Portretter

 Den profilerte gründeren og PR-rådgiveren Øystein Bonvik er ute med boken Få som fortjent. Den handler om hvordan private bedrifter, det offentlige og organisasjoner kan utvikle historier og historiefortellere som kan brukes til å sikre virksomheten oppmerksomhet.

– Ledelsen må sørge for at virksomheten tar en aktiv og relevant rolle som gjør at man blir lyttet til på alle arenaer der man møter sitt publikum. Da er det viktig å utvikle historier om deg og ditt som andre finner så interessante at de velger å videreformidle dem. For det er når journalister og de mange andre som er aktive i sosiale medier forteller noe videre at historiene virkelig blir slagkraftige, sier Bonvik.

Økt troverdighet
Som journalistutdannet, tidligere informasjonssjef i Coca-Cola og mangeårig rådgiver for flere av Norges største virksomheter i JKL Oslo, Burson-Marsteller og PR-operatørene, vet Bonvik mye om det å skape troverdig oppmerksomhet. Han er i dag administrerende direktør i konsernet Mereris, som eier kommunikasjonsbyråene PR-operatørene og Spre.

– Oppmerksomhet i kanaler du selv ikke kontrollerer, såkalt fortjent oppmerksomhet, stiller krav til både historien og historiefortelleren. Det betyr at finansielle muskler i mindre grad enn tidligere er avgjørende. Det som betyr mer, er historiefortelling, kanalforståelse og nettverksbygging. Det vil være den som er mest interessant og engasjerende som stikker av med oppmerksomheten vår, sier Bonvik.

Bonvik mener at gjennomslagskraften er veldig forskjellig fra om du kjøper deg plass gjennom reklame eller gjør deg fortjent til oppmerksomheten. Forskning har vist at mange er skeptiske til reklame fordi budskapet kontrolleres av den som betaler for reklamen. Oppmerksomhet i fortjente kanaler som aviser, radio, TV og sosiale medier tilfører virksomheten først og fremst økt troverdighet fordi det er en journalist, kommentator, blogger eller folk flest som har det siste ordet når det gjelder omtalen. Den økte troverdigheten gir PR som fører til redaksjonell omtale en fordel foran tradisjonell reklame.  

 

– En forutsetning for å lykkes med å få fortjent oppmerksomhet, er at bedriften kjenner seg selv. Historiene som fortelles må ha forankring i virksomhetens DNA. Fellesnevneren for å lykkes i alle kanaler, enten det er tradisjonelle eller sosiale medier, er troen på troverdighet og substans som utgangspunkt for en god og levende historie. Det er heldigvis ikke slik at en vakker innpakning er alt; da vil ofte historiene til virksomheten ikke føre frem, sier Bonvik.  

 

Hva må til for å lykkes?
Arbeidet med fortjent oppmerksomhet kan ses på som en rebusløype der oppgaver må løses for at du skal komme i mål. Utfordringen er at det ikke bare er du og din virksomhet som styrer utfallet. Bonvik mener at det er tre hovedhindringer på veien mot fortjent oppmerksomhet.
 

 

– For det første må historien være interessant. Den bør ha en nytteverdi, en nyhetsverdi eller en underholdningsverdi. Det er kanalen du ønsker oppmerksomhet i som avgjør hvilken av de tre som tillegges mest vekt, sier Bonvik. 

I tillegg påvirker historiens gjennomslagskraft av troverdigheten til virksomheten. Ryktet ditt kan gjøre det enklere eller vanskeligere å få historien frem. Det er en kjent sak at frivillige organisasjoner har større tillit blant journalister enn kommersielle virksomheter. Inntrykket er nok at de snakker mer sant enn de av oss som også har som mål å tjene penger.  

 

– For det andre må du som kilde være interessant. Virksomheten må forsøke å sikre at deres stemme og rolle i saken er unik og ikke kan byttes ut med andre kilder, sier Bonvik. – Det kan du sikre blant annet ved at talspersonen for virksomheten snakker og forteller om historien på en god måte som også er tilpasset kanalens premisser.  

Hvis du har lyktes med å komme deg over de to første hindringene, har du oppnådd at historien din er veid og funnet interessant nok til omtale og at du og din virksomhet er tiltenkt en rolle.  

Det som gjenstår er dramaturgien i omtalen. Det er noe virksomheten kan forsøke å påvirke gjennom prosessen, men det er den som faktisk lager saken som bestemmer til slutt. Det betyr at det å arbeide med denne formen for kommunikasjon, også er noe av en risikosport. Troverdigheten fortjent oppmerksomhet gir, bygger i stor grad på at en mer eller mindre troverdig tredjepart tar vurderingen av om historien er god nok til å videreformidles. Du må derfor være villig til å gi fra deg noe av kontrollen i bytte mot økt troverdighet.  

Klarer du ikke å gi slipp på noe av kontrollen, ligger din fremtid kun i medienes annonse- og salgsavdeling og ikke i redaksjonen. Det vil i praksis bety at din virksomhet i stor grad kan glemme å få fortjent oppmerksomhet. Det er noe som ledelsen i virksomheter som ønsker å være fremtidens vinnere ikke har råd til, mener PR-rådgiver Øystein Bonvik.