Fremtidens forretningsmodeller – hvordan koble bærekraft og lønnsomhet?

– Alle selskaper vil påvirkes av disse utfordringene. FNs 17 bærekraftsmål kan oversettes til å representere risiko og muligheter for alle selskap. Risiko som treffer mange, er klimaendringer og pandemier. Hvis vi ikke løser disse utfordringene, vil det være usannsynlig at selskaper kan fortsette som i dag. Karbon vil ha en pris, eller være strengt regulert og vil tvinge frem tiltak som reduserer CO2-utslippet fra næringslivet. H

– Det er viktig at FNs bærekraftsmål er mål med en tidsfrist (2030). Det skaper en forventning om endringer i markedet. Ny etterspørsel etter selskaper som løser de globale utfordringene. Dermed også enorme markedsmuligheter for selskaper som klarer å koble kjernevirksomheten sin opp mot målsetningene. Ifølge en rapport fra kommisjonen på business og bærekraft (Better Business Better World report) bestående av næringslivsledere, Akademia og FN-representanter, kan FNs bærekraftsmål utgjøre 12 trillioner amerikanske dollar i markedsmuligheter frem mot 2030. Dette fordelt på fire økonomiske systemer: mat og jordbruk, byutvikling, energi og material og helse og velvære. Rapporten sier at dette tallet vil kunne bli to-tre ganger høyere og stige med 40 prosent hvis man legger inn karbonpris. Denne markedsveksten var i 2017 estimert til å utgjøre 10 prosent av den globale BNP-prognosen frem mot 2030. Da er det smart å posisjonere seg for å levere til disse nye markedene.

– Et selskap har en bærekraftig forretningsmodell når de tilpasser den til de globale utfordringene vi har. Gjennom å omstille for å redusere risikoene vi står overfor og ved å skape tilbud som møter den nye etterspørselen. Da sier man at de tar ansvar og griper mulighetene bærekraftsmålene gir.

– For et selskap vil evnen til å integrere FNs bærekraftsmål ha direkte kobling med overlevelse og evnen til å møte nye krav i markedet. I en mellomfase vil det være mulig å omsette høy bærekraft til et konkurransefortrinn, men på sikt vil dette være hygiene for å operere som merkevare i massemarkedet. Derfor også hygiene for leverandører. Stigende antall forskningsstudier viser at et proaktivt ansvar og fokus på bærekraft påvirker lønnsomheten i et selskap positivt. Vi ser nå at finansmarkedene integrerer dette i sine verdsettelser og at kapitalen flytter seg mot selskaper som har integrert bærekraftshensyn i sin forretningsmodell. For oss mennesker er svaret enklere. Hvis vi ønsker å dø av alderdom, og ikke oksygenmangel, burde vi jobbe for å nå disse målene. Likeså vil vi oppleve enorm politisk ustabilitet og voldsomme ressurskonflikter hvis vi ikke løser forholdet vi har til hverandre som medmennesker, og målene som går på ulikhet og rettferdighet.

Indahl mener at selskap som lykkes med å gjøre bærekraft lønnsomt har klart å ta over seg koblingen mellom globale utfordringer og egen kjernevirksomhet. De setter i gang tiltak for å redusere risikoen og griper mulighetene dette skaper. De er gode på å prioritere og ser at det ikke er nødvendig å jobbe inn mot alle av FNs 17 bærekraftsmål så lenge de ikke overser eller påvirker noen av dem negativt.

– En metode for å komme i gang med arbeidet er å samle alle medarbeidere og gi dem innføring i alle de 17 bærekraftsmålene. Utforske linker mellom målene og kjernevirksomheten i selskapet. For deretter å prioritere i henhold til hvordan ledelsen og medarbeiderne mener at selskapet har størst mulighet til å bidra. Har vi kompetansen som skal til for å bidra inn mot dette målet? Vil det motivere våre medarbeidere? Bety noe for våre kunder?

– Et av favoritteksemplene mine er fra Whirlpool som produserer vaskemaskiner. De intervjuet kunder rundt vaskevaner og fant ut at barn fra fattige familier vegret seg for å gå på skolen hvis de ikke hadde rene klær. De skammet seg. Derfor startet de et prosjekt der de installerte vaskemaskiner på skoler. Dette reduserte frafallet av elever. Når resultatene kom ut, viste det også økt positivt omdømme pluss større salg for Whirlpool. Kanskje fant de en ny langsiktig kunde i skolevesenet. Det er i alle fall høy sannsynlighet for at barna kan komme til å velge Whirlpool når de blir voksne. Et av kjennetegnene ved noen som har lykkes med bærekraft er at vi unner dem å tjene mer penger, fordi det de gjør er bra for planeten og samfunnet.

Indahl forteller at medarbeidere som opplever mening i arbeidshverdagen er 20-30 prosent mer produktive enn medarbeidere som ikke opplever det.

– For ledere er det derfor viktig å sikre at koblingen til bærekraft motiverer medarbeiderne. Reposisjonering, og det å tørre å snakke om det gode man gjør, er derfor viktig for å spre entusiasme eksternt og internt. Vi er redd for å vise at vi ikke er perfekte, og derfor venter mange selskaper for lenge med å snakke åpent om bærekraft. Det er mye bedre å si; vi gjør x og det håper vi skal være med å løse y, men vi kan fortsatt bli flinkere på z.

