Strategien som startet med personlig initiativ
Det begynte ikke som en stor satsing, men som et personlig initiativ, forklarer Wiik.
– For å være helt ærlig, så var det ikke noe krav fra noen at jeg begynte å bruke LinkedIn på den måten jeg gjorde. Da jeg startet i Essity i 2023, spurte lederen min om jeg ønsket å fortsette å være aktiv der. Jeg sa ja, fordi jeg allerede hadde sett hvor stor effekt det kunne ha, både for relasjonsbygging og synlighet.
Wiik bestemte seg tidlig for å jobbe strukturert med kommunikasjonen sin.
– Jeg ville forstå hvordan organisk synlighet faktisk virker, og hvilken verdi den har sammenlignet med betalt markedsføring. Derfor brukte jeg min egen kanal som et lite eksperiment for å vise at personlig kommunikasjon kan gi reell effekt, uten reklamebudsjett.
Verdier som fundament for autentisitet
Wiik understreker at nøkkelen til suksess ligger i å finne det som er genuint, både i deg selv og i virksomheten du representerer, og bygge kommunikasjonen rundt dette.
– Jeg laget en liten modell for meg selv, med tre sirkler som overlapper: hvem jeg er, hvilke selskapsverdier jeg virkelig brenner for, og hvilke produkter eller tjenester som naturlig kan inngå i historien. I skjæringspunktet mellom disse finner man sin egen sweet spot, stedet der formidlingen blir ekte.
For Wiik handlet dette om å synliggjøre temaer hun selv opplevde som viktige, og som også stod sentralt i selskapets verdigrunnlag.
– For meg ble det særlig kvinnehelse og hygiene, hvordan vi kan gjøre det mer tilgjengelig for alle. Verdiene til Essity, som handler om å skape bedre helse og livskvalitet gjennom enkle tiltak i hverdagen, traff meg personlig. Det gjorde det naturlig for meg å snakke om temaet med engasjement og troverdighet.
LinkedIn som strategisk kanalvalg
Valget av LinkedIn som hovedkanal var ikke tilfeldig, forteller Wiik.
– Jeg jobbet med en B2B-merkevare, med produkter for kontor, horeca og offentlig sektor. LinkedIn er en plattform der mange beslutningstakere er aktive, og der samtalene handler mer om læring og fag enn om underholdning. Derfor opplevde jeg at kanalen passet perfekt for å dele kunnskap og bygge tillit over tid, sier hun.
Hun understreker samtidig at LinkedIn ikke er selve strategien, bare et verktøy.
– Strategien handler om å formidle kunnskap, bygge tillit og være relevant for målgruppen. LinkedIn er bare ett av flere steder du kan gjøre det. Jeg tror fortsatt det finnes mange ledige nisjer der folk kan bli tydelige stemmer og ambassadører for arbeidsgiveren sin, hvis de finner sitt eget tema og uttrykk.
Resultater som snakker for seg selv
På under ett år oppnådde Wiik resultater som vanligvis krever store markedsføringsbudsjetter.
– Jeg fikk over én million visninger på innlegg der jeg omtalte selskapet. Det viste meg hvor kraftfullt personlig og verdibasert innhold kan være når det deles i riktige kanaler.
Responsen kom både fra kunder og potensielle medarbeidere.
– Jeg fikk jevnlig meldinger fra folk som fortalte at de aldri hadde hørt om Essity eller Tork før de kom over innholdet mitt. Flere ga uttrykk for at selskapet virket som et attraktivt sted å jobbe. Det ble en slags to-i-én-effekt, synlighet både for merkevaren og som arbeidsgiver.
Hun ser resultatene som et bevis på at personlig kommunikasjon kan være et sterkt supplement til tradisjonell employer branding og markedsføring, når den er forankret i verdier og ekte engasjement.
Innhold som bygger tillit
Wiik forteller at målet aldri var å reklamere, men å dele innsikt og erfaringer på en måte som skaper interesse og tillit.
– Innholdet mitt har aldri handlet om «se her, vi har ledige stillinger». Jeg har heller vist frem hvordan vi jobber, og hvordan produktene våre faktisk gjør arbeidshverdagen enklere for kundene. Jeg har delt glimt fra arrangementer, messer og praktiske tips om kommunikasjon.
Slik innhold bygger ifølge Wiik en annen type relasjon, både til kunder og potensielle medarbeidere.
– Når du deler kunnskap og viser engasjement, skaper du tillit. Det er kanskje den mest effektive måten å rekruttere på, fordi folk får et ærlig inntrykk av hvem du er og hva virksomheten står for.
Personlighet som differensieringsfaktor
Selv om mange kommuniserer om de samme temaene, mener Wiik at personlighet ofte er det som skaper gjenklang.
