Men da måtte vi gjøre noen grep. Og vi besluttet å endre strategien. Vi ville trekke oss ut av massemarkedet og spisse målgruppen. Vi bestemte oss for å satse 100 prosent på tre idrettsgrener – løp, ski og sykkel. Det var selvfølgelig en sjanse å ta – innen disse grenene finnes noen av verdens største merkevarer som NIKE, Adidas og Puma på løp, og Odlo og Swix på ski. Mens på sykkel hadde ingen tatt markedsansvar.  Men på det tidspunktet var sykkel ikke så stort – i dag er det kjempemessig. Og der er vi, smiler Morten.

Kostet dyrt!

-Det var en fryktelig tøff beslutning. Vi skrelte av alt annet enn løp, ski og sykkel, og måtte på en måte bygge opp en merkevare ovenfra og ned. Og de første par årene sank da også omsetningen med 30 prosent – fra 70 millioner kroner til 50 millioner, parallelt med at vi investerte i merkevarebygging, personell og nye kolleksjoner. Dette kostet! Men vi trodde fullt og fast på at beslutningen og strategivalget var riktig. Skulle vi kunne hevde oss med Craft i et tøft marked, og bli en foretrukket merkevare i verden, måtte vi tenke langsiktig – og ikke minst bli spesialist på noe. Vi valgte løp, ski og sykkel, og baserte satsingen på 1, 2, 3-prinsippet – undertøy, isolasjon og beskyttelse. Og vi gikk så langt at de som ikke kjøpte vårt undertøy, ikke fikk kjøpe noe annet fra Craft heller! Vi var steinharde og sto fast på prinsippet om å kle seg riktig, og vi var skråsikre på at vi hadde de beste produktene.

Sponser VM i 2011

-Parallelt jobbet vi hardt for å markedsføre Craft. Vi jobbet både mot sponsorater og aktive idrettsutøvere, og begynte etter hvert å bli veldig synlige i markedet – på idrettsarenaer, som sponsorer av diverse arrangement og sendinger, og på toppidrettsutøvere. Vi jobbet under mottoet Active Choice – de aktives valg. Og fra rundt tusenårsskiftet så vi at pilene begynte å peke oppover. Vi begynte å få fotfeste og oppmerksomhet i sportsklærmarkedet. Og i dag har det svenske, finske og slovenske landslaget i langrenn, som bruker Craft klær, vi har to landslag i skiskyting, vi er generalsponsor for Tour de Ski, er sterkt representert i store skiløp som Vasaloppet og Marcialonga, sponser skøyteløpere og er stolt sponsor av VM på ski 2011 i Oslo.

 -I dag omsetter vi for 700 millioner kroner i året, bare på Craft. Og vi regner med å passere én milliard i 2012. Dette viser at det svarer seg å legge en strategi, være trofast på konseptet og jobbe steinhardt og målrettet med produktet. Man må tørre å stå gjennom turbulensen og tro på strategien og på produktet. Har man det rette produktet og den riktige strategien, så vil man vinne fram på sikt. Craft er et godt eksempel på det, sier Morten Halvorsen.

Tekst: Terje Myklebost