Slik vinner du morgendagens kunder!

De bedriftene som lykkes, er de som klarer å tilpasse seg og reorientere seg, forteller eksperten.

David Sagen har jobbet med innovasjon og nyskaping i ulike roller i ti år. I dag holder han kurs og foredrag, og har med-forfattet boken «Innovasjon i praksis - Veien til den andre siden». Osterwalders rammeverk for forretningsmodeller består av ni ulike dimensjoner, som beskriver virksomhetens kretsløp - og som forklarer hvordan bedrifter kan innovere og vinne frem i konkurransen om morgendagens kunder.

-      Osterwalders rammeverk er velutprøvd og en god tilnærming til både å utvikle nye produkter og tjenester, eller til å bygge eller snu om på selskaper, forteller Sagen.

Sagen forteller at det å forklare rammeverket ved å bruke en metafor, kan være oppklarende:

Når vi mennesker ser på hverandre, oppfatter vi vårt fysiske ytre som kropp, hår, hender også videre. Det vi ikke ser, er imidlertid kroppens indre organer og kretsløp som sørger for at kroppen fungerer.

Det Osterwalder har laget, er en måte å beskrive en virksomhets kretsløp på. Dette kretsløpet kaller han for virksomhetens forretningsmodell, og med rammeverket kan man beskrive og analysere hvordan en virksomhet skaper, leverer og fanger verdi.

-      Det finnes flere andre tilnærminger, men Osterwalder har lykkes godt i å sikre at han har en sterk kobling til praksis, ettersom han skrev boken sin sammen med et hundretalls innovasjonspraktikere i fra de største bedriftene rundt om i verden, forteller Sagen.

Rammeverket består av ni ulike dimensjoner eller byggeklosser.

-      Det kan brukes til å beskrive ens egen virksomhet eller ens konkurrenter slik at man kan sammenligne seg og forbedre seg. Rammerverket kan også brukes for å utvikle virksomheten videre gjennom å diskutere og teste ut alternative måter å skape, levere eller fange verdi på. 

Skape verdi

-      Verdi skapes gjennom å utnytte ulike nøkkelressurser virksomheten har tilgang til. Disse kan for eksempel være kapital, en særskilt kompetanse, kundedata, patentert teknologi eller en anerkjent merkevare. Slike ressurser brukes i virksomhetens nøkkelaktiviteter som salg, profilering, produksjon, programmering, formidling eller andre aktiviteter som er sentrale for hver enkelt virksomhet.

Mange virksomheter kunne finne ressurser, eller få hjelp til å utføre aktiviteter gjennom å danne partnerskap og allianser med andre virksomheter.

-      Å skape verdi medfører at man som virksomhet opparbeider seg en kostnadsstruktur med poster som lønn til ansatte, drift og utvikling av IKT, råvarer eller bygningsmasse. Denne strukturen kan være fast eller variabel alt ettersom hva som er mest ideelt for virksomheten, sier han.

De fire dimensjonene; nøkkelressurser, nøkkelaktiviteter, partnerskap og kostnadsstruktur, beskriver hvordan verdi skapes i en virksomhet.

Definere dine kunder

-      Like viktig er det å se på hvordan denne verdien leveres ut til markedet. Bruker du rammeverket, vil du begynne med å definere hvilke kunder og kundegrupper virksomheten skal rettes mot. Ved å analysere hvilke oppgaver eller problemer dine kunder har, kan du utforme ulike verdiforslag som kundene kan ha nytte av, forteller Sagen.

Verdiforslaget kommer som regel til uttrykk gjennom produkter og tjenester, men i realiteten er kundene mer opptatt av å få sitt problem løst, enn de er av produktet i seg selv.

For eksempel trenger man en forsikring for å sove godt om natten, en vaskemaskin for å få rene klær eller en hårklipp for å føle seg finere.

-      Det er den bakenforliggende verdien som er interessant, ikke selve produktet og dens egenskaper. Dette er spesielt kraftfullt når det er snakk om innovasjon, fordi mange virksomheter tradisjonelt har et for stort fokus på produktets fortreffelighet, uten å tenke nokgjennom hvilken verdi det faktisk skal skaper for kundene.

I hvilke kanaler skal verdiforslaget leveres?

-      I rammeverket får man også anledning til å beskrive i hvilke kanaler verdiforslaget kan leveres til markedet. Noen eksempler kan være egne butikker, gjennom agenter, på Internett, i personlige møter eller på events eller konferanser, sier Sagen.

Tilsvarende vil man kunne bruke rammeverket for å se på hva slags relasjon virksomheten bør ha til sine kunder. Skal det være personlig betjening? Selvbetjening? En agentstruktur, eller andre former for kontakt mellom kunde og virksomhet?

Analysen av hvordan verdien leveres, har dermed også fire dimensjoner; kunder, verdiforslag, kanaler og relasjoner.

-      Innovative bedrifter skiller seg ofte fra konkurrentene på en eller flere av disse dimensjonene, forteller Sagen.

