Hopp til hovedmenyen på siden Hopp til hovedinnholdet på siden
arrow_upward
LederNytt-craft_morten_250x188
404

Fra nesten konkurs til et sterkt merkevare

Markedsføring

Profileringsselskapet New Wave tok nærmest over et konkursbo da de kjøpte svenske Craft i 1996. Men de hadde en plan! De ønsket å snu en negativ trend til noe positivt og bygge Craft til en sterk merkevare. De så potensialet og satset for fullt – og det har betalt seg til de grader.

-Problemet med Craft den gangen var at de var én av 200 konkurrenter i samme marked, og nærmest druknet i massen. Det handlet om best design og best pris uansett, og selskapet hadde en kjempekolleksjon som dekket det aller meste innen sportsklær. Men det var vanskelig å få god pris for produktene som lignet på alt det andre i dette store markedet, forteller Morten Halvorsen, som startet New Wave Norway i 1988, som et underbruk av New Wave Group i Sverige. New Wave Norway as er en storgrossist innen reklametekstiler, gaveartikler, sportsklær og yrkesklær. og altså eier av Craft.

Å kle seg riktig

-Etter at vi tok over Craft var jo spørsmålet ”Hva gjør vi nå for å komme videre? Vi gjorde selvfølgelig den vanlige SWOT-analysen for å se hva merket kunne tilføre markedet, og hva som var unikt ved Craft. Vi mente at styrken blant annet lå i det faktum at Craft sto bak ”å kle seg riktig-prinsippet”, det vi kjenner som 1, 2, 3-prinsippet, altså å kle seg i lag innenfra og ut. Merkevaren Craft var bygd opp rundt denne tankegangen, og her følte vi at noe av kjernen til suksess kunne ligge. Deres superundertøy for eksempel, var det virkelig kvalitet over. Slikt undertøy var i sin tid egentlig utviklet for svenske jagerflygere, som måtte få transportert fuktighet vekk fra kroppen. Men så oppdaget man altså at dette prinsippet med fuktighetstransporterende fibre var perfekt også for idrettsfolk, som ville prestere bedre med tørrere kropp. Det var rett og slett energibesparende å transportere svette vekk fra kroppen. Og her var Craft i forkant av utviklingen. Dette måtte vi utnytte, sier Morten.

Satset på løp, ski og sykkel

-Men da måtte vi gjøre noen grep. Og vi besluttet å endre strategien. Vi ville trekke oss ut av massemarkedet og spisse målgruppen. Vi bestemte oss for å satse 100 prosent på tre idrettsgrener – løp, ski og sykkel. Det var selvfølgelig en sjanse å ta – innen disse grenene finnes noen av verdens største merkevarer som NIKE, Adidas og Puma på løp, og Odlo og Swix på ski. Mens på sykkel hadde ingen tatt markedsansvar.  Men på det tidspunktet var sykkel ikke så stort – i dag er det kjempemessig. Og der er vi, smiler Morten.

Kostet dyrt!

-Det var en fryktelig tøff beslutning. Vi skrelte av alt annet enn løp, ski og sykkel, og måtte på en måte bygge opp en merkevare ovenfra og ned. Og de første par årene sank da også omsetningen med 30 prosent – fra 70 millioner kroner til 50 millioner, parallelt med at vi investerte i merkevarebygging, personell og nye kolleksjoner. Dette kostet! Men vi trodde fullt og fast på at beslutningen og strategivalget var riktig. Skulle vi kunne hevde oss med Craft i et tøft marked, og bli en foretrukket merkevare i verden, måtte vi tenke langsiktig – og ikke minst bli spesialist på noe. Vi valgte løp, ski og sykkel, og baserte satsingen på 1, 2, 3-prinsippet – undertøy, isolasjon og beskyttelse. Og vi gikk så langt at de som ikke kjøpte vårt undertøy, ikke fikk kjøpe noe annet fra Craft heller! Vi var steinharde og sto fast på prinsippet om å kle seg riktig, og vi var skråsikre på at vi hadde de beste produktene.

