Gir økt verdi og verdiskaping
Det er ifølge BI-forskeren tre hovedgrunner til at bedriftene bør prioritere økt kundetilfredshet. For det første er det en nøye sammenheng mellom kundetilfredshet og lojalitet.
– Tilfredse kunder er lojale, de kommer tilbake. Du får en mye mer stabil kundemasse, forklarer han. Tilfredse kunder gjør at vi bruker mer av pengene våre på den leverandøren og det gir økt salg. Samtidig skaper tilfredse kunder mer positivt vareprat. Du og jeg anbefaler gjerne de bedriftene vi er fornøyde med og de vi ikke er fornøyde med omtaler vi gjerne litt negativt. Folk stoler mye mer på anbefalinger fra venner og bekjente og slike anbefalinger er mer effektive enn vanlig markedsføring. Det betyr at økt kundetilfredshet gjør at man kan bruke mindre penger på markedsføring.
– For det andre har forskningen vist at det er en sterk sammenheng mellom kundetilfredshet og bedriftens økonomisk verdi - børsverdi eller markedsverdi. Bedrifter med lav kundetilfredshet gir direkte utslag på bedriftens økonomiske verdi.
– For det tredje er det en sammenheng mellom kundetilfredshet og medarbeidertilfredshet. Det er litt kjipt å komme på jobb og møte bare sure kunder. Bedrifter som har høy kundetilfredshet har lettere for å rekruttere dyktige medarbeidere.
Samtidig understreker Silseth at alle tiltakene som man gjør for å oppnå bedre kundetilfredshet har en kostnad. Det betyr at den positive effekten av tiltaket må være høyere enn kostnaden for at det skal lønne seg
Noen suksesskriterier
Silseth kan peke på noen enkeltfaktorer som er viktige i denne sammenhengen.
– Man må styre kundenes forventninger slik at de ikke blir negativt overrasket. Det er lett å love for mye i reklamen, men det er viktig å sette en realistisk forventning og levere etter det. God kommunikasjon er avgjørende. Vi må være flinkere til å segmentere kundene og tilby varer eller tjenester til ulike segmenter.
– Vi er jo ikke like som kunder. Da må vi ta noen valg og bestemme oss for hvilke kunder vi vil ha. Vi må rett og slett velge bort noen kunder, slik at vi tilpasser oss riktig segment. God innsikt i hva kundene foretrekker er en av suksesskriteriene som bidrar til å skape kundetilfredshet.
Silseth konstaterer at det er store bransjeforskjeller på dette området. Noen får det til, mens andre sliter. De som har lyktes med dette, har ofte forsøkt å gjøre ting så enkelt som mulig for kundene for å gi dem en enklere hverdag. Noen bedrifter begynner å konkurrere ved å sette ned prisen og har en litt overdreven tro på prisens betydning i denne sammenhengen.
– Det stemmer ikke så godt. Kundene er faktisk villige til å betale mer for en tjeneste som er bedre, forteller BI-forskeren. Det å kutte prisen gir derfor ikke nødvendigvis mer tilfredse kunder hvis det samtidig innebærer at tjenesten blir dårligere. Tvert om kan det å konkurrere bare på pris være en ganske destruktiv vei å gå, samtidig er det lett å gå i den fellen. I stedet er det viktig å finne ut hva det er som påvirker kundene og gjennomføre en kundeundersøkelse. Hva setter de mest pris på, vareutvalget, kundeservicen eller prisen?
Noen suksessbedrifter
En av dem som har lyktes veldig bra med å skape en tilfreds kundemasse er ifølge ham Vinmonopolet. Tidligere var Vinmonopolet nesten bare en disk med en lang kø av kunder. Kunden fortalte til en ekspeditør hva man ville ha, og ekspeditøren hentet det fram fra et lager bak disken. I tillegg hadde de ansatte ord på seg for å ikke være spesielt imøtekommende overfor kundene.
– For ti til femten år siden gjorde man tre grep. Man innførte selvbetjente butikker der kundene i ro og mak kunne gå rundt og se seg om. Samtidig gjorde man noe med holdningen til de ansatte for at de skulle bli mer imøtekommende og alle ble sendt på kompetansehevingskurs. Dermed ble kundene møtt av en helt annen bedrift som har tilpasset seg markedets behov og ønsker og kundetilfredsheten til Vinmonopolet har økt betraktelig. Mye handler om organisasjonens holdning og kultur. Hvordan skal vi ta imot kundene.
En annen bedrift som ved hjelp av noen enkle tiltak har klart å øke kundetilfredsheten er ifølge ham Volvo.
– Volvo vant undersøkelsen vår i år, forteller han. Volvo innførte et system med personlig servicetekniker når bilen skulle på verksted slik at kundene fikk en bestemt person å forholde seg til når det gjaldt service og vedlikehold på bilen.
– Skandiabanken, eller Sbanken som den heter nå, er et eksempel på at det går an å komme langt med selvbetjeningskonseptet. Sbanken har i løpet av kort tid klart å komme inn i en traust bransje der merkevaren er å være annerledes og spille på lag med kundene. Det er et budskap som de har klart å få ut. Den tilknytningen som Sbanken har skapt til sine kunder omtaler han som et eksempel på emosjonelle kvaliteter. Kundene liker leverandøren, de liker å være der og er kunder ikke fordi de må, men fordi de ønsker og vil.
Fra reaktive til proaktive bedrifter
I bunn og grunn handler det om å imøtekomme kundenes forventninger. Der har mye skjedd de senere årene. Tidligere var det greit at bedriftene var reaktive, det vil si at kundene kom til dem når de trengte en vare eller en tjeneste. I dag forventer kundene at bedriftene skal være mer proaktive og at bedriftene skal være den oppsøkende parten. Det betyr at bedriftene i langt større grad må følge med på kundenes behov og ta kontakt.
– Banken vet at du kommer til å få behov for lån framover. De tar kontakt og forteller hva jeg bør gjøre. Bilverkstedet vet hvor lenge det er siden forrige service og sender ut en invitasjon, eksemplifiserer han.
Tekst: Steinar Steinkopf Sund Foto: privat
