Hopp til hovedmenyen på siden Hopp til hovedinnholdet på siden
arrow_upward
LederNytt-craft_morten_250x188
404

Fra nesten konkurs til et sterkt merkevare

Markedsføring

Profileringsselskapet New Wave tok nærmest over et konkursbo da de kjøpte svenske Craft i 1996. Men de hadde en plan! De ønsket å snu en negativ trend til noe positivt og bygge Craft til en sterk merkevare. De så potensialet og satset for fullt – og det har betalt seg til de grader.

-Problemet med Craft den gangen var at de var én av 200 konkurrenter i samme marked, og nærmest druknet i massen. Det handlet om best design og best pris uansett, og selskapet hadde en kjempekolleksjon som dekket det aller meste innen sportsklær. Men det var vanskelig å få god pris for produktene som lignet på alt det andre i dette store markedet, forteller Morten Halvorsen, som startet New Wave Norway i 1988, som et underbruk av New Wave Group i Sverige. New Wave Norway as er en storgrossist innen reklametekstiler, gaveartikler, sportsklær og yrkesklær. og altså eier av Craft.

Å kle seg riktig

-Etter at vi tok over Craft var jo spørsmålet ”Hva gjør vi nå for å komme videre? Vi gjorde selvfølgelig den vanlige SWOT-analysen for å se hva merket kunne tilføre markedet, og hva som var unikt ved Craft. Vi mente at styrken blant annet lå i det faktum at Craft sto bak ”å kle seg riktig-prinsippet”, det vi kjenner som 1, 2, 3-prinsippet, altså å kle seg i lag innenfra og ut. Merkevaren Craft var bygd opp rundt denne tankegangen, og her følte vi at noe av kjernen til suksess kunne ligge. Deres superundertøy for eksempel, var det virkelig kvalitet over. Slikt undertøy var i sin tid egentlig utviklet for svenske jagerflygere, som måtte få transportert fuktighet vekk fra kroppen. Men så oppdaget man altså at dette prinsippet med fuktighetstransporterende fibre var perfekt også for idrettsfolk, som ville prestere bedre med tørrere kropp. Det var rett og slett energibesparende å transportere svette vekk fra kroppen. Og her var Craft i forkant av utviklingen. Dette måtte vi utnytte, sier Morten.

Satset på løp, ski og sykkel

-Men da måtte vi gjøre noen grep. Og vi besluttet å endre strategien. Vi ville trekke oss ut av massemarkedet og spisse målgruppen. Vi bestemte oss for å satse 100 prosent på tre idrettsgrener – løp, ski og sykkel. Det var selvfølgelig en sjanse å ta – innen disse grenene finnes noen av verdens største merkevarer som NIKE, Adidas og Puma på løp, og Odlo og Swix på ski. Mens på sykkel hadde ingen tatt markedsansvar.  Men på det tidspunktet var sykkel ikke så stort – i dag er det kjempemessig. Og der er vi, smiler Morten.

Kostet dyrt!

-Det var en fryktelig tøff beslutning. Vi skrelte av alt annet enn løp, ski og sykkel, og måtte på en måte bygge opp en merkevare ovenfra og ned. Og de første par årene sank da også omsetningen med 30 prosent – fra 70 millioner kroner til 50 millioner, parallelt med at vi investerte i merkevarebygging, personell og nye kolleksjoner. Dette kostet! Men vi trodde fullt og fast på at beslutningen og strategivalget var riktig. Skulle vi kunne hevde oss med Craft i et tøft marked, og bli en foretrukket merkevare i verden, måtte vi tenke langsiktig – og ikke minst bli spesialist på noe. Vi valgte løp, ski og sykkel, og baserte satsingen på 1, 2, 3-prinsippet – undertøy, isolasjon og beskyttelse. Og vi gikk så langt at de som ikke kjøpte vårt undertøy, ikke fikk kjøpe noe annet fra Craft heller! Vi var steinharde og sto fast på prinsippet om å kle seg riktig, og vi var skråsikre på at vi hadde de beste produktene.

Sponser VM i 2011

-Parallelt jobbet vi hardt for å markedsføre Craft. Vi jobbet både mot sponsorater og aktive idrettsutøvere, og begynte etter hvert å bli veldig synlige i markedet – på idrettsarenaer, som sponsorer av diverse arrangement og sendinger, og på toppidrettsutøvere. Vi jobbet under mottoet Active Choice – de aktives valg. Og fra rundt tusenårsskiftet så vi at pilene begynte å peke oppover. Vi begynte å få fotfeste og oppmerksomhet i sportsklærmarkedet. Og i dag har det svenske, finske og slovenske landslaget i langrenn, som bruker Craft klær, vi har to landslag i skiskyting, vi er generalsponsor for Tour de Ski, er sterkt representert i store skiløp som Vasaloppet og Marcialonga, sponser skøyteløpere og er stolt sponsor av VM på ski 2011 i Oslo.

