Hopp til hovedmenyen på siden Hopp til hovedinnholdet på siden
arrow_upward
LederNytt-craft_morten_250x188
404

Fra nesten konkurs til et sterkt merkevare

Markedsføring

Profileringsselskapet New Wave tok nærmest over et konkursbo da de kjøpte svenske Craft i 1996. Men de hadde en plan! De ønsket å snu en negativ trend til noe positivt og bygge Craft til en sterk merkevare. De så potensialet og satset for fullt – og det har betalt seg til de grader.

-Problemet med Craft den gangen var at de var én av 200 konkurrenter i samme marked, og nærmest druknet i massen. Det handlet om best design og best pris uansett, og selskapet hadde en kjempekolleksjon som dekket det aller meste innen sportsklær. Men det var vanskelig å få god pris for produktene som lignet på alt det andre i dette store markedet, forteller Morten Halvorsen, som startet New Wave Norway i 1988, som et underbruk av New Wave Group i Sverige. New Wave Norway as er en storgrossist innen reklametekstiler, gaveartikler, sportsklær og yrkesklær. og altså eier av Craft.

Å kle seg riktig

-Etter at vi tok over Craft var jo spørsmålet ”Hva gjør vi nå for å komme videre? Vi gjorde selvfølgelig den vanlige SWOT-analysen for å se hva merket kunne tilføre markedet, og hva som var unikt ved Craft. Vi mente at styrken blant annet lå i det faktum at Craft sto bak ”å kle seg riktig-prinsippet”, det vi kjenner som 1, 2, 3-prinsippet, altså å kle seg i lag innenfra og ut. Merkevaren Craft var bygd opp rundt denne tankegangen, og her følte vi at noe av kjernen til suksess kunne ligge. Deres superundertøy for eksempel, var det virkelig kvalitet over. Slikt undertøy var i sin tid egentlig utviklet for svenske jagerflygere, som måtte få transportert fuktighet vekk fra kroppen. Men så oppdaget man altså at dette prinsippet med fuktighetstransporterende fibre var perfekt også for idrettsfolk, som ville prestere bedre med tørrere kropp. Det var rett og slett energibesparende å transportere svette vekk fra kroppen. Og her var Craft i forkant av utviklingen. Dette måtte vi utnytte, sier Morten.

Satset på løp, ski og sykkel

-Men da måtte vi gjøre noen grep. Og vi besluttet å endre strategien. Vi ville trekke oss ut av massemarkedet og spisse målgruppen. Vi bestemte oss for å satse 100 prosent på tre idrettsgrener – løp, ski og sykkel. Det var selvfølgelig en sjanse å ta – innen disse grenene finnes noen av verdens største merkevarer som NIKE, Adidas og Puma på løp, og Odlo og Swix på ski. Mens på sykkel hadde ingen tatt markedsansvar.  Men på det tidspunktet var sykkel ikke så stort – i dag er det kjempemessig. Og der er vi, smiler Morten.

Kostet dyrt!

-Det var en fryktelig tøff beslutning. Vi skrelte av alt annet enn løp, ski og sykkel, og måtte på en måte bygge opp en merkevare ovenfra og ned. Og de første par årene sank da også omsetningen med 30 prosent – fra 70 millioner kroner til 50 millioner, parallelt med at vi investerte i merkevarebygging, personell og nye kolleksjoner. Dette kostet! Men vi trodde fullt og fast på at beslutningen og strategivalget var riktig. Skulle vi kunne hevde oss med Craft i et tøft marked, og bli en foretrukket merkevare i verden, måtte vi tenke langsiktig – og ikke minst bli spesialist på noe. Vi valgte løp, ski og sykkel, og baserte satsingen på 1, 2, 3-prinsippet – undertøy, isolasjon og beskyttelse. Og vi gikk så langt at de som ikke kjøpte vårt undertøy, ikke fikk kjøpe noe annet fra Craft heller! Vi var steinharde og sto fast på prinsippet om å kle seg riktig, og vi var skråsikre på at vi hadde de beste produktene.

Sponser VM i 2011

-Parallelt jobbet vi hardt for å markedsføre Craft. Vi jobbet både mot sponsorater og aktive idrettsutøvere, og begynte etter hvert å bli veldig synlige i markedet – på idrettsarenaer, som sponsorer av diverse arrangement og sendinger, og på toppidrettsutøvere. Vi jobbet under mottoet Active Choice – de aktives valg. Og fra rundt tusenårsskiftet så vi at pilene begynte å peke oppover. Vi begynte å få fotfeste og oppmerksomhet i sportsklærmarkedet. Og i dag har det svenske, finske og slovenske landslaget i langrenn, som bruker Craft klær, vi har to landslag i skiskyting, vi er generalsponsor for Tour de Ski, er sterkt representert i store skiløp som Vasaloppet og Marcialonga, sponser skøyteløpere og er stolt sponsor av VM på ski 2011 i Oslo.

