Det viktigste er ikke hvilken grunn du har, men at du har et mål og en måte å måle om innsatsen gir resultater. Resultater i form av økt salg, flere kunder, mer lojale kunder, bedre kjennskap om virksomheten din i markedet - eller internmotivasjon for den sakens skyld.

Visste du at?

En undersøkelse utført av DMA viser at kommersiell e-post fortsetter å være den ledende kanalen når det gjelder å gi best ROI per dollar brukt på markedsføring:

$43.62 per $1 investert! Til sammenligning gir søkeordmarkedsføring en ROI på $21.85 og tradisjonell DM (eks.katalog) en ROI på $15.22.

Skal du hente ut samme gode effekt fra investeringen i dine e-post- kampanjer, nyhetsbrev eller programmer kan du starte med å sette på plass fire elementer:

1. Personer å sende e-postene din til

2. Innhold å sende ut

3. Et landingssted for dem som responderer på utsendelsen din

4. Mulighet for å sjekke om resultatet ble som ønsket

Jo mer du jobber med hver enkelt av disse fire elementene, jo flinkere blir du - og jo mer morsomt får du det. Mangler du derimot én eller flere av disse fire, er det dessverre ganske sikkert at du kaster både tid og penger ut av vinduet ...

Det store bildet - elementene i e-postmarkedsføring

- Hvis du puster, er du en potensiell publikummer for oss, sier John Lasseter, kreativ leder i Disney og Pixar. Så enkelt er det ikke for de fleste andre av oss. Vi må ha en spissere definisjon på hvem vi henvender oss til for å oppnå resultater. I e-postmarkedsføring er det i tillegg et lovkrav om at vi må ha samtykke for å kommunisere med navngitte personer. (I følge Markedsføringsloven må du, hvis du ikke har samtykke, sende e-postene dine til for eksempel post@firma.no)

Mottakere:

Den enkleste inndelingen av e-postmottakere er:

1. Potensielle kunder

2. Eksisterende kunder

3. Tidligere kunder

Innenfor hver gruppe kan du med fordel ha flere undergrupper; deres interesser, hvor ofte de ønsker dialog med deg, hvordan de har kommet i kontakt med deg, hvor lønnsomme er de, hvor lenge har de vært kunder, hvordan har de respondert på tidligere utsendelser, etc. Hensikten med å dele listen din inn i mindre grupper er at det er lettere å lage relevant innhold og skaffe seg mer kunnskap om mottakerne - som igjen gjør det enda enklere å være relevant.

Content is king

Innholdet er det som bærer utsendelsen din og som skaper resultater. En lekker innpakning er med på å gjøre e-posten mer attraktiv og gjøre inntrykket mer profesjonelt, men det kan aldri dekke over et dårlig innhold. Gode lister med informasjon om mottakernes bakgrunn og preferanser gir uendelige mulig­heter til å lage skreddersydde e-postkampanjer og -program. Men, stikkordet er mulighet. For et firma som er i oppstartsfasen med for eksempel et nyhetsbrev til kunder og kontakter er det viktigere å etablere et solid grunnlag for èn variant av nyhetsbrevet, enn å sende ut ti halvdårlige skreddersømsvarianter.

I planleggin­gen av innholdet i en e-post tar du utgangspunkt i målsetting med utsendelsen og hvilken målgruppe den skal rettes mot. Ønsker du å bekrefte deg selv som en troverdig og solid leverandør er kundehistorier og fagartikler godt innhold. Er det mersalg til en eksisterende kunde som er målet, kan en beskrivelse av hvordan det nye produktet øker verdien av det som allerede er kjøpt, være en god start.