 -I dag omsetter vi for 700 millioner kroner i året, bare på Craft. Og vi regner med å passere én milliard i 2012. Dette viser at det svarer seg å legge en strategi, være trofast på konseptet og jobbe steinhardt og målrettet med produktet. Man må tørre å stå gjennom turbulensen og tro på strategien og på produktet. Har man det rette produktet og den riktige strategien, så vil man vinne fram på sikt. Craft er et godt eksempel på det, sier Morten Halvorsen.

Tekst: Terje Myklebost

Motta nyhetsbrev

Meld deg på nyhetsbrev!

Er selvledelse vår tids største ledelsesprosjekt?

Er du med på å bestemme, og har innflytelse på rekkefølgen ting skal gjøres i, vil motivasjonen din også stige betraktelig. Det er ingen hemmelighet at motiverte ansatte kan være nøkkelen til vekst...
Selvledelse

Fremtidens ledelse - en balansekunst

Fremtidens ledelse er en balanse mellom effektivitet og fornyelse, mellom kort og lang sikt, mellom å ta vare på sine fortrinn og å utvikle nye. Det handler om å skape engasjement om visjon og mål, om...
Fremtidens ledelse er en balanse mellom effektivitet og fornyelse
Annonsér her!
Annonsér her!

Ansatte i norske virksomheter dropper jobbfester

Det er fest – på jobben. Rødvin, hvitvin, øl og drinker, svigermor er barnevakt og kollegene er i feststemning. Men ikke alle gleder seg, for mer enn hver tiende arbeidstaker i Norge dropper juleborde...
Jobbfest og julebord

Rutiner som skaper suksess

Et kjennetegn på vellykkede ledere og gründere er at de har rutiner som hjelper dem å lykkes, både privat og på jobb. LederNytt har snakket med tre av dem for å finne ut hvordan de gjør det. I en...
Tips til rutiner for optimal suksess

Angrep er det beste forsvar

Mannen bak «Sharkonomics», gjesteprofessoren og forfatteren Stefan Engseth, mener at det er mange likhetstrekk mellom hvordan haier tenker og oppfører seg og hvordan du som leder kan tenke når du skal...
Det er det konkrete som trengs innen lederskap i dag, ikke masse fine ord.

Skap bedriftskultur som reduserer sykefravær

Er det mulig å skape en bedriftskultur som bringer sykefraværet ned? Doktor Johannes Ørbeck-Nilssen mener det er det. Hvordan? Ved blant annet å forstå og sette pris på indre og ytre triggere til konf...
Hvordan redusere sykefravær?
Annonsér her!
Annonsér her!

Ny som toppleder for første gang

Overgangen fra å være medarbeider/fagperson til å bli leder for første gang er generelt sett på som den mest krevende overgangen en leder vil oppleve i sin lederkarriere. Jeg tror imidlertid at det å ...
Lederskifter og lederoverganger.

Digitalisering gir ny dynamikk i ledergruppen

Digital virksomhetsstyring vil skje i sanntid, og dette innebærer at ledermøter og ledelsesinformasjon samt operative beslutninger og oppfølging av resultater må gjennomføres på nye vilkår. En av d...
Forandringene digitaliseringen bidrar til

Få større innflytelse og oppnå mer!

Har du tenkt over hvor mye innflytelse du egentlig har som leder? Og hvordan du kan bruke innflytelsen din til å få andre til å prestere bedre? Mange ledere har et stort forbedringspotensial her – mye...
Innflytelse og prestasjoner

Magisk god ledelse?

Det høres nesten magisk ut. Ledere skal gjøre så mangt, tenke på det meste, være så mye. De skal ha en unik- og strålende personlighet, begeistre sine medarbeidere og attpåtil se fantastisk ut mens ha...
Behøver alt være så fantastisk?
Annonsér her!
Annonsér her!

Dulting kan gi økt avkastning

Forskning viser at dulting eller nudging ikke bare egner seg til å endre forbrukervaner, men er også et utmerket lederverktøy som kan bidra til økt avkastning. Temaet dulting er ikke nytt, men fikk...
Dulting som ledelsesverktøy

Ha fremtidsinnsikt – bli en god fremtidsleder

Den teknologiske revolusjonen vil føre til store samfunnsmessige endringer, og med dette vil det stadig stilles nye forventinger og krav til fremtidens ledere. Hvilke lederegenskaper må du ha for å be...
Milleniumsgenerasjonen byr på kanskje den aller største utfordringen