Den amerikanske ledelsesguruen Peter Drucker konstaterer at ”enhver organisasjon må være forberedt på å forkaste alt en driver med” for å kunne overleve i fremtidens konkurransesituasjon. Det kunne ikke vært mer spot-on!

Internasjonale analyser viser at en stor andel av selskapene som var markedsledende og flaggskip for 15 år siden, nå er i krise eller nedlagt. Det betyr i praksis at selskaper som Google, Facebook, Apple osv. kanskje ikke eksisterer om 5-10 år. Hvorfor?

Svaret er naturligvis omfattende, men to vesentlige grunner er:

  1. Denne typen vekstselskaper opplever ofte en selvfedme og mangel på kultur for innovasjon og konstant fornyelse.
  2. De har ikke fått øynene opp for det enorme innovasjons- og forretningspotensiale som ligger i CSR, fordi de historisk sett har oppfattet CSR og vekst som motstridende.

Så hvordan unngår din virsomhet å havne her?

CSR – Slik har det utviklet seg

En kort historisk oversikt over utviklingen innenfor samfunnsansvar viser oss fire hovedfaser:

  1. En defensiv fase hvor alt dreide seg om å forsvare virksomhetens rett til å tjene penger. Det var i denne perioden at revisjonsselskapene tok et sterkt grep på CSR agendaen. Et grep som de fremdeles holder på i dag. Legg også merke til at innovasjon er blitt en del av revisjonsselskapenes CSR-salgspakker, som i grunn er paradoksalt hvis man tar bransjens natur i betraktning.
  2. En filantropisk fase hvor selskapene begynte å etablere fond, donere penger og i det hele tatt forsøkte å gi tilbake til samfunnet gjennom kroner og ører. Denne fasen bestod av to scenarioer. Ett hvor donasjonene ble gitt ganske ubemerket, og ett hvor selskapene ble mer offensive. De etablerte dedikerte partnerskap med bistandsorganisasjoner, og hele kritikken rundt greenwashing begynte å ta av. Selskapene begynte å slå på trommer for deres egen innsats, og journalistene begynte å interessere seg for om det virkelig var en substans i denne innsatsen.
  3. En strategisk fase hvor virksomhetene etablerte CSR-avdelinger, hyrte CSR-ansvarlige, og begynte å betrakte samfunnsansvar på lik linje med andre divisjoner og områder. Det var også i denne fasen at mindre og mellomstore rådgivningsselskaper begynte å spire opp og kapitalisere på økende fokuset som samfunnsansvar fikk.
  4. En systematisk fase som vi sakte beveger oss mot. En fase som Wayne Visser for eksempel har referert til som CSR 2.0. Denne fasen vil bety et paradigmeskifte i forhold til de tre førstnevnte. Fokuset endrer seg fra taktiske og mer eller mindre strategiske vurderinger og beslutninger, til å handle om hele virksomhetens forretningsgrunnlag og ikke minst forretnings- og utviklingspotensiale med samfunnsansvar som drivkraft.

Fremtidens vinnere lytter høyere

Den systematiske fasen er fremtiden. Jeg er av den klare oppfattelsen at om 10 år fra nå, er det et vesentlig mindre marked for revisjonshus og konvensjonelle CSR konsulenter. Hvis ikke de også fornyer sin tilnærming til området.

Fremtidens CSR kommer til å handle om å se vekststrategier, innovasjon og organisasjonskultur som uløselig knyttet til samfunnsansvar. Man vil bevege seg vekk fra tunge rapporter og standarder mot en virkelighet hvor det å ”lytte høyere” blir nøkkelen.

Hva vil det bety å ”lytte høyere”?
Jeg har introdusert begrepet som en del av min ”Listen Louder” innovasjonsmodell. Denne bruker jeg daglig i både foredrag, kurs og rådgivning innenfor alt fra innovasjon, autentisk markedsføring til samfunnsansvar.
Listen Louder er et ledelses- og innovasjonsverktøy, og en generell filosofi om å være oppmerksom, nysgjerrig og autentisk mens man lever livet. I forhold til CSR handler det om å bli bedre til å lytte til omverdenen og koble makrotrender, regionale og lokale tendenser, tankesett og innovasjoner fra andre bransjer sammen med egen virsomhets samfunnsansvar. Eller sagt på en annen måte:
Bruk CSR sammen med en annen parameter (f.eks. trender) som katalysator for å skape mer innovasjon og vekst i bedriften.