Innholdet nesten i det uendelige, men start gjerne med disse fire:

1. Emnefelt: Forteller noe om hvorfor e-posten skal åpnes

2. Ingress: Holder på oppmerksomheten ved å fortelle (litt) mer og øker leserens lyst til å finne ut (enda) mer.

3. Bilder: Forsterker budskapet og gjør det enda mer fristende å klikke seg videre.

4. Lenketekst: Beskriver hva som kommer og beviser hvorfor det er lurt å klikke seg videre for å lese mer.

Det som ikke måles, gir ikke innsikt

Hvis vi sender ut den ene e-posten etter den andre uten å se på mottakernes adferd og reaksjoner, lærer vi ingenting som kan gjøre oss bedre rustet til å sende ut noe som treffer like godt eller bedre neste gang.

Her er eksempler på noen mål:

Leverte e-poster - og hvor mange som ikke kom frem.

Antallet åpnede e-poster - og om tallet stiger eller synker i forhold til forrige utsendelse til samme målgruppen.

Hva slags innhold er det som treffer og er det ulik respons i ulike deler av målgruppen?

Antallet som melder seg av. Noen vil alltid melde seg av, det jevner seg ut over tid med de nye som melder seg på. Men om tallet endrer seg vesentlig er det tegn på at du må vurdere innhold, frekvens o.l. i utsendelsene dine.

Ulike typer e-post gir ulike muligheter

Hvor i kjøpsprosessen er kunden din? Trenger kunden å bli kjent med tilbudet ditt, vurderes produktet ditt opp mot andre produkter, er kunden klar til å handle, er du i posisjon til å selge mer eller oppmuntre kunden til å bruke produktet ditt, eller er det viktig å utvikle relasjonen du allerede har med kunden?

Når du velger type e-post du skal bruke, still deg disse spørsmålene:

1. Hva er det jeg ønsker å oppnå med e-posten?

2. Hva er det viktigste budskapet jeg ønsker å kommunisere?

3. Hvordan ønsker jeg at leseren skal respondere på e-posten min?

Fakta om e-post

Før du setter i gang med ditt eget e-postprogram ber vi deg om å lese og tenke over dette:

E-post ble ikke startet som en markedsføringskanal, men som en ”real-time” kommunikasjonskanal som fjerner geografiske barrierer.

E-post for leseren handler ikke om markedsføring, men om personlig relevans. Både personlige og kommersielle meldinger er blandet i mottakerens innboks og konkurrerer om oppmerksomhet basert på hvor positivt e-posten kan påvirke leserens liv.

Effektiv e-postmarkedsføring begynner ikke med flott design og elegante tekster, men med at du mestrer å få e-posten din inn i kundens innboks og at du får den riktige responsen fra leseren.

MÅL MED E-POST

Tiltakene vi gjør for å tiltrekke og utvikle relasjonene med kundene våre har tre fellestrekk.

De er laget fordi vi:

Vil ha en respons. Kommunikasjonen skal skape en riktig reaksjon hos leseren.

Vil utvikle relasjonen. E-posten skal ha en positiv innvirkning på leserens relasjon til deg.

Skal lede til et resultat. Formålet er alltid salg eller et annet konkret resultat.

 

Praktisk oppbygging av en e-post

Den beste læringen kommer fra egen erfaring. På godt og vondt!

Kanskje har du som oss kun én abonnent når den aller første utgaven går ut (for vår del i september 2006), eller i motsatt ytterkant tusenvis av e-postadresser som er samlet over tid, men aldri benyttet. Vi anbefaler uansett at du setter i gang med planlegging og praktisk jobbing så fort som mulig. Da er det lettere å sette ideer og ny kunnskap ut i livet.

PS. Det er viktige ting du må tenke på i forbindelse med selve utsendelsen også, men det kommer vi tilbake til ...

TRINN 1 - HVORFOR

Bestem deg for hva som er målet med utsendelsen: Konvertere prospekts til kunder, mersalg til eksisterende, bekrefte at du er en troverdig leverandør, få deltakere til et arrangement, hente mer informasjon om mottakerne, etc. Ta uansett én - 1 - beslutning og hold fast ved den. Det er fort gjort å falle for fristelsen til å kombinere mange mål i én utsendelse. Ofte med resultat at du ikke når noen av målene og ikke klarer å måle annet enn om e-posten er åpnet og noen av lenkene er klikket på.

