– Den største feilen jeg ser, er at bedrifter har enveiskommunikasjon der de kun informerer.

Digital sosiolog Heidi Sperre mener kommunikasjon er noe av det viktigste en leder må beherske. Det handler ikke bare om å formidle informasjon, men om å skape forståelse, bygge relasjoner og utvikle fellesskap.

– Kommunikasjon handler først og fremst om hvordan man utformer et budskap. Som sosiolog er jeg spesielt opptatt av hvordan kommunikasjon påvirker relasjoner og kan skape fellesskap. Ferdigheter og kunnskap om kommunikasjon er viktig for alle som jobber med mennesker i en eller annen form, som i praksis er alle arbeidsplasser.

Sperre mener også at kommunikasjon har stor betydning for hvordan organisasjoner fungerer internt.

– Etter mitt syn er kommunikasjon også det viktigste verktøyet man har som leder, og den faktoren som har størst innvirkning på den interne kulturen.

Sosiale medier må være en del av virksomhetens strategi

Teknologien har endret hvordan mennesker og virksomheter samhandler. Sosiale medier gir muligheter til å kommunisere direkte med kunder og andre målgrupper, men det betyr ikke at virksomheten automatisk lykkes med kommunikasjonen.

Sperre mener mange blir for opptatt av kortsiktige resultater.

– Mange bedrifter er opptatt av kortsiktig gevinst og konvertering, altså at man omsetter aktiviteten på sosiale medier til handling, som for eksempel salg. Det er for så vidt et greit fokus, men ikke dersom det er det eneste formålet ved tilstedeværelse i sosiale medier. Det vil bli gjennomskuet, og da mister målgruppen som regel interessen raskt.

Hun peker på at sosiale medier også gir virksomheter muligheten til å lytte, hente innsikt og utvikle relasjoner som varer utover den enkelte kampanjen.

– Bedrifter bør benytte de unike kanalene til å kommunisere med målgruppen sin, tilegne seg verdifull informasjon gjennom dialog, skape ambassadører og bygge merkevaren.

For å lykkes må arbeidet være strategisk forankret.

– Først av alt må man lage en tydelig kommunikasjonsstrategi, også for sosiale kanaler. Sosiale medier må være et strategisk anliggende for hele organisasjonen, spesielt viktig er det at det forankres i ledelsen.

Det innebærer å se kommunikasjonen på tvers av virksomhetens kanaler. Budskapene må henge sammen, samtidig som innholdet tilpasses målgruppen og måten den enkelte kanal brukes på.

Sperre understreker betydningen av en tydelig identitet. Virksomheten må ikke bare være gjenkjennelig gjennom farger, bilder og design. Den må også ha en bevisst måte å uttrykke seg på.

En strukturert innholdsplan, tydelige kanalprioriteringer og en gjennomgående språklig og visuell profil gir et bedre grunnlag for kommunikasjonen. Planen bør samtidig gi rom for å prøve ut nye formater og justere kursen etter hva virksomheten lærer.

Hvilken verdi gir dere dem som følger dere?

En virksomhet kan ha mye den ønsker å fortelle. Men det er ikke nødvendigvis det samme som målgruppen ønsker å høre.

Sperre mener at ledere og kommunikasjonsansvarlige bør stille et annet spørsmål enn hva virksomheten ønsker å få ut av sosiale medier: Hva får mottakeren igjen for å følge oss?

– Men det aller viktigste slik jeg ser det, er at man, istedenfor å tenke hvilke kommunikasjonsbehov man har selv, tenker på hvilken verdi man kan gi til dem som følger bedriften.

Hun bruker hotellbransjen som eksempel. Et hotell kan naturligvis bruke sosiale medier til å presentere rommene sine og selge overnattinger. Men kommunikasjonen kan få større verdi dersom hotellet også deler lokale opplevelser, gir gode råd, svarer på spørsmål og inviterer gjestene til å dele erfaringer.

– På den måten kan man bygge lojale følgere, gode ambassadører og langt mer interesse enn om man kun er opptatt av salget her og nå.

Poenget er at virksomheten ikke bare skal kreve oppmerksomhet, men også gjøre seg fortjent til den.

God kommunikasjon handler dermed om å forstå hvilke behov, interesser og utfordringer målgruppen har, og utvikle innhold som oppleves relevant for dem.

Sosiale medier er ikke en megafon

En av de tydeligste utfordringene Sperre peker på, er virksomheter som bruker sosiale medier nesten utelukkende til å sende ut informasjon.