Sponser VM i 2011

-Parallelt jobbet vi hardt for å markedsføre Craft. Vi jobbet både mot sponsorater og aktive idrettsutøvere, og begynte etter hvert å bli veldig synlige i markedet – på idrettsarenaer, som sponsorer av diverse arrangement og sendinger, og på toppidrettsutøvere. Vi jobbet under mottoet Active Choice – de aktives valg. Og fra rundt tusenårsskiftet så vi at pilene begynte å peke oppover. Vi begynte å få fotfeste og oppmerksomhet i sportsklærmarkedet. Og i dag har det svenske, finske og slovenske landslaget i langrenn, som bruker Craft klær, vi har to landslag i skiskyting, vi er generalsponsor for Tour de Ski, er sterkt representert i store skiløp som Vasaloppet og Marcialonga, sponser skøyteløpere og er stolt sponsor av VM på ski 2011 i Oslo.

 -I dag omsetter vi for 700 millioner kroner i året, bare på Craft. Og vi regner med å passere én milliard i 2012. Dette viser at det svarer seg å legge en strategi, være trofast på konseptet og jobbe steinhardt og målrettet med produktet. Man må tørre å stå gjennom turbulensen og tro på strategien og på produktet. Har man det rette produktet og den riktige strategien, så vil man vinne fram på sikt. Craft er et godt eksempel på det, sier Morten Halvorsen.

Tekst: Terje Myklebost

Motta nyhetsbrev

Meld deg på nyhetsbrev!

Konsensuskulturen truer norsk næringsliv

Pandemien, Black Lives Matter-bevegelsen, fall i oljeprisen, det digitale møterommet, hjemmekontor og staycation setter nye verdier på dagsorden. Hvordan påvirker dette selskapet du jobber for, og hvo...

Strategier for bedre motstandsdyktighet

Ofte handler vi mennesker i automatisk respons på omgivelsene og det som skjer rundt oss. Det kan skape stress og et litt for høyt tempo til tider. Kanskje er det på tide å reflektere mer- og handle m...
Annonsér her!
Annonsér her!

Tren hjernen din til bedre beslutninger

Inntil nylig trodde vi at hjernen sluttet å vokse i 20-årene og at det deretter kun gikk en vei. Men visste du at du faktisk kan trene hjernen din til å fungere bedre i hverdagen, slik at den blant an...

Digitalisering – slik motiverer du dine ansatte

Siden samfunnet er i konstant endring og blir stadig mer robotisert og automatisert, kreves det mye for å klare å følge med og omstille seg hurtig nok. Digitalisering handler også om mennesker, og med...

Baksnakking – en kilde til dårlig arbeidsmiljø

En dansk undersøkelse (se faktaboks) viser at 47 prosent av de ansatte hadde opplevd baksnakking. En tilsvarende engelsk undersøkelse viser at to av tre ansatte baksnakker hverandre på jobb. LederNytt...

En engasjerende filantropisk CSR-strategi er mer enn avlat og gaver

Bedrifter synes å uttrykke sitt filantropiske engasjement på svært ulike måter. De fleste gir gaver og sponsorstøtte av ulik størrelsesorden til lokale organisasjoner eller til større filantropiske kj...
Annonsér her!
Annonsér her!

Hva strever ledere med i hverdagen? Situasjon: «Uklar retning»

Dette er foreløpig den femte og siste artikkelen fra pågående studie av norske lederes hverdagsstrev.

Brainstorming – når du ønsker færre og dårligere ideer

Brainstorming er et av de klassiske verktøyene som brukes for å få nye ideer. Konseptet har vært svært fremtredende helt siden det ble lansert på 40 – tallet, men er det så effektivt som tilhengerne s...

Walk the talk – ikke kom med tomme ord

Er du en leder som gjør det du sier du skal gjøre og holder det du lover? Det hjelper lite å ha gode verdier, hvis de ikke etterleves av deg som leder eller de som jobber i bedriften. Kultur- og ko...

Når ting først slutter å fungere innen retail - så går det fort veldig galt.

Når et selskap leverer negative resultater over tid, eller hvis gjelden blir vanskelig å betjene, er det ofte to alternativer: konkurs eller snuoperasjon. Kjersti Hobøl fikk jobben med å redde Princes...
Annonsér her!
Annonsér her!

Sensitive medarbeidere kan utgjøre en stor kreativ og analytisk ressurs

Det er ikke alltid at sensitive medarbeidernes egenskaper verdsettes og anerkjennes i et miljø med altfor høyt tempo og lite fokus på medmenneskelige verdier, helse og livskvalitet. Psykolog Trond ...

Kraften i emosjoner

Forskning viser at ledere som dyrker frem takknemlighet, medfølelse og stolthet hos sine medarbeidere, vil se økt produktivitet og velvære hos sine medarbeidere. Dessuten tilrettelegger de for et mer ...