Slik lykkes du med netthandel

Marte Klouman har jobbet med salg, kundeservice og markedsføring i 24 år, de siste 13 på nettet og vet hva som skal til for å lykkes med netthandel. Hun forteller at rådene hennes avhenger noe av om det er snakk om en stor eller liten virksomhet. Noe gjelder uansett. Det aller viktigste er tilstrekkelig kompetanse.

– Det er helt grunnleggende å ha solid digital kompetanse internt, både i ledelsen og i styret. Når mange henger bakpå med netthandel, så er det ofte fordi de mangler digital kompetanse på toppen, og derfor ikke har satset på netthandel tidlig nok eller gitt det nok oppmerksomhet internt.

– Den som er netthandelsansvarlig bør absolutt sitte i ledergruppen, og det holder ikke at vedkommende har gode tekniske kunnskaper. Man glemmer ofte at e-handel faktisk handler om handel. Den ideelle kompetanse for den som skal drive med netthandel er at man er en skikkelig kremmer med digital kompetanse. Jeg opplever at det er mangel på folk med den typen kompetanse. Man bør derfor være villig til å betale det en slik person koster. Investeringsvilje er et viktig stikkord. Man bør være villig til å investere i både personer og systemer.

– Nå er vi i 2019 og e-handel er slett ikke noe nytt. Mange er likevel bakpå. Det holder ikke lenger å ha en person som har ansvar for alt digitalt, kundeservice, webside, teknikk og så videre. Slik var det før, men de som gjør det slik nå, er dømt til å mislykkes. Man er nødt til å investere i kompetanse, i personer, i systemer, kanskje i ekstern kompetanse. I større virksomheter er et typisk oppsett at e-handelssjefen har et innholds- og salgsteam under seg. I tillegg har man gjerne noen som er gode på betalt digital markedsføring og noen med stålkontroll på sosiale medier samtidig som man ivaretar e-post markedsføring, organisk synlighet, teknisk drift, testing og videreutvikling av nettsiden. En del av de beste aktørene har dessuten både fotograf og videograf som del av nett-teamet.  Man behøver ikke ha alle disse funksjonene selv fra start, men kan bruke ekstern hjelp. For mindre virksomheter anbefaler jeg særlig å kjøpe hjelp til annonsering.

Netthandelseksperten, som har vært med å bygge opp små nettbutikker som Lille Vinkelsko og større virksomheter som XXL Sport & Villmark og nå driver Netthandelskolen der hun lærer bort av sin kunnskap og erfaring, innrømmer at alt dette kan virke overveldende, men mener det ikke er noen grunn til å miste selvtilliten. Bedriften selv er den beste eksperten på egne produkter og kunder.

– Selv om man driver digitalt er det fortsatt mennesker i den andre enden og man må ta vare på den selvtilliten man har i forhold til den kunnskapen en har internt om egne produkter og tjenester og våge å stole på at når det gjelder egne produkter eller tjeneste, så er det jeg selv som vet best. Selve det å selge på nettet er ikke så vanskelig. Det er faktisk utrolig enkelt, men det er mange som gjør det vanskelig. Det å selge på nettet er grunnleggende kommunikasjon. Kundene er utsatt for så mange inntrykk hver eneste dag at man lett skiller ut det som ikke oppleves som så viktig. Hvis nettsiden er uklar, veldig ordrik og kommuniserer dårlig, så mister man mange kunder. Det å forbedre kommunikasjonen på nettsiden er et nesten gratis tiltak og koster nesten ingen ting. Jeg pleier å si at det ikke er det beste produktet som vinner, men det med det klareste budskapet.

– Nettsiden må ha enkel og tydelig kommunikasjon. En forutsetning er selvsagt at du selv vet hva som er unikt med ditt eget produkt. Hvorfor skal kundene velge nettopp oss? Jeg er overrasket over at til og med store norske retail-aktører ikke alltid har det svaret på stående fot. Det må du ha under huden. Du kan ikke forvente at kundene skal skjønne det hvis du ikke vet det selv! Ha salgsargumentene klare og listet opp. Gjør det helt banalt og veldig konkret. Dette er noe man kan gjøre uten å være digital ekspert - sunn fornuft bringer deg veldig langt, dette er veldig common sense.

– Hent inspirasjon fra de aktørene du vet gjør det bra. Se hvordan de kommuniserer, hvordan nettsidene deres er lagt opp, hva slags markedsføring de driver. Gjør en prøvehandel hos dem og se hva slags kjøpsopplevelse du får. Slik kan du hente mye informasjon og inspirasjon. Eksempler på gode, norske netthandlere er BliVakker.no, GetInspired.no og Kolonial.no. Alle er gjengangere som finalister og vinnere av Netthandelsprisene. Gjør det så enkelt som overhodet mulig for kunden. Jeg skal aldri behøve å stoppe opp, lure på noe, føle meg usikker eller oppleve treghet. Og husk at de fleste kundene besøker deg via mobil. Det er viktigst at siden din er god på mobil!

