Inntil nylig var det strevsomt å undersøke markedet grundig. Man måtte bestille kataloger eller besøke utstillingslokaler. På nettet er prosessen derimot lynrask. Mange mulige leverandører, og mer informasjon fra hver av dem kan bringes fram i løpet av minutter ved å besøke deres hjemmesider.
Den nye utfordringen med markedsføring på internett er å finne relevante måter å følge mulige kunder mens de undersøker markedet. Dernest er det avgjørende å sørge for at tilbudet blir presentert på riktig tidspunkt og måte, så ditt produkt blir blant de tilbudene som vurderes til slutt.
Adferdsstyrt målrettet markedsføring
Forestill deg at du prøver å selge en helt ny modell av Volkswagen 4x4, og at du ønsker å bruke internett som en viktig markedsføringskanal for å få flest mulige kunder til å besøke forhandlerne. Basert på tidligere erfaring vet du en del om hvilke kundegrupper som mest sannsynlig vil gi respons på kampanjen. Det er ikke så mye rocket science involvert. Det koker ned til dette: “Vi ønsker å nå menn 35 pluss med god økonomi, og som er 4x4-entusiaster.”
Gjennom de siste 12-15 årene med nettannonsering har oppgaven til din markedsdirektør eller mediebyrået vært å finne de mediene som leverer den høyeste andelen av denne attraktive målgruppen, og deretter forhandle fram gode betingelser for en reklamekampanje.
Digitalmarkedsførere vet nå at mye av investeringen i display-annonser er bortkastet. Etter som antallet annonser har økt, har folk sluttet å legge merke til dem. Den gjennomsnittlige klikk-raten for en display-annonse i Europa er nede på bare to promiller. Selv når du ønsker å nå din ønskede kunde gjennom en målrettet kampanje annonse i sports- eller næringslivsseksjonen på avisenes nettside, betaler du fortsatt for mange brukere
Adferdstyrt målrettet markedsføring
(som på engelsk kalles “behavioral targeting”)
utnytter de enorme mengdene av elektroniske fotavtrykk vi etterlater oss når vi beveger oss på nettet. Bruk av søkemotorer og besøk på nettsteder genererer en mulig gullgruve av kjøperinformasjon. Vår kollektive søkehistorie viser hva vi er interessert i, hva vi leser, hvor vi reiser og ikke minst hva vi kan være interessert i å kjøpe. Tenk for eksempel på et søk på Google for “Volkswagen-forhandler Bergen”.Reklamenettverkene
Adferdsstyrt målrettet markedsføring og gjentatt målretting (“retargeting”) møter disse utfordringene ved å la markedsførere kjøpe en “kjent målgruppe”. Det er her reklamenettverkene kommer inn i bildet. Mange av mediehusene selger bare 50-60 prosent av sine nettannonser direkte. Resten blir solgt av uavhengige annonsenettverk som Specific Media. Disse annonsenettverkene skaper merverdi for annonsørene ved å presentere rike demografiske data basert på forbrukernes atferd. Målgrupper kan enkelt identifiseres siden vi har skapt et stort antall detaljerte forbrukersegmenter som er beskrevet ut fra atferd, hvor på nettet de har vært og hva slags søk de har gjennomført. Denne informasjonen blir samlet inn anonymt fra cookies (informasjonskapsler) som er lastet ned på nettleserne når spesielle nettsteder er besøkt.
Derfor kjøper kloke annonsører bestemte profiler eller adferd heller enn plass. Denne formen for annonsekjøp står for omkring 20 prosent av nettannonseringen i Norge.
En annonsør som ønsker å selge en ny VW 4X4 trenger kun å fokusere på forbrukere som aktivt har søkt bil-nettsteder de siste 30 dagene (som er tida en cookie forblir aktiv i en nettleserens logg).
Konkurrentenes nettsider
Avansert adferdsstyrt målrettet markedsføring gir deg mulighet til å identifisere annonsene til besøkende som også har vært innom konkurrentens nettside. ComScore undersøkte over 22.000 besøkende på volkswagen.no i juli. I løpet av de siste 30 dagene hadde hele 15,6 prosent også hadde vært inne på konkurrenten ford.no og 10,7 prosent på General Motors opel.no. I gjennomsnitt kom en tredjedel av de besøkende fra konkurrentenes nettsider. Ved å annonsere mot de som besøker din nettside annonserer du altså samtidig mot de som kommer fra dine konkurrenters nettside.
Avansert adferdsstyrt målrettet annonsering kan gi veldig gode resultater når det blir brukt som strategisk tillegg i en større kampanje. For en nettbruker som har besøkt en konkurrerende nettside er det mer sannsynlig at han vil sammenligne modeller og priser. Hvis denne brukeren blir presentert for et tydelig tilbud gjennom gjentatte visninger av en annonse, er det større sjanse for at brukeren vil gå til din nettside.
Tar ballen og scorer mål
Digital annonsering blir mer og mer relevant for brukerne. Presisjonsannonsering betyr at irrelevant spam-reklame stadig blir en mindre del av våre interaktive liv. Sidene vi ser på nettsteder vil i økende grad gjenspeile produkter, merker og meldinger vi er interesser i.
;ker ned til ller gringer deal to by advertising space. e remains active in a browser log).
d amhered anonymously from cookies På nettet er det et hav av informasjon om kjøpsatferd. Hvilke nettsteder går norske forbrukere til når de ønsker mer informasjon? Hvilke søketermer er de mest populære? Specific Media har forsket og analysert disse spørsmålene.
For å ta en metafor fra fotballens verden: Vi kan se på banner-annonsene som fotballspillere som spiller på tvers og driver ballen framover til midtbanen (søk). Søk forsøker seg deretter på skudd, men har ikke kraften og synligheten som skal til, og treffer dermed stanga slik at ballen sendes tilbake. Avansert adferdsstyrt markedsføring tar ballen og scorer mål.
Skribent: Andre Smedsrud, Country Manager, Specific Media Norge
