Det er liten tvil om at dagens kunder er komplekse. De har bred tilgang på informasjon, de stiller høye krav og er ekstremt selektive på hva de bruker tiden sin på. I en verden der ting ser slik ut, er det kritisk for din bedrift at dere kjenner til hvilken reise kunden går gjennom før, under og etter kjøpsbeslutningen er tatt.

Det er faktisk så viktig at da Accenture (i 2015) spurte toppledere om hva deres høyeste prioritet var de neste 12 månedene, ble det å forbedre kundeopplevelsen oftest rangert som prioritet nummer én. Å forbedre denne kundeopplevelsen begynner med å forstå hele kundereisen. Association of National Advertisers fant ut at, bedrifter som er markedsledere forstod kundenes totale kundereise mye bedre enn sine konkurrenter (20 prosent mot 6 prosent). Disse markedslederne hadde også mye bedre prosesser for å samle informasjon om kundene.

Få ting er likevel vanskeligere enn å kartlegge og å faktisk kontrollere denne prosessen.

Eksplosjon i antall “touch points”

Dette skyldes blant annet at antallet potensielle kontaktpunkter (touch points) – steder der kundene møter bedriften – har økt betraktelig. Med denne økningen har mange bedrifter sovet i timen og mistet oversikten over kundenes kjøpsprosess.

Dermed har det for mange blitt vanskelig å få oversikt over kundens motivasjon, spørsmål og forventninger. Løsningen kan være å visualisere kundereisen og de potensielle møtepunktene – såkalt customer journey mapping. Målet er å forstå de nærmest utallige mulighetene og veiene en kunde kan gå for å løse sitt problem.

Hvordan kartlegge og visualisere kundereisen?

1. Kartlegg kontaktpunktene

Det er skrevet enorme mengder litteratur om kartlegging av kundereisen. En fellesnevner er at kundeopplevelsen, og dermed reisen, ofte deles i tre trinn: før kjøpet, under kjøpet og etter kjøpet er gjort. En slik inndeling høres kanskje innlysende ut, men ved hjelp av disse trinnene er en av nøklene å identifisere ulike touch points, og videre hvordan kundenes interaksjon med disse punktene foregår. Det er på hver av disse kontaktpunktene bedriften har mulighet til å påvirke kunden.

2. Analyser kontaktpunktene

Flere forskere opererer videre med en firedelt inndeling av typen kontaktpunkter: eid av bedriften (brand-owned), eid av partnere (f.eks reklamebyråer), eid av kunden (customer-owned), og sosiale/eksterne/uavhengige punkter. Interaksjonen mellom kunden og disse kontaktpunktene kan skje i alle de fire fasene.

Denne inndelingen illustrerer godt at flere av kontaktpunktene er utenfor bedriftens direkte kontroll. Det er for eksempel vanskelig å kontrollere kundeeide og sosiale kontaktpunkter som sosiale medier eller andre tidligere kunders påvirkning.

3. Tilpass innholdet etter fase og type kontaktpunkt

Poenget er videre å tilpasse kommunikasjonen med kunden etter de ulike identifiserte fasene i kundereisen. En kunde i førkjøpsfasen har andre behov enn en som har kommet lengre i prosessen.

4. Sørg for godt samspill mellom kontaktpunktene

Kundene bør oppleve overgangen mellom de ulike punktene sømløs. Ved  utnytte de ulike kontaktpunktene kan bedriften dra nytte av synergieffekter og øke kvaliteten på kundeopplevelsen. Detaljhandlere med bedre integrering mellom kanalene har for eksempel vist en tendens til å ha sterkere salgsvekst enn de som ikke har det.

Hvor i kundereisen mister du kunder?

Kjøpsprosessene er i endring i samtlige bransjer. Kundene orienterer seg annerledes enn tidligere. Potensielle og eksisterende kunder er i dagens samfunn i kontakt med din bedrift uten din viten. Bedrifter som har oversikt og forståelse for hele kundereisen har bedre forutsetninger for å lykkes i fremtiden. Det kan hende at fornøyde kunder bytter leverandør fordi de ikke er klar over alle tjenestene dere tilbyr. Alternativt, kan potensielle kunder velge andre aktører fordi dere ikke er synlige på nett. Hvilken verdi ville det hatt for din bedrift å få kontroll på deres kundereise? Hvor i kundereisen mister du kundene dine?

Skrevet av Anas Chair Yemlahi, Markedssjef, i Scandinavian Technology Institute.