Den engasjerte e-handelseksperten oppfordrer bedriftene som ønsker å drive netthandel til å bruke de dataene de har om kundene sine for alt det er verdt. Datagrunnlaget gjør det mulig å tilpasse kommunikasjonen og gjøre den mer personlig.

– Vi har beveget oss fra det å kommunisere det samme budskapet ut til alle kundene til å kunne legge opp til en personlig kommunikasjon med en snevrere kundegruppe. I dag er det nesten obligatorisk å bruke personaliseringsverktøy slik at budskapet treffer hver enkelt basert på det vi vet om kundene.  Du har jo kundedata, du må bare bruke den. Det har kommet massevis av systemer for det siden jeg startet med netthandel for ti år siden.

– Bruk kjøpshistorikken og se hva kundene har handlet før og hva tilsvarende kunder har handlet før. Det blir som når man driver fysisk butikk. Når det regner, så setter man fram paraplyene. Vi kan gjøre omtrent det samme på nettet, vi viser fram de produktene ut i fra det du vet om kundene. De største aktørene på netthandel, som Zalando og Amazon, har egne avdelinger som bare driver med personalisering slik at man kan presentere et utvalg av produkter som er relevante for den kunden.

Klouman forteller at det er mange tabber man kan gjøre i forhold til netthandel. En av de alvorligste tabbene man kan gjøre er å ikke ta inn over seg hvor viktig nettet har blitt før det nesten er for sent.

– Salg av fysiske varer over nettet utgjorde i 2017 bare syv prosent og veksten har i snittet vært på rundt 15 prosent. Da tenker man kanskje at det tar en evighet før netthandelen kommer opp i 30 til 40 prosent. Hvis man ser slik på det, så tar man ikke høyde for at det har vært noe som har gjort at ting har gått litt tregt og stoppet litt opp, for eksempel sen leveringstid. Nå begynner det å bli en del aktører som løser friksjonsproblematikken som har gjort at det har tatt litt lang tid og leveringstiden begynner å bli bedre. Netthandelen var ikke så stor i fjor. Da utgjorde handel i butikk rundt 90 prosent.

– Så har noen andre i bransjen klart å se litt lengre fram og tar fra deg kunder og salg. Kundene blir mer og mer kravstore. En ukes levering er ikke lenger nok. Levering fra USA tar bare to dager og frakten koster nesten ingen ting. Logistikk må vi ta opp og snakke om. Bedriftene bør investere i effektiv logistikk, for kundene forventer rask levering. Klarer man å drive effektivt på lageret, så går det direkte på bunnlinjen og det er direkte penger inn. Det blir billigere og billigere å få til effektive løsninger med robotlager.

Mange butikkeiere satser også på e.handel. Skal man lykkes med omnikanal holder det ikke bare gjøre det mulig å hente i butikken eller gjør butikkens varebeholdning synlig på nettsiden. En ekte omnikanal starter innenifra. Klouman påpeker at det må være stor forståelse for det digitale og et oppriktig kundefokus i alle avdelinger i virksomheten for virkelig å lykkes som omnikanalaktør.

– Den som har ansvar for e-handel bør derfor helst ha gode formidlingsevner. Man kan ikke forvente at ledelsen tar gode valg hvis de ikke skjønner hva det dreier seg om. Forståelse og entusiasme internt i bedriften er nødvendig for å satse på netthandel i tillegg til fysisk butikk.

– Det handler jo ikke bare om nettet. Omlag 70 prosent av kundene orienterer seg på nettet før de oppsøker en fysisk butikk. Det som skjer på nettet gagner virksomheten som helhet. Derfor må virksomhetene bruke nettet for alt det er verdt. I virkeligheten er det jo helt irrelevant om salget kommer i den fysiske butikken eller på nettet. Kundene får den hjelpen de trenger der hvor de ønsker å få den.

Noen gode råd

Den erfarne e-handelseksperten oppsummerer med noen konkrete råd til bedriftsledere og gründere som ønsker å gjøre suksess med netthandel.

• Sørg for riktig kompetanse og at det er god forståelse internt i bedriften om at netthandel er viktig og kan gi bedriften et løft og at det handler om virksomheten som helhet.
• Prøv ut nye ting, også når det gjelder markedsføring. Ting skjer raskt i dag og det er mulig å tape mer på å bruke tid på å få alt perfekt enn å bare få ting gjort og ta sjansen på å feile av og til.
• Husk at kundene også møter bedriften via mobiltelefonen. Sørg for at bedriftens nettside er optimalisert for mobiltelefon. Mange tror de har en mobiloptimalisert side fordi nettsiden vises greit på mobiltelefonen, men det betyr ikke nødvendigvis at den er ordentlig mobiloptimalisert. Spørsmålet er om den er ordentlig kundevennlig på mobil.

TEKST: STEINAR STEINKOPF SUND Steinar       FOTO: ELEN SONJA KLOUMAN OG ISTOCK.COM