Ledere kan ta titalls viktige avgjørelser hver dag, flere av disse kritiske for virksomheten og dens ansatte. Hvordan bedre sikre riktige valg, at valgene som tas faktisk gjennomføres i organisasjonen, og gir forventede resultater? Svaret kan være så enkelt og så vanskelig som et fellessett av verdier, holdninger og idealer, hvor kjerneverdier implementeres, internaliseres og leves i alle ledd i organisasjonen.

 

Corporate Brand er summen av alle de erfaringer, inntrykk og assosiasjoner et selskap skaper i møte med omverden. Et godt Corporate Brand bygger på verdier, og kan:

-          kommunisere og styrke merkenavnet

-          skille selskapet fra konkurrentene

-          skjerpe anseelsen til merket

-          fremme lojalitet og oppmerksomhet

Brandet må etableres og leves ut i alle ledd, prosesser og prioriteringer i virksomheten. Første bud for Corporate Brands er derfor ekthet og åpenhet knyttet til hva organisasjonen er, og ikke minst, hva den vil være. Dette handler om virksomhetens identitet, visjon og verdier og om samhandling hvor selskapet framstår med én retning, og med et budskap som er koherent og samstemt. Ansatte identifiserer seg med ledervalg og lederbeslutninger og blir (stolte) ambassadører for varemerket, rett og slett fordi de tror på det leverer og det de gjør.

Verdiledelse

Corporate Branding henger altså nøye sammen med atferd og etterlevelse av selskapets verdier. Ledere utøver lederskap gjennom atferd, i så vel som det strategiske, taktiske og operasjonelle arbeidet. En av ledelsens mange oppgaver er å gjøre en visjonær grunnholdning synlig for alle gjennom å etterleve verdiene i det daglige arbeidet, samt å arbeide med organisasjonskulturen slik at denne også blir visjonær. Det høres lett ut i teorien, men de fleste organisasjoner opplever at det er vanskelig i praksis.

Samtidig har hver enkelt leder sitt eget sett av verdier, som bevisst eller ubevisst danner grunnlaget for handling og samhandling. Verdier handler om vekst og utvikling. De går helt tilbake til Aristoteles, de er allmenngyldige og kan deles i moralske/etiske verdier. De etiske verdiene ligger i ”code of conduct”, er absolutte og endrer seg ikke over tid. Operasjonelle verdier er det vi trenger å fokusere på for å implementere forretningsstrategiene - de forandrer seg når strategiene endres . Å leve ut verdier som for eksempel åpenhet, kreativitet, produktivitet og transparens kan ha et annet meningsinnhold og en annen retning når organisasjonen endrer seg.

Verdier bygger på hverandre i et hierarkisk system og i organisatorisk og menneskelig utvikling søker vi mot stadig høyere nivåer. Som et eksempel nevnes visjonen i et internasjonalt shippingselskap som er ”Shaping the Industry”. Vi antar det fordrer et ”høyere” verdigrunnlag og lederstil/atferd enn et selskap som har økonomiske eller produktmessige utfordringer i et lokalt eller nasjonalt marked.

Målbarhet

Går det an å måle hvor ledere er i forhold til organisasjonens kjerneverdier? I verdiarbeidet er det nødvendig å klart definere hva som ligger i begrepene, hva det betyr for oss i den gitte situasjon og ikke minst – kunne utvikle målbare atferds/ferdigheter som understøtter.

-         Har organisasjonen de rette prioriteringene og verdivalgene for fremtiden?

-         Hvilke personlige mål og ferdigheter (verdier) trenger ledere for å kunne understøtte visjonen og strategiene?

-         Hvor har ledere sitt fokus, hvor kommer de fra og hvor vil de i fremtiden?

Bolt Communication, et kommunikasjonsbyrå med en kundeportefølje bestående av store B2B-selskaper, gjennomførte nylig en verdibasert omdømmeanalyse for å kartlegge kundenes opplevelse av Brandet Bolt Communication. Funnene dannet grunnlaget for en brandingprosess, hvor kommunikasjonsbyrået selv definerte sine kjerneverdier, med de implikasjonene dette har for virksomhetens veivalg, strategi og kultur- og omdømmeutvikling.

Hvilke behov har organisasjonen nå og i fremtiden. Kan vi måle det verdiorienterte lederskapet og matche det mot organisasjonens verdier? Vi tror ja, men det er ingen lett oppgave og fordrer at verdier som åpenhet, mot og tillit etterleves og våges i alle ledd av organisasjonen. Ledere må ta seg tid til å definere sine egne verdier og om lederstilen gjenspeiler disse verdiene. Samtidig må de matches mot organisasjonens verdier gjennom spørsmål som:

-         Hva er merverdien jeg skaper eller ønsker å skape i organisasjonen og mitt eget liv?

-         For hvem skaper jeg disse verdiene?

-         Hvilke ferdigheter og kompetanse trenger jeg og hva må jeg prioritere og være god på for å oppnå dette?

-         Understøtter min ledelsesstil vårt Corporate Brand og kan jeg, sammen med mine medarbeidere, være gode ambassadører mot omverden?

Gjennom å tro at dette er mulig å gjennomføre, viser vi i bunn og grunn vårt eget verdivalg. Svaret på om det er verdiskapning som skaper verdier, eller om det er verdier som skaper verdiskapning, trør gi seg selv.

Tekst: Rina Sunder, BrandMatters.no og Gunnvor Fjeld-Nielsen

Rina Sunder, grunnelegger av BrandMatters, har en tverrfaglig akademisk bakgrunn med en master i ledelse fra BI, (Handelshøyskolen BI) og en master i Corporate Communications fra Handelshøyskolen i København. Rina Sunder har en internasjonal karrierebakgrunn fra Petroleum Geo Services, Tigris Capital Pte Ltd og Geelmuyden.Kiese

Gunnvor Fjeld-Nielsen er assosiert bedriftsrådgiver og coach i Scandinavian Leadership AS www.scandlead.com og Independent Executive Coach i Lore International Institute (Korn/Ferry International). Hun er redaksjonsmedlem i  www.lederkilden.no innen områdene strategi og ledelse.