Ta for eksempel Skandiabanken, den første rene nettbanken. Denne virksomheten gikk for en ren selvbetjeningsmodell der kundene selv ble bankfunksjonær.

-      Skandiabanken hadde ikke den samme bredden av produkter og tjenester som andre banker, men Skandiabanken tilbød noe som var tilstrekkelig for svært mange, og dette bidro også til å endre oppfatningen av at man bare skulle ha én bankforbindelse. 

Å fange verdien

Til slutt sier rammeverket noe om hvordan virksomheten fanger verdi tilbake fra markedet. Dette utgjør i praksis virksomhetens inntekter, og disse kan komme i ulike strømmer og former.

Hvordan man tar seg betalt har blitt et hett emne som følge av digitalisering.

-      Ta for eksempel avisene. For ikke lenge siden var nettavisene gratis og finansiert utelukkende av reklame. Nå ser vi at mange går for en såkalt «freemium-modell» der mye er gratis, men det mest attraktive stoffet krever abonnement. Dette er en av mange måter å fange verdi på.  

Innovere din forretningsmodell

Mange ledere vil ha ulike oppfatninger av hva som er virksomhetens nøkkelressurser- og aktiviteter, og rammeverket kan brukes til å få på plass et felles utgangspunkt. Det vil derfor være lurt å starte med å lage en analyse av din egen forretningsmodell, før du kan gå til verks for å se på om det er hensiktsmessig å endre innenfor en eller flere av dimensjonene.

-      Dette kalles å pivotere; altså at man for eksempel velger å gå fra å ta betalt for alle produktene, til å gi noe gratis for å ta betalt for noe annet.

Dersom du jobber med ideer som ikke er innenfor rammen av det virksomheten driver med i dag, altså mer radikal innovasjon, kan du bruke rammeverket friere og bygge en eller flere modeller fra bunnen av.

-      Innovasjon gjenspeiles i evnen til å tilpasse seg og fornye seg basert på endringer. I dagens dynamiske verden trenger nok alle bedrifter innovasjon, og varsellampene bør blinke for virksomheter som har opplevd god økonomi og som har levd godt lenge. Disse har en lei tendens til å gå glipp av endringer i kundens behov og vaner, forteller Sagen. 

Test ut dine verdiforslag

-      En vanlig fallgruve i arbeidet med forretningsmodeller er at man gjerne ser på modellene man lager som vedtatte sannheter. For å lykkes med forretningsmodellinnovasjon, er det viktig å se på det en gjør som hypoteser som må testes ut.

Med litt kreativitet kan du fint gjøre mindre eksperimenter der du tester ut om det du tror er riktig, faktisk fungerer i praksis. Lurer du på om det finnes betalingsvilje for å abonnere på avisen din, om du går digitalt? Da kan du for eksempel teste det ut på et utvalg kunder, før du eventuelt lanserer i stor skala.

-      Med dagens teknologi kan man relativt enkelt teste ut et verdiforslag i for eksempel sosiale medier, og få tilbakemeldinger på en helt annen måte enn tidligere.

Forretningsmodellinnovasjon kan for mange virke drastisk og risikofylt, mens det i realiteten er en ganske så kontrollerbar måte å innovere på, bare man har en lærende tilnærming til hvordan man går frem. 

Stå i stil med tiden

Mange bedrifter forsøker å innovere ved å bruke de samme metodene som er utviklet i en tid der verden var mer langsom og stabil. Store og raske endringer på grunn av ny teknologi og globalisering, innebærer at du må ha en lærende og utforskende tilnærming til utvikling av ideer.

-      Den store forskjellen på «da» og «nå» er nok først og fremst at endringstakten er høyere i dagens verden. Teknologi og globalisering er viktigere drivere som bidrar til dette.

Virksomheter som henger fast i den gamle tiden risikerer å forsvinne helt, slik som for eksempel Kodak gjorde da de lukket øynene for digital fototeknologi.

-      De bedriftene som lykkes i fremtiden, er de som klarer å tilpasse seg og reorientere seg. Fleksibilitet vil trolig være det sterkeste konkurransefortrinnet. Vi vil trolig se flere store og rigide virksomheter bukke under for nye, proaktive og smidige virksomheter, sier Sagen.

Forretningsmodellinnovasjon kan sees på som om noen slår totalt beina under det fundamentet mange av dagens store aktører står tilsynelatende trygt på.

-      Det bemerkelsesverdige er at det går fort, er så kraftfullt, og oppstår så plutselig at man knapt rekker å trekke pusten før det hele er over.

Hvem er det som i dag ser på boligannonser i papiravisen? Hvem i fremtiden vil kommunisere per brev, og hvem vil oppsøke banken for å betale regninger? 

-      Dette er spørsmål som egentlig har ganske enkle svar, men som mange store virksomheter ikke helt tar konsekvensene av. Vi har nok bare begynt å ane konturene av en fremtidig verden som er helt annerledes enn den vi har vokst opp i, og det gjelder på samme måte for hvordan virksomheter skaper, leverer og fanger verdi, avslutter Sagen.