Forbrukerne ønsker å vite at produktene de kjøper er «trygge» både for dem selv, for dem som har produsert dem og for kloden. De forventer at bedriftene har gjort jobben og tatt de vanskelige valgene. I disse krevende forventningene ligger det overraskende nok store muligheter for verdibaserte og ansvarlige bedrifter som ønsker å være i forkant. Og norske virksomheter har spesielt gode forutsetninger.

Norske bedrifter er nemlig generelt sett langt fremme når det gjelder å drive ansvarlig forretningspraksis. De fleste har orden på svært mye og de har iverksatt en rekke tiltak for å redusere egen negativ påvirkning på mennesker, miljø og samfunnet. Om det er dårlig praksis på menneskerettigheter, arbeidsforhold, miljø eller etikk, er det som regel mer på grunn av manglende implementering av vedtatte prosedyrer, eller mangelfull kunnskap enn vond vilje.

Ulempen er imidlertid at alt det gode arbeidet ofte er usynlig, ikke bare for kunder og omverden, men faktisk også for ledelsen og de ansatte. Reaksjonen i forbindelse med våre CSR-analyser i bedrifter er nesten alltid en overraskelse over hvor ”gode” man er og hvor mye som gjøres. De blir stolte og inspirert.

«Missed opportunities»

Når man først gjør det rette, ville det vel være gunstig om handlingene også kan gi virksomheten fortrinn og resultater på bunnlinjen? «Sustainable Branding» er begrepet som brukes internasjonalt om det å gjøre bærekraft til en relevant del av merkevarestrategien. I USA og England nevnes dette stadig oftere som den store nye forretningsmuligheten.  Det omtales som den nye «Holy Grail». Definisjonen på et bærekraftig produkt eller et «brand» er at det produseres på en ansvarlig måte OG at det har en tydelig samfunnsnytte i tillegg til at produktets eller merkets identitet reflekterer dette på en autentisk og sann måte.

Dette er nøkkelen til å gi forbrukerne det de lengter etter, nemlig forbruk uten dårlig samvittighet. Det er dette trendforskere nå peker på som vinnerformelen i kampen om de moderne kundene.

Kundene bryr seg

Mange norske virksomheter er skuffet over kundene og mener at de ikke bryr seg. De opplever at kundene sier de er villige til å betale, men at de i realiteten ikke er villige til å betaler mer for ansvarlige produkter enn for andre produkter.  Mye tyder på at det er feil. Kundene bryr seg. Men de har en dyp mistillit til næringslivet, derfor kjøper de ikke hva som helst. Og her ligger en stor utfordring, for veien til synlig suksess som en ansvarlig bedrift eller et bærekraftig brand, er belagt med fallgruver. Den som stikker hodet frem uten å ha grunn til det, kan risikere å få det kappet av.

Her er noe man ikke bør gjøre:

  1. Ikke å ha oversikt og god orden på egen forretningspraksis i alle ledd
  2. Skryte av tiltak
  3. Gi inntrykk av at alt er perfekt
  4. Snakke om de små tingene man gjør, mens de vesentlige faktorene som man ikke snakker om, burde vært ryddet opp i.
  5. Ta tak i og profilere forhold som oppleves som irrelevante i forhold til kjernevirksomheten.

Forbruk uten skyldfølelse

Forbrukerne innser at deres forbruk er et problem, men ser til andre for løsninger. Teknologioptimisme kaller Statens Institutt for Forbruksforskning det og sier den er i fremmarsj. Trendwatch, et trendanalysefirma i England, som har identifisert trender som «Guilt-free-consumerism» og «Brand Sacrifice».  Forbrukerne ønsker å kunne handle og konsumere uten å føle skyld. De opplever at det har blitt altfor komplisert å vite hva man skal velge og vil at produsentene skal gjøre de vanskelige valgene.

I følge GlobeScan, et amerikansk analyseselskap, er det 2 milliarder forbrukere i verden som leter etter stil, status og bærekraft. Norske forbrukere er trolig ikke så annerledes. Utfordringen - og den store muligheten - ligger i å finne ut hvordan virksomheten kan utvikle ansvarlige produkter, konsepter og kommunikasjon slik at de nettopp innfrir forbrukernes ønsker om «stil, status og bærekraft». Konseptet «Sustainable branding» gir virksomheter en bro mellom de ansvarlige handlingene og kunder som lengter etter avlat.

Vinnerstrategi

De beste virksomhetene internasjonalt håndterer områdene innovasjon, CSR, og merkevarebygging i kombinasjon og gjør dette til differensierende fordeler. De har forstått hvordan de kan jobbe proaktivt med «purpose», prosesser og produkter slik at det også styrker deres forretningsmessige muligheter og sin egen merkevare. Nøkkelen ligger i å identifisere sine unike forutsetninger for å bidra til positive avtrykk, til å vise lederskap, være ansvarlig og videreutvikle sin merkevare til også å inkludere «value propositions» som handler om bærekraft. 

Norske virksomheter er godt posisjonert for jobben. Få er like gode som oss på å ha orden i eget hus. Nettopp det er en av forutsetningen for å kunne satse, ellers blir det «grønnvasking» og da blir fallhøyden som nevnt over stor. Mulighetene ligger i å finne de unike forutsetningene den enkelte virksomhet har for å bidra til positive løsninger i tillegg. Bedrifter som beviser at de har mål som sammenfaller med samfunnets mål får tillit fra sine kunder. De oppleves som autentiske og sannferdige. De er «sustainable brands».

Så hva bør man gjøre?

Her er seks suksessfaktorer slik vi ser det:

  1. Sørg for at dere har god forretningspraksis på alle vesentlige områder.
  2. Identifiser hva det er som driver dere. Hva er deres «purpose»? Folk vil følge dem som har en klar drivkraft mot noe bedre.
  3. Identifiser hvor dere har unike forutsetninger for å gjøre en reell forskjell i samfunnet og jobb for å bli en «aktør» på området.
  4. Vurder strategien, kan gamle produkter og det eksisterende varemerket oppgraderes eller skal vi lansere nye produktlinjer?
  5. Revider merkevarestrategien og gjør ansvarlighet og bærekraft til et av de differensierende elementene.
  6. Snakk høyt og bli en rollemodell. Da vil andre følge etter, men dere var først.

 

Tekst: Kjersti Fløgstad, eier av GoodBusiness. Rådgiver og foredragsholder innenfor temaer som bærekraft, strategi og ledelse.