Etterlikning har alltid forekommet, men det synes nå som om enkeltprodusentene viker tilbake for å ta opp spørsmålet og i stedet velger å endre eget produktdesign. Dette kan over tid være å grave en grav for egne produkter og deres markedsføringsprofil.

Matvarekjedene har stor makt, og man kan i utgangspunktet ha en viss forståelse for at særlig mindre produsenter ikke våger å ta opp kampen i redsel for ikke lenger å bli distribuert gjennom den store kjeden. Når det nå også avdekkes at de store og tunge enkeltprodusentene i mange tilfeller velger den samme strategi, bør det etter min oppfatning sendes ut en klar advarsel.
For oss som daglig arbeider med disse spørsmål og forsøker å bevisstgjøre den enkelte rettighetshaver, er det forstemmende å oppdage dette. I enkelte tilfeller er det ikke bare ett enkelt produkt som rammes; en innarbeidet markedsprofil for en serie av produkter kan bli undergravet hvis produsenten godtar dette for én vares vedkommende.

Den viktige produktprofilen
Selv om en enkeltfarge meget vanskelig kan registreres som et varemerke, vil en langvarig bruk av en særskilt farge på en serie av produkter over tid kunne bli en produktprofil som omsetningskretsen oppfatter å være knyttet til én særskilt produsent.
Fra egen praksis kjenner jeg et tilfelle hvor produsenten hadde brukt en særskilt farge for en serie av produkter over mange år og fargen ble etter hvert knyttet ganske entydig til denne produsent. Da dette plutselig ble utfordret for ett av produktenes vedkommende, valgte man først å angripe kopien, men fant ved neste rettsrunde i lagmannsretten å inngå et forlik. Bakgrunnen syntes å ha vært at man oppfattet det bare å gjelde ett av de aktuelle produkter i produktserien med samme farge. Det fikk imidlertid den følge at det ganske raskt dukket opp andre produsenter av det samme produkt med emballasje i samme grunnfarge, og litt etter litt mistet den opprinnelige rettighetshaver helt sin eksklusivitet til denne farge for sin serie av produkter.
Særlig problematisk vil det kunne være hvis den etterlikning som konkurrenten eller matvarekjeden selv lanserer, tas i bruk på et produkt av en lavere kvalitet enn det opprinnelige. Og det er ofte i matvarekjedenes serie av ”et billigere alternativ” at de etterliknende produktene dukker opp.
Det tilfellet fra egen praksis, som jeg nevnte ovenfor, ble nettopp oppdaget som følge av en klage over kvaliteten på produktet. Forbrukeren hadde valgt varen ut fra fargen på emballasjen, og når den åpnede boksen viste seg å inneholde noe annet enn forventet, var skuffelsen umiddelbar. Fargen anga ikke lenger kvaliteten på produktet.

Forlat i hvert fall ikke din egen produktprofil
Den strategi som noen har valgt når etterlikningene dukker opp, har vært å endre egen produktdesign, og i noen tilfeller har dette skjedd ved at man har fjernet seg meget vesentlig fra emballasjens tidligere utseende. Dette er etter min oppfatning den farligste veien å gå. Her forlater man kanskje helt det som er kjent i markedet, og det kan i ytterste konsekvens medføre at man mister et av sine viktigste markedsmessige fortrinn. Det egentlige varemerket skal være meget sterkt om ikke den vesentlige endringen av selve produktdesignen svekker den samlede innarbeidede verdien som lå i det opprinnelige.

Manglende strategisk bruk av sine rettigheter
Undersøkelser har vist at norsk næringsliv ikke er seg bevisst bruken av sine design- og varemerkerettigheter strategisk i markedsføringen. Min erfaring er også at den markedsansvarlige ledelsen ofte for lett hopper på mer eller mindre gjennomtenkte forslag fra reklamemakerne og unnlater å se verdien av å holde fast ved det som allerede er etablert i markedet.
Velger man ikke å forsøke å stoppe kopiene og å løpe bort nærmest med halen mellom bena, for å hoppe på en endret versjon av sin tidligere produktdesign og sin markeds-profil, vil det ikke være mulig å bygge opp sterke kjennetegn i markedet.
Det kan koste å ta opp kampen mot kopiene, men over tid vil forsvar av egne rettigheter gi den største gevinsten.

Skribent: Per A. Martinsen, Advokat MNA og Partner i Oslo Patentkontor AS