– Vi knytter oss til mennesker som har en energi, stil og humor vi liker – historier vi kjenner oss igjen i. Det handler ikke om å være perfekt, men om å tørre å være tydelig. Jeg har valgt sterke farger og et lekent uttrykk, fordi jeg ønsket å skille meg litt ut og vise at faglighet og formidling også kan være gøy.
Hun understreker at personlig merkevarebygging ikke handler om å være eksentrisk, men om å finne en stil som føles ekte.
– De valgene man tar som synlig representant for en bedrift, trenger ikke å være kjedelige og trygge. For meg ble uttrykket mitt litt mer lekent, men det viktigste er at det stemmer med hvem du er og hva du vil formidle.
Personlighet, mener Wiik, handler heller ikke om å dominere et tema.
– Jeg har mange flinke kolleger og konkurrenter på LinkedIn som snakker om lignende ting, men vi har ulike vinklinger og perspektiver. Det viser at det er plass til mange stemmer, og at alle kan finne et område der de kan bidra med noe verdifullt.
Langsiktig strategi fremfor kontroll
Den største utfordringen for ledere er å bygge en kultur som faktisk oppmuntrer til deling, mener Wiik.
– Det må starte fra toppen. Hvis du er leder, må du gå foran selv. Selv om det føles litt klønete i starten, er det viktig å vise at du tør. By på deg selv, og si gjerne at du håper andre blir enda flinkere enn deg. Når ledere viser åpenhet, senkes terskelen for alle andre.
Hun understreker at kontroll ofte er den største bremseklossen.
– Mange ledere frykter å miste kontrollen når ansatte bruker sosiale medier, men jeg har erfart det motsatte. Jo mer du legger til rette og inviterer folk inn, jo tryggere blir det. Å være for opptatt av kontroll gjør at ingenting skjer.
Hun minner også om at ansatte generelt forstår ansvar og grenser.
– Jeg har aldri hørt om noen som bevisst deler konfidensiell informasjon. Voksne mennesker vet at de samme prinsippene gjelder på LinkedIn som ellers i jobben. Det viktigste er å bygge tillit, og være tydelig på verdiene som skal ligge til grunn for alt som deles.
For ledere handler dette, ifølge Wiik, om å se kommunikasjon som en del av kulturarbeidet, ikke som en risiko. Når ansatte får tillit til å være synlige med egen stemme, styrkes både engasjement og stolthet i organisasjonen.
Wiiks tre beste råd for å lykkes med synlig og troverdig kommunikasjon
1. Start med deg selv som leder
Våg å gå foran. Når ledere viser hvordan verdier og faglig stolthet kan deles åpent, senker det terskelen for andre. Inviter ansatte til å dele erfaringer, refleksjoner eller glimt fra hverdagen, på sin egen måte. Del og løft hverandre, i stedet for å måle eller sammenligne.
2. Finn din personlige “sweet spot”
Bruk Wiiks modell med tre overlappende sirkler: Hvem er du? Hvilke verdier i virksomheten brenner du for? Og hvilke produkter eller tjenester kan du naturlig knytte til historien? I overlappet finner du din unike stemme, stedet der kommunikasjonen blir ekte, engasjerende og troverdig.
3. Tenk langsiktig – bygg tillit over tid
Synlighet og tillit skapes ikke gjennom kampanjer, men gjennom kontinuitet. Planlegg innhold over tid, særlig i B2B-markeder der kjøpsreisen er lang. Når du viser oppmerksomhet, læring og verdier jevnlig, bygger du et omdømme som varer, både som leder og som arbeidsgiver.
Meri Wiik er konsulent og foredragsholder med spesialisering i synlighet, posisjonering og digital kommunikasjon. Hun har over femten års erfaring fra markedsføring og merkevarebygging i selskaper som Telenor Digital, 1881, Essity og SMFB, der hun har arbeidet med profiler som IKEA, Whereby, Tork, Fun Light, Diadora og Freia. Wiik har bachelorgrad i pedagogikk fra Universitetet i Oslo.
Wiiks tips for å bygge synlighet og kultur innenfra
1. Gjør det enkelt å bidra
Oppfordre ansatte til å bruke LinkedIn, eller andre relevante kanaler, til å dele faglig stolthet, innsikt og erfaringer. Når det er lavterskel og lystbetont, blir det en naturlig del av kulturen.
2. Synliggjør verdien
Mål hva innholdet faktisk når ut til, og vis sammenhengen mellom organisk rekkevidde, engasjement og rekruttering. Når ledelsen ser verdien i tall, blir det lettere å prioritere deling fremover.
3. Anerkjenn innsats – stort og smått
Gi ros til de som deler, uansett hvor ofte. Små anerkjennelser og oppmerksomhet skaper trygghet og motivasjon, og sender et tydelig signal om at deling verdsettes.