TRINN 2 - HVEM:

Med et definert mål med utsendelsen kan du enklere bestemme hvem som er riktig målgruppe. Sender du alt til alle for å få mest mulig aktivitet på kort sikt, må du være forberedt på at responsen kan synke over tid.

Et spørsmål å stille seg når du velger målgruppe er: Er det jeg har lyst til å fortelle, noe målgruppen har lyst til å lese om?

Eksempel:

Velger du ”Øke salget” som mål, kan mulige mottakere være for eksempel potensielle kunder, førstegangskunder, middelhavsfarerkunder, ambassadører eller tapte kunder. Rent pratisk lager du et regneark med alle e-postadressene du vil sende til (hvis du ikke har andre verktøy). Legg til egne kolonner for fornavn, etternavn, kundeansvarliginformasjon, firmanavn, kundenummer (eller en annen form for unik ID), bransje, kontaktpunkt, relasjon, adresse, telefon, etc.

TRINN 3 - HVORDAN:

Bestem deg for hva e-posten skal innholde og hvem som skal levere innholdet. Deg selv?

Kolleger på andre avdelinger? Eksterne leverandører? Kunder som må kontaktes for referan­sehistorier? Bilder som må kjøpes eller grafiske elementer som må lages?

Det kan være en omfattende og krevende jobb å lage og samle inn stoff til en utsendelse, så kom i gang i god tid og sørg for å få bekreftet at innholdet vil bli levert før deadline.

Heldigvis blir denne jobben lettere for hver utsendelse og etter hvert som du får mer erfaring. En ryddig innholdsplan hjelper deg også med å sette riktige rammer for hva som er mulig å gjennomføre i praksis. Ta en titt på hva som skjer i andre kanaler!

TRINN 4: PRODUKSJON:

Det å skulle lage en e-post kan variere fra enkel ren tekst med lenker til avansert programmering, segmenterte og dynamisk oppbygde e-poster med en mengde grafiske elementer. Dersom du er i starten av karrieren som e-postprodusent, begynner du med å lage deg en enkel mal, for eksempel med basis i eksemplene og innenfor rammen av skissen på neste side for å få erfaring, og øker kompleksiteten etter hvert.

Det viktigste er at du jobber med innholdet; skriver interessante overskrifter, engasjerende ingresser, aktive lenker og tydelig oppfordringer til handling. Har du en ekstern leverandør på produksjonsdelen gjør ikke det jobben med trinn 1-3 mindre viktig, men naturligvis enklere å lage mer komplekse e-postutsendelser fra dag én.

Refleksjonsoppgave:

I e-postprogrammet ditt, hva vil du gjøre for å oppnå de tre målene:

1. Vil ha en respons. Kommunikasjonen skal skape en riktig reaksjon hos leseren.

2. Vil utvikle relasjonen. E-posten skal ha en positiv innvirkning på leserens relasjon til deg.

3. Skal lede til et resultat. Formålet er alltid salg eller et annet konkret resultat.

------------------------------------------------

Om E-postskolen

E-postskolen er et kompetansetilbud fra Confetti. E-postskolen er et 15 timers kurs med eksempler og praktisk læring. I løpet av 2010 har mer enn 150 salgsfolk og markedsførere sittet på skolebenken og lært hvordan de skal komme i gang med e-postmarkedsføringen sin. Hvis du ikke allerede har vært på kurs, har du neste mulighet 8. og 9. februar 2011. Les mer på www.vergil.no/epostskolen.

E-postskolen består av 4 moduler:

Fra 0-100 på en dag - Innføring i det store bildet og elementene i e-postmarkedsføringen

Strategi for e-postmarkedsføring

Skap innhold og resultater

Alt henger sammen

I denne utgaven av Ledernytt har du lest en forkortet utgave av modul 1. I neste utgave av Ledernytt kan du lese mer fra e-postskolens modul 2 – Strategi for e-postmarkedsføring.