De skjulte kreftene bak et sterkt omdømme

To av de mest undervurderte faktorene i employer branding handler ikke om markedsføring, men om hverdagskultur, påpeker Glenn Rolfsen.

– For det første: Hvordan vi snakker om hverandre internt. Og for det andre: Hvor trygge folk faktisk føler seg i det daglige. Baksnakking og smågiftig kommunikasjon undergraver tillit raskere enn noe annet, sier han.

Når ansatte opplever psykologisk trygghet, at de kan være seg selv, gjøre feil og si fra uten frykt, skjer det noe positivt. Da begynner folk å løfte hverandre i stedet for å rive hverandre ned. Og da bygges arbeidsgiveromdømmet innenfra, ikke utenfra. Det er der den virkelige kraften ligger.

Lavterskelgrep som skaper stolthet

Store resultater krever ikke alltid store budsjetter. Tvert imot, sier Glenn Rolfsen. Det er ofte de enkle, menneskelige grepene som treffer best.

– Spørsmålet «Hvordan har du det egentlig?» kan være et sterkt virkemiddel, men bare hvis det stilles med ekte interesse. Hvis folk merker at spørsmålet er rutinepreget eller uten vilje til å lytte, slutter de etter hvert å svare.

Språket avgjør om folk føler seg innenfor – eller utenfor

Et lite, men kraftfullt tiltak handler om hvordan vi bruker språket i hverdagen.

– Når vi snakker om «vi» i stedet for «du» eller «de», bygger vi fellesskap. Ordene vi velger påvirker om folk føler seg inkludert, eller utelatt. Språket vårt former hvordan teamet oppleves, både innad og på tvers av avdelinger.

Feir små seire – ikke bare store mål

Mens store milepæler ofte får oppmerksomheten, er det i de små øyeblikkene kulturen bygges.

– Jeg tror vi undervurderer verdien av å feire de små hverdagsseirene. Det trenger ikke være noe stort, det viktigste er å anerkjenne at noe bra har skjedd. Det skaper stolthet, samhold og en følelse av å bli sett.

Anerkjennelse som koster lite – og gir mye

Tiltakene som skaper sterk kultur og stolthet trenger ikke koste penger, men de krever nærvær, sier Glenn Rolfsen.

– Gi hverandre en klapp på skulderen og konkrete, positive tilbakemeldinger. Det må være ekte, presist og relevant. Treffer du ikke med budskapet, eller tar for mye i, kan du miste både effekt og tillit.

Alle på laget teller – ikke bare stjernene

– Et godt arbeidsklima starter med forståelsen av at alle ansatte betyr noe, ikke bare de mest synlige.

– Jeg liker egentlig ikke sportsmetaforer, men her passer det: I fotball er det elleve spillere, og alle er like viktige, selv om de har ulike roller. Det samme gjelder i et firma. Arbeidsmiljø og arbeidskvalitet henger sammen, og verdien skapes i helheten, ikke bare av enkeltprestasjoner.

Alle er kulturbærere – ikke bare lederen

Ledere trenger ikke HR-avdeling eller millionbudsjett for å bygge et godt internt rykte, sier Glenn Rolfsen. Det handler om hvordan man fremstår i hverdagen.

– Å være kulturbærer i praksis betyr at du lever verdiene, ikke bare snakker om dem. Det er heller ikke bare lederen som påvirker kulturen. Ansatte med lang fartstid eller mer ansvar fungerer ofte som uformelle forbilder. Vi er alle kulturbærere, både når vi er på jobb, og når vi snakker om jobben etter arbeidstid.

Kultur skapes i det som ofte blir oversett

– Mange tror at kultur skapes gjennom store tiltak og prosjekter, men det er de små, menneskelige møtene som former opplevelsen av arbeidsmiljøet.

– Det handler om hvordan vi svarer på e-poster, hvordan vi møter folk om morgenen, hvordan vi sier ha det, og om vi bruker hverandres navn. Det finnes mange arbeidsplasser der folk ikke engang vet hva kollegene heter.

– Kulturen formes ofte i de øyeblikkene vi ikke tenker over. Vi kommuniserer hele tiden, bevisst eller ubevisst, og det vi gjør, betyr mer enn vi tror.

Eierskap skaper engasjement

Psykologisk eierskap handler om at ansatte opplever tilhørighet og ansvar for det de gjør, at jobben betyr noe for dem personlig, forklarer Glenn Rolfsen.

– Det handler om å føle at «dette er noe jeg vil være en del av». Når folk har eierskap til både organisasjonen og sin egen rolle, bygger det stolthet, tilhørighet og indre motivasjon, sier han.

Autonomi forutsetter tillit – og oppfølging

Eierskap forutsetter også autonomi – at ansatte har frihet til å ta ansvar og bli hørt.