– Den største feilen jeg ser, er at bedrifter har enveiskommunikasjon der de kun informerer. Sosiale medier handler om dialog og brukerdrevet kommunikasjon, det er det mange som glemmer. Det ligger et enormt potensial i å engasjere, men da må man være oppriktig interessert i målgruppen sin.

Å skape dialog handler ikke nødvendigvis om å stille spørsmål i hvert innlegg eller forsøke å få flest mulig kommentarer.

Det handler også om å lytte til reaksjoner, svare på relevante henvendelser og bruke tilbakemeldingene til å forstå hvordan virksomheten blir oppfattet.

For ledelsen betyr dette at kommunikasjonen ikke kan vurderes utelukkende etter hvor mye virksomheten publiserer. Den må også vurderes etter om den bidrar til bedre kontakt med menneskene virksomheten ønsker å nå.

Mindre polert – mer personlig og relevant

Sperre mener mange virksomheter gjør kommunikasjonen mer komplisert enn nødvendig.

– Min opplevelse er også at en del bedrifter tenker for vanskelig og problematiserer for mye. Kvaliteten er viktig, men det er også viktig at man tør å teste ut, gjerne litt utenfor det man tradisjonelt har gjort.

Når kravene til hvert enkelt innlegg blir for høye, kan resultatet bli at virksomheten bare kommuniserer når den har store nyheter eller kampanjer.

Sperre mener det også finnes verdi i de mindre historiene fra arbeidshverdagen.

– Det er selvsagt bransjeavhengig hvordan man bør kommunisere, men en ting mener jeg er felles for de aller fleste virksomheter: Man bør bli bedre på de små historiene og ekte hverdagskommunikasjon, ikke bare fyrverkeri og polerte kampanjer.

Hun mener også at virksomheter ofte blir for formelle i måten de uttrykker seg på.

– Det er fullt mulig å oppfattes som profesjonelle selv om man har en mer uformell, åpen og personlig tone.

Det betyr ikke at alle virksomheter skal kommunisere likt. En bank, en industribedrift og en reiselivsaktør har ulike målgrupper og forventninger å forholde seg til.

Derfor må språket være tilpasset både virksomhetens identitet og menneskene den kommuniserer med.

Sperre understreker at dette krever en tydelig verbal identitet som brukes konsekvent av dem som representerer virksomheten.

Hvordan vet dere om kommunikasjonen virker?

Sosiale medier gir tilgang til store mengder data, men det betyr ikke at alle tallene er like nyttige.

Sperre mener virksomheten først må avklare hva den ønsker å oppnå.

– Man bør sette seg tydelige mål slik at man vet hvilke data man skal trekke ut. Her bør det velges ut noen faste parametere som måles hver måned, eller etter hver kampanje.

Vanlige målinger er antall visninger, engasjement, utvikling i følgertall og handlinger som klikk til nettsider, registreringer eller salg.

Men slike tall må tolkes i lys av hva virksomheten faktisk forsøker å oppnå.

Et innlegg kan skape stor oppmerksomhet uten å føre til relevante kundehenvendelser. Et annet kan nå langt færre mennesker, men treffe nettopp dem virksomheten ønsker kontakt med.

For ledelsen blir det derfor viktig å skille mellom aktivitet, synlighet og resultater.

Sperre påpeker samtidig at ikke all verdi lar seg måle umiddelbart.

– Bedre merkekjennskap og omdømme er som regel noen av de viktigste effektene man får av god kommunikasjon i sosiale medier, men kan også være vanskeligere å spore tilbake til konkrete tiltak.

Derfor må virksomheten kombinere kortsiktige resultatmål med et langsiktig perspektiv på relasjoner, tillit og omdømme.

Ledelsen må gi kommunikasjonen retning

Sperres viktigste råd er at ledelsen selv må ta kommunikasjonen på alvor.

– Ledelsen må ta ansvar og satse på kommunikasjon. Satsningen bør ha et langsiktig perspektiv selv om man også kan ha kortsiktige mål.

Hun etterlyser også mer mot og selvstendighet i måten virksomheter kommuniserer på.

– Jeg etterlyser også mer modighet, mange blir for opptatt av konkurrentene og da begynner man å ligne for mye på hverandre. Skap din egen profil som er konsistent, både visuelt og verbalt. Vær ærlig og engasjerende. Skap dialog og engasjement for merkevaren.

Rådene peker mot et grunnleggende lederansvar: Å sørge for at virksomheten vet hva den vil oppnå med kommunikasjonen, hvem den skal være relevant for, og hvordan den skal fremstå.

«Ledelsen må sørge for at kommunikasjonen har en tydelig retning, og at innsatsen gir resultater som er viktige for virksomheten.»