– Når det gjelder håndtering av miljø-fotavtrykket, er det viktig som bedriftsleder å stille seg spørsmålet; er reduksjon av det miljømessige fotavtrykket vårt i dag noe vi skal konkurrere på og investere i alene, eller er det del av en større omlegging i hele vår bransje? Ved å gå sammen som bransje, vil man ta ned både kostnaden og risiko ved grønn omstilling.

– Medarbeiderne er det viktigste verktøyet en bedrift har for å lykkes med bærekraft. Gi medarbeiderne selvstendighet og kunnskap til å være på utkikk etter forbedringer. Bærekraft er en nyttig linse for å finne frem til ny innovasjon, og det er medarbeiderne som kjenner oppgavene best. Før var jobben vår å ikke stille spørsmål til oppgavene vi utførte, nå er jobben vår å gjøre nettopp dette. Med automatisering og digitalisering er det ikke lengre behov for micro-ledelse, men macro-ledelse. En leder må forklare medarbeideren hvordan deres bidrag passer inn i selskapets større formål, avslutter hun.

• Slik kan du lykkes med bærekraft i din bedrift
  Identifiser risiko og muligheter FNs bærekraftsmål representerer for selskapet. Prioriter hvilke bærekraftsmål selskapet skal jobbe mot å nå. Et sted mellom 3-5 mål som må inneholde både hensyn til naturen og samfunnsutviklingen, og sikre at selskapet ikke utelater håndtering av noen av sine største risiko og muligheter. Benytt bærekraftsmålene som et strategisk verktøy for utvikling av selskapet og ikke et rapporteringsverktøy hvor man haker av bærekraftsmål 5 fordi man har satt på plass et tiltak for likestilling. 

   

  Sørg for å ha et engasjement for bærekraft som det er verdt å stå opp for. Vær tydelig på hva man gjør for å bidra utover egen organisasjon, til det øvrige samfunnet og naturen. Vær åpen på hvor man rydder i egen bakgård. Det er viktig å gjøre begge deler, men førstnevnte har størst effekt på motivasjon og derfor også lønnsomhetseffekt. Oversett FN-målene til KPIer på selskapsnivå som vil benyttes for å vise progresjon, og at dette er mer enn grønnvasking. Indikatorene som hører til FNs bærekraftsmål er laget for rapportering per land. Det er derfor viktig at et selskap oversetter hvordan deres virksomhet vil bidra inn til de utvalgte FN-målene. De må også beskrive kvalitativt (eller aller helst kvalitativt) hvordan bærekraftsindikatoren henger sammen med lønnsomheten i selskapet.

   

  Gjør det enkelt for medarbeiderne å engasjere seg ved å være tydelig på hvilke mål man skal bidra inn mot og hvor de kan henvende seg når de har forslag til forbedringer. Det er litt med bærekraft som på bussen; først ut, så inn. Fagområdet bør først opprettes og få mandat, budsjetter og ansvar – for så å integreres ned i alle tjenesteområdene. Selskaper som lykkes, har en bærekraftig selskapsstrategi og ikke en bærekraftsstrategi.

   

  La handling følge intensjon. For å sikre at man ikke driver grønnvasking, unngå tomme løfter. Det er blitt veldig vanlig å love at man skal bli karbonnøytral eller plastfri innen 2030/2050. Det er vel og bra at store selskaper som Microsoft og Lego, som har råd til å kaste penger på problemet, kommer med slike lovnader og bygger forventning i markedet. Likevel kan det ha en litt uheldig psykologisk effekt for medarbeidere å komme med slike løfter, da det tar bort noe av engasjementet for resultatene og jobben som må gjøres. Kanskje klarer man det tidligere hvis retningen er krystallklar og medarbeiderne får mer av ansvaret for hvorvidt man lykkes?

• Cilias boktips

  Boken til professorene Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen, Restart sustainable business model innovation, som de har gjort tilgjengelig gratis på nett: https://www.palgrave.com/gp/book/9783319919706

  Boken Green Giants av Freya Williams som gjennomgår eksempler som Tesla, Nike og Chipotle. Sistnevnte er den mest lønnsomme fastfood-kjeden i USA, med størst vekst – men har også de dyreste råvarene fordi de velger bærekraftig.

  Boken Doughnut Economics av Kate Raworth for å forstå hvordan økonomien kan designes innenfor planetens grenser og uten at mennesker trenger å leve i sult, fattigdom og uten tilgang til å få dekket sine grunnbehov.

• FNs 17 bærekraftsmål:
  1. Utrydde fattigdom
  2. Utrydde sult
  3. God helse
  4. God utdanning
  5. Likestilling mellom kjønnene
  6. Rent vann og gode sanitærforhold
  7. Ren energi for alle
  8. Anstendig arbeid og økonomisk vekst
  9. Innovasjon og infrastruktur
  10. Mindre ulikhet
  11. Bærekraftige byer og samfunn
  12. Ansvarlig forbruk og produksjon
  13. Stoppe klimaendringene
  14. Liv under vann
  15. Liv på land
  16. Fred og rettferdighet
  17. Samarbeid for å nå målene

TEKST: CECILIE H. HAMMERNES         FOTO: GRY SKJELLEVIK OG JAHN KHUR