Antallet gode empiriske studier innen B2B salg kunne man telle på en hånd. Like mange høyskoler og universiteter tilbød salg som fagområde. Nederst på rangstigen når det gjaldt profesjoner med tillit, fant man selgere. Mange forfattere og aktører innen næringsliv og undervisning har uttalt at salg, på grunn av internett revolusjonen, er et utdøende yrke. Dette er jo et underlig fenomen, spesielt når vi vet at salg er det vi alle lever av. Uten salg vil det ikke være behov for de andre kjerneområdene. Holdningen til salg har heldigvis snudd, i hvert fall hos de virksomheter som i dag er ledende i sine bransjer. I tillegg har verdens ledende universiteter salg og salgsledelse som prioriterte satsningsområder. De siste 5-6 årene har det blitt forsket mer på salg enn de foregående 100 årene. Salg har gått fra å være en kunst til å bli en vitenskap. Salg er i dag noe mye mer, noe langt viktigere og noe vesentlig annerledes enn hva folk flest tror.

B2B Salg har endret seg dramatisk de siste årene. Nye prinsipper, spilleregler og vilkår har utviklet seg. Vi befinner oss nå i startfasen av det som omtales som den tredje salgsepoke – en epoke som står i kundens tegn («the age of the customer»), og som kjennetegnes av dynamikk, kompleksitet og uforutsigbarhet. Tidligere handlet salg om metoder, prosesser og verktøy som baserte seg på selgers premisser. Tilstanden var asymmetrisk informasjon, det vil si at selger hadde mer informasjon enn kjøper. Denne tilstanden har endret seg, spesielt i kjølevannet av internett, smarttelefoner, sosiale medier, netthandel og andre digitale løsninger. Vi har gått fra salgsprosess til kjøpsprosess. I dag sitter kjøperne med alle trumfkortene og de kan velge å spille dem ut akkurat når og hvordan de vil. Likevel har salg som fag, rolle og funksjon aldri vært viktigere. Informasjon har kjøpere nok av; det de etterspør – og er villig til å betale for - er verdifull innsikt som hjelper dem med å ta bedre beslutninger. I en verden med kognitivt overflod handler det om «less is more». I dag er salg innsiktsbasert. Begrepet Innsikt relaterer seg til hva som er uklart, ukjent eller utradisjonelt for kjøper vedrørende de problemer de har og/eller mulighetene de mangler. Enkelt forklart skal innsikt bryte kjøpers status quo og mobilisere et ønske om endring. En selgers rolle er å hjelpe den enkelte kjøper med å ta kompetente beslutninger, så effektivt og produktivt som mulig. Hva salg handler om kan oppsummeres på følgende måte:

«Engasjer oss. Hjelp oss å finne problemet. Hjelp oss løse problemet. Til slutt: fortell oss en særdeles verdifull og troverdig historie. Og du: gjør det litt effektivt!»

Målet til enhver selger bør være å fremstå som den verdifulle rådgiver kjøperne ikke kan være foruten. Det er spesielt 5 ting selgere og deres salgsteam må være gode på:

1. Engasjere kjøpere i Salgsskyen

Alt salg starter og stopper i Salgsskyen – der hvor mennesker hører om, leser om eller kommer i kontakt med deg og din virksomhet. Det som tidligere har vært en markedsførers domene må i større grad bli en selgeres domene (og omvendt). Selgere må ikke gjøre seg blinde på direkte salg – de må se på salg i et større og helhetlig perspektiv; hvordan de skal tiltrekke potensielle kjøpere, hvordan de skal sikre at kjøpere kommer tilbake, hvordan de skal få lojale kunder til å bli ambassadører for nye potensielle kunder. Selgere må gjøre seg synlige, relevante og troverdige i Salgsskyen. De må utvikle og formidle budskap som engasjerer og mobiliserer, som gjør nye og eksisterende kjøpere så nysgjerrige at de tar uoppfordret kontakt.