Eksempler på CSR og innovasjon som går hånd i hånd

Tanken om å koble to eksisterende ideer på en ny måte er klassisk innovasjon.  Ideer oppstår aldri ut av ingenting, og verdens mest innovative selskaper og mennesker er de som tenker i kombinasjoner og assosiasjoner. Ikke de som prøver å finne på noe som ikke finnes fra før.
La meg gi deg fire konkrete eksempler på hvordan CSR og innovasjon kan gå hånd i hånd:
CSR = innovasjon:
Noen selskaper baserer hele deres forretningsidé på CSR og innovasjon, ofte kalt sosial innovasjon. Ett eksempel er selskapet Little Sun, som sammensatte to ideer som allerede eksisterte, solceller og leker. Deres fokus var de 1,2 milliarder menneskene som ikke har tilgang til elektrisitet. Derfor sakpte de Little Sun, en leke med solceller innebygget. Om dagen leker barna med det ute i solen, om kvelden og natten fungerer leken som lampe og lys i hjemmet. Smart, ikke sant?
CSR makrotrender:
Andre selskaper lager paletter av andre produkter og holder seg til å skape nye produkter ved å se på makrotrender og problemer, for så å koble dem sammen. Når det gjelder selskapet Big Belly het trendene ”big data”, ”velferdssamfunnet under press” og ”energi- og miljøbesparelser”. Amerikanske Big Belly utviklet en intelligent søppelkasse som gjennom innsamlig av ”big data” kan gi byer og tettsteder ny kunnskap om avfallsmengden, og samtidig sparer man penger og mannskap. Ideen startet i USA, men sprer seg nå utover store deler av verden. Big Bellys innovasjonsstrategi: Fokusér på sosiale utfordringer, energi og miljø. Hent inspirasjon i ”big data” megatrenden. Bruk dette som drivkraft til forretningsutvikling og ny vekst.
CSR prosessinnovasjon:
Innovasjon trenger ikke å handle om produkter. Det kan også handle om partnerskap, prosjekter og prosesser. Ett eksempel er ”Better Cotton Initiative”, hvor 30 av verdens største bomullskjøpere (klesprodusentene H&M, Bestseller osv.), gikk sammen i et utradisjonelt partnerskap. I stedet for å se på hverandre som fiender og konkurrenter, gikk de inn i en allianse med sikte på å spare penger på bomullen (ved å kjøpe felles inn i store volumer). Samtidig tok de et sosialt standpunkt ved å kun kjøpe bærekraftig bomull. Slik kunne de med CSR og prosessinnovasjon spare penger OG gjøre en positiv forskjell.
CSR som strategisk motor:
CSR kan også brukes som katalysator for å revurdere virksomhetens forretningsgrunnlag. For eksempel hvis markedet er under press, eller konkurransesituasjonen rett og slett er for vanskelig og lite lønnsom. Tesla Motors gikk gjennom en slik strategisk prosess da de for en del år siden kunne konstatere at deres bilforretning var så presset at de ikke kunne tjene penger og var i fare for å måtte legge ned.
I stedet for å fortsette med det de holdt på med, tok de utgangspunkt i det voksende elbilmarkedet. De lanserte også en elbil, men de gikk lengre rent strategisk enn dette. Deres markedsanalyser og innovasjonsprosesser viste dem at det i stedet lå et unikt forretningspotensiale i å bli eksperter og underleverandører innenfor elbilmarkedet. Altså å lage innmaten til andres design.
I dag har Tesla Motors gjort en effektiv snuoperasjon og er verdensledende når det kommer til elbil-teknologi. Deres utgangspunkt: å bruke CSR som drivkraft for innovasjonen.

Seks gode råd – slik kommer din virksomhet i gang

  1. Identifiser en samfunnsvisjon.
  2. Lag en innovasjonsgruppe og få innspill både fra innsiden av bedriften og fra utenfor.
  3. Utpek ett eller flere virsomhetsområder, prosjekter eller prosesser, som dere ønsker å utfordre.
  4. Utvikle en innovasjonsmodell som gjør det mulig å tenke på  CSR sammen med innovasjon/vekst – f.eks. ”Listen Louder”.
  5. Omformuler de beste ideene til prosjekter eller planer dere gjennomfører.
  6. Evaluer effektiviteten og gjenta dette. Tenk på innovasjon som en pågående forretningsmodell og prosess, og ikke noe som bare gjøres én gang.

Tekst: Jonathan Løw

Les også: Kan bedrifter være lønnsomme og samtidig ansvarlige?