4. Feir kreativitet og mot
Løft frem innlegg som tør å vise personlighet, humor eller refleksjon. Kreativitet og menneskelighet gjør kommunikasjonen levende, og bygger fellesskap.
5. Bygg synlighet innenfra
Når ansatte forteller om egen arbeidshverdag og verdiene bak, blir virksomhetens stemme mer troverdig enn noen kampanje. Slik skapes kultur og tillit som varer.
6. Tenk langsiktig og helhetlig
Synlighet tar tid. Planlegg for minst tre måneder, og sørg for at innsatsen henger sammen med bedriftens mål og kultur. Deling må ses som en kontinuerlig læringsprosess, ikke en kampanje.
7. Vis menneskelighet – også på vanskelige dager
Innlegg som viser ekte arbeidsliv, refleksjon og læring bygger mer tillit enn glansbilder. Autentisitet skaper relasjon, og relasjon skaper tilhørighet.
Ambassadørprogrammer som skaper effekt
I dag er ikke employer branding lenger et valg, men en nødvendighet i kampen om talentene. Stadig flere virksomheter ser verdien av å la ansatte være synlige og bidra i kommunikasjonen utad. Men ekte engasjement kan ikke vedtas, det må bygges. Et vellykket ambassadørprogram handler derfor om kultur og oppfølging, ikke om kampanjer og konkurranser.
Katinka Sletten, som har utviklet flere velfungerende programmer for medarbeiderdrevet synlighet, deler sine erfaringer med hvordan ledere kan lykkes i praksis, og hva som skal til for at initiativet faktisk lever over tid.
Start i det små – bygg opp gradvis
Størrelse og timing er avgjørende for at et ambassadørprogram skal fungere, understreker Sletten.
– Jeg anbefaler aldri å starte med for mange. Ti personer er ofte nok i første runde. Har du ti grupper på ti, blir det umulig å følge opp alle på en god måte. Ledelsen må være med, både ved å sette av tid og signalisere at dette faktisk er en satsing som skal prioriteres, sier hun.
Hun påpeker at mange programmer feiler fordi de starter for bredt.
– Når oppfølgingen uteblir, mister folk fort motivasjonen. Da oppleves initiativet som kortvarig og lite viktig. Skal du bygge kultur for deling, må du vise at innsatsen betyr noe, særlig i starten.
Dedikert oppfølging – nøkkelen til å lykkes
Den vanligste fallgruven i ambassadørprogrammer er mangel på oppfølging og struktur, understreker Sletten.
– Mange tenker at de skal poste neste uke, og plutselig har det gått to måneder. Uten tydelig oppfølging forsvinner både initiativ og entusiasme..
For å lykkes må ansvaret være konkret og synlig i organisasjonen.
– Enten må du bruke en ekstern aktør som følger opp, eller sette av en intern ressurs med tid og ansvar til å drive programmet fremover. Det holder ikke å inspirere én gang og håpe at det går av seg selv. Uten kontinuitet dør prosjektet raskt ut.
Frihet fremfor kontroll
Mange ledere frykter at ansatte skal si noe galt, men Sletten mener dette sjelden er den reelle utfordringen.
– Du bør være lite streng. Stol på folk, de snakker til mennesker, ikke til algoritmer. Det er nettopp særpreget og personligheten hos de ansatte som gjør innholdet levende. Hvis du polerer bort alt som er unikt, forsvinner også det som engasjerer.
Hun advarer mot å gjøre kommunikasjonen for regissert.
– Hvis alle må bruke samme headerbilde, samme mal eller firmafarger på alt de deler, mister du variasjonen og troverdigheten. Folk vil høre ekte stemmer, ikke kommunikasjonsavdelingen i forkledning. Alt handler om frihet og tillit.
Slettens tre beste tips for ambassadørprogrammer som virker
1. Sett av tid og ressurser
Et ambassadørprogram bygger ikke seg selv. Avklar hvem som har ansvar, og gi både tid og budsjett til å følge opp. Uten en dedikert ressurs mister initiativet kraft, og faller fort fra hverandre.
2. Skap rom for lek og eksperimentering
Gi ansatte frihet til å prøve, feile og teste nye formater. Når deling blir lystbetont fremfor pålagt, vokser både kreativiteten og ektheten i innholdet.
3. Gi tydelig anerkjennelse
Folk deler bare når innsatsen blir sett og verdsatt. Gi ros, oppmerksomhet og små belønninger som viser at bidragene betyr noe. Anerkjennelse er drivstoffet som holder programmet levende.
Katinka Sletten er fagleder for sosiale medier i Synlighet, med over ti års erfaring fra redaksjonell bransje i blant annet Dagbladet, TV 2, NRK P3, Cosmopolitan og Nettavisen. Hun har en bachelor i journalistikk og bred kompetanse innen innholdsproduksjon, digital historiefortelling og sosiale medier.