– Vi trenger mer autonomi i arbeidslivet. Det bygger på tillit, både fra ledelsen og mellom kolleger. Du må vite at de andre gjør jobben sin, og oppleve at stemmen din betyr noe. Det hjelper lite å bli spurt hvis svarene dine ikke blir tatt på alvor.

– Gode ledere vet dette: Når det går bra, er det takket være de ansatte. Når det går dårlig, starter ansvaret hos meg som leder.

Fallgruve 1: Tiltak uten troverdighet

Det verste du kan gjøre, er å iverksette tiltak som oppleves som overflatiske eller ikke er forankret i virkeligheten, advarer Glenn Rolfsen.

– Du må være autentisk. Si det du mener, og gjør det du sier. Ansatte merker lynraskt om et tiltak bare er spill for galleriet, og det skaper større utrygghet og mistillit enn å la være.

Fallgruve 2: Urealistiske mål og luftslott

Gode intensjoner faller ofte sammen hvis målene er for høye, uklare eller fjernt fra hverdagen, sier Rolfsen.

– Mange lager ambisiøse planer, men gir opp så snart de ikke når én eller to målsettinger. Derfor må målene være konkrete, gjennomførbare og relevante for arbeidshverdagen. Ellers skaper de bare frustrasjon og resignasjon.

Fallgruve 3: Utenforskap i egne rekker

Employer branding som ikke involverer hele organisasjonen, undergraver sitt eget formål, understreker Rolfsen.

– Hvis du lager en plan for hvordan du skal bygge merkevaren som arbeidsgiver, må du inkludere alle. Utenforskap gjør vondt, og det merkes. Inkludering er ikke en ekstra gevinst, det er en forutsetning.

Still spørsmål som åpner – ikke lukker

Et konkret råd til ledere i små og mellomstore bedrifter er å starte med å se og lytte, og stille spørsmål på en måte som inviterer til ekte svar, forklarer Glenn Rolfsen.

– Det finnes tre måter å stille spørsmål på: En undersøkende variant kan sette folk i forsvar. En nysgjerrig variant kan virke tabloid og skape avstand. Men en undrende tilnærming åpner opp. Da føler folk seg sett, og svarer ofte ærligere.

Han løfter frem ett kraftfullt spørsmål:
«Hva er det du er stolt av ved å være ansatt her?»
– Det spørsmålet kan gi deg innsikt du kan bygge videre på, og det styrker bevisstheten hos både leder og medarbeider.

Branding starter med ærlighet – ikke annonser

Sterk employer branding handler ikke om store kampanjer, men om små, ekte handlinger.

– Når folk forstår hvilken verdi de skaper, for kunden, samfunnet eller kollegaer, bygges både motivasjon og stolthet. Det er ledelsens ansvar å synliggjøre nytteverdien i alle ledd.

Han avslutter med et eksempel:

– Jeg leste om en leder med førti–femti ansatte som håndskrev bursdagskort til alle – og la det på pulten deres. Det kostet ingenting, men betydde alt. Employer branding handler om å gå foran som forbilde og være bevisst at du alltid blir sett – uansett hva du gjør.

Dette kan du gjøre videre – fra ord til omdømme

Hvorfor lavbudsjett-employer branding er høyaktuelt i Norge

Små og mellomstore bedrifter (SMB) utgjør ryggraden i norsk næringsliv. I 2012 var det totalt 435 093 foretak i Norge, hvorav hele 285 673 var uten ansatte. Av foretakene med ansatte utgjorde SMB-er med 1–249 ansatte hele 99,8 %.

Det betyr at nesten alle norske virksomheter har begrensede ressurser til store employer branding-kampanjer, og derfor trenger lavterskel, effektive grep som bygger stolthet, tilhørighet og et godt rykte fra innsiden og ut.

 Kilde: OECD

Rolfsens tre beste tips til ledere som vil bygge stolthet og tilhørighet

1. Lev som du lærer
   Sørg for samsvar mellom det du sier og det du gjør. Ansatte merker raskt når verdier bare er fine ord på veggen.
2. Still spørsmålet som skaper stolthet
   Spør medarbeidere: «Hva er du stolt av ved å jobbe her?» Det gir innsikt, engasjement – og styrker både relasjonen og merkevaren.
3. Se og feire de små seirene
   Ikke vent på de store milepælene. Marker de små øyeblikkene som viser at kulturen lever – og at innsatsen betyr noe.

Employer branding lønner seg – også uten millionbudsjetter

• Kun 18 % av bedrifter klarer å dokumentere avkastning (ROI) på employer branding internt.
• Sterke arbeidsgivermerkevarer gir i snitt:
  – 28 % lavere turnover
  – 50 % lavere rekrutteringskostnad
  – 22 % høyere lønnsomhet
• Store selskaper (100 000+ ansatte) bruker over 1 mill. USD årlig på branding, mens mindre selskaper (

 Kilde: The Conference Board, Universum Global