2. Dekode den enkelte kjøpers DNA

Kjøpere vet som oftest ikke hva som er deres reelle problemer og utfordringer, hvilke muligheter som finnes, eller hvordan de skal oppnå ønskede merverdier. For at selgere skal oppnå et ønske om samarbeid må de evne å dekode den enkelte kjøpers DNA. Det vil kreve at selgere har solid businessforståelse; innblikk i kjøpers strategi, marked og konkurransesituasjon, verdikjede, kostnads- og inntekstdrivere, beslutningsprosess, beslutningsenhetens kompleksitet, med mer. Vi skal huske på at det er ikke vi som selger; det er en gruppe mennesker som kjøper. Spesielt viktig vil det derfor være at selgere forstår hvordan menneskene i kjøpers beslutningsenhet tenker individuelt, og hvordan de fungerer, kommuniserer og samarbeider som kollektiv enhet.

3. Skape verdi som betyr noe for kjøperne

Selgere må framstå som såkalte «co-creators», det vil si at de i samarbeid med kjøper evner å skape en verdiproposisjon som maksimerer felles ønskede muligheter og merverdier. Selgere må bevege seg fra «å selge» til «å skape». I framtiden vil hvem som er kjøper og hvem som er selger utvaskes. Det som vil bety noe er følelsen av at man i fellesskap evner å skape ekstraordinære verdier. Verdi handler om å flytte oppmerksomheten fra seg selv og det man selger, til kjøperne og deres reelle behov og ønskede merverdier. Selgere må være verdiskapere som bringer sammen de aktører og ressurser som kjøper til enhver tid kan dra nytte av. Hvis selgere oppdager at de ikke er i stand til å skape verdi, ja da skal de trekke seg fra salgsmuligheten. Det gir tillit og øker sannsynligheten for samarbeid ved en senere anledning (hvor salgsmuligheten ofte blir enda større). Hvis du av en eller annen grunn ikke skulle ønske å beskrive deg som selger, så kan verdiskaper være et godt alternativ. 

4. I dialog med kjøper; vær effektiv og responsdyktig

«Slutt å kast bort tiden min» er et begrep som er hentet fra kjøperes hverdag. I salg er tid «fienden», men også et av de sterkeste virkemidler selgere har for å skape og vinne salgsmuligheter. Med kjøpers investering av tid på selgere medfølger noen krav og forventninger, for eksempel at selgere kommer forberedt til møter og at de responderer hurtig og fullstendig på alle forespørsler. Alt for mange selgere kommer dårlig forberedt og presenterer generell informasjon om sin egen fortreffelighet. Informasjon skaper ingen endring. Kunnskap skaper endring – og innsikt omkring den enkelte kjøpers reelle behov og muligheter øker sannsynligheten for at endring faktisk skjer. Alt for mange selgere venter også dager og uker med å respondere på forespørsler eller selv tar initiativ til å følge opp kundeinteraksjoner. Responsdyktighet er ikke bare en av de viktigste ingredienser i salg; det er også en av de enkleste å gjøre noe med.

5. Sørge for at Salg er en teamsport, ikke en individuell idrett

Ingen selger kan alene skape den innsikt og de merverdier kjøperne etterspør. Gitt valgmuligheten mellom teknisk ekspertise, bransjeeksperter, senior ledere, kundeservice og selgere, så er selgere ansett som den rolle/funksjon som er minst verdifull. Bare 12 prosent av kjøpere opplever møtene med selgere som verdifulle. Denne statistikken er både interessant og bekymringsfull. Den sier uansett noe om viktigheten av tverrfaglighet i salg og at selgere må kunne trekke på ressurser og kompetanse i deres kundearbeid. En selgers rolle kan sammenliknes med det å være orkesterleder. Som orkesterleder vil du være omgitt av mennesker med masse spisskompetanse, alle bedre enn deg i hva de gjør, likevel vil du være ansvarlig.

Salg har for de aller fleste virksomheter blitt den viktigste kilden til konkurransefortrinn. Men for å oppnå dette konkurransefortrinn må langt flere virksomheter systematisere og effektivisere måten de jobber med salg. I tillegg må de innse at salg er en spesialisert kompetanse og profesjon på lik linje med andre profesjoner.