Rundt 1750 f.Kr. fikk kobberhandleren Ea-nasir en klage fra kunden Nanni, risset inn i leire. Misnøyen gjaldt både kvaliteten på kobberet, leveransen og måten handelen var blitt fulgt opp på. Nesten 3800 år senere er poenget fortsatt gjenkjennelig: Kunden vurderer ikke bare det som blir solgt, men hele opplevelsen av om virksomheten holder det den har lovet.

Michelin-brødrene ventet ikke på at markedet skulle vokse av seg selv. De laget en guide som gjorde bilreisen enklere, tryggere og mer fristende og ga kundene flere grunner til å bruke bilen. Spørsmålet er hva dagens virksomheter kan lære av et grep som startet som hjelp til bilisten, men samtidig bidro til å utvikle markedet rundt produktet.

Virksomheter som er avhengige av nye kunder og fremtidig etterspørsel, trenger markedskompetanse der strategiske beslutninger tas. Derfor må markedssjefen ha mandat, forretningsforståelse, ressurser og et tydelig kommersielt ansvar