 -I dag omsetter vi for 700 millioner kroner i året, bare på Craft. Og vi regner med å passere én milliard i 2012. Dette viser at det svarer seg å legge en strategi, være trofast på konseptet og jobbe steinhardt og målrettet med produktet. Man må tørre å stå gjennom turbulensen og tro på strategien og på produktet. Har man det rette produktet og den riktige strategien, så vil man vinne fram på sikt. Craft er et godt eksempel på det, sier Morten Halvorsen.

Tekst: Terje Myklebost

Motta nyhetsbrev

Meld deg på nyhetsbrev!

millenniums-generasjonen utfordrer den tradisjonelle lederrollen

 «Generation party». Generasjon prestasjon. «De kravstore». Alltid på farten, alltid «online» og eksperter på å navigere det moderne informasjonssamfunnet. Vi snakker selvsagt om millenniumsgenerasjon...

Sosiale medier – slik tar du kontroll som leder

Norske ledere tar fortsatt ikke sosiale medier på alvor, viser en rapport fra det strategiske analyse- og rådgivningsmiljøet Zynk.  Blant lederne i landets 100 største norske selskaper, er kun 29 pros...
Annonsér her!
Annonsér her!
Siv Skaarer

Regnskapsbrudd som følge av dårlig ansettelsespolitikk

Akva Group har oppdaget alvorlige regnskapsbrudd i størrelsesorden 70 millioner kroner, og administrerende direktør Knut Nesse skylder på at en nyansatt gjorde en feilvurdering og feilpostering. Han o...

Kommunikasjon: Hvordan fremstå som tydelig?

Lagspiller – Ekspert – Talent – Inkluderende – Raus – Fremoverlent – Entusiastisk. Nysgjerrig – Lidenskapelig – Positiv – Engasjert. I tillegg til å være fast inventar på enhver CV og i et hvert selsk...

12 kvaliteter som kjennetegner dyktige ledere

Å være leder innebærer å ta på seg en rolle med mange ansvarsområder. Som medarbeider kan vi konsentrere oss om å bygge våre egne styrker og ferdigheter. Ledere må flytte fokus og ta ansvar for å bygg...

Dyktige ledere skaper mestringsfølelse

Ledere skaper mestringsfølelse ved å gi tilbakemeldinger og utfordringer tilpasset den enkelte. Fremragende lederskap er ikke å behandle alle likt, men ulikt, fordi vi er forskjellige. Inspirere be...
Annonsér her!
Annonsér her!

E-post, møter og planlegging – slik jobber du smartere og mer effektivt

Hvordan kan du øke din personlige effektivitet ved å skille det viktige og verdifulle fra det som haster? Og hvordan kan du som leder jobbe få mer gjort på kortere tid og alltid være i forkant? Arn...
Les mer

Skal man lykkes som leder, er det to forhold som er spesielt viktige.

Det handler om å se de ansatte og gi dem arbeidsoppgaver som både har nytteverdi og som skaper trivsel. Men det krever igjen at lederen engasjerer seg i de ansatte, lærer seg å delegere og å stole på ...

Overlever din bedrift de neste ti årene?

Ordet disrupsjon er et av nåtidens store buzzwords. Ny teknologi, digitalisering og kunstig intelligens, samt banebrytende holdninger hos nye generasjoner, gjør at store bedrifter ikke lenger kan føle...

Hør hva jeg sier!

Hvor viktig er egentlig kommunikasjonens plass i lederskapet? Og hva skjer egentlig når vi snakker sammen? LederNytt har snakket med lederkonsulent og endringsagent Konrad Magnus om hva kommunikasjon ...
Annonsér her!
Annonsér her!

Makten i de riktige spørsmålene

Enten du skal drive intervjuer, medarbeidersamtaler eller i en annen sammenheng ha behov for å vite mer om makten i de riktige spørsmålene og hvordan de stilles.   Det er ikke bare journalister og ...

7 kraftfulle måter å motivere seg selv på

Motivasjon og målsetting

I næringslivet snakkes det ofte om viktigheten av å motivere andre som våre ansatte, vårt team, våre leverandører og våre kunder. Det vil si alle andre, da med unntak av oss selv.