AI gjør innhold billig, men tillit «kostbar»!

For få år siden var det krevende å produsere innhold. I dag kan hvem som helst generere tekst, bilder og videoer på sekunder. Teknologien har gjort produksjon enklere enn noen gang.

Men samtidig skjer noe annet:
Publikum blir stadig mer skeptiske til kommunikasjon som føles generisk.

Det som skaper oppmerksomhet nå, tro det eller ei, er nemlig:

• menneskelige historier
• menneskelige erfaringer
• menneskelige perspektiver
• ja, det som er produsert av mennesker

«AI kan hjelpe virksomheter med tempo og effektivitet. Men det kan ikke skape troverdighet alene»

Den oppstår først når teknologi kombineres med personlighet, kultur og mening.

Markedsføring flytter seg fra reklame til kultur

En annen tydelig utvikling er at klassisk «trendjacking» mister effekt.

I mange år forsøkte virksomheter å kapre populære trender for å få oppmerksomhet. Problemet er at publikum raskt gjennomskuer det.

Når en virksomhet forsøker å presse seg inn i en samtale uten å bidra med noe eget, oppfattes det som støy.

Det som fungerer bedre, er når virksomheter:

• deltar i samtaler
• bidrar med perspektiv
• viser hvem de er

Markedsføring handler derfor i økende grad om kultur, ikke bare kampanjer. Virksomheter som har en tydelig stemme, blir lagt merke til. De som bare forsøker å følge strømmen, forsvinner i den. 

Her har jeg  lyst til å legge inn en av de som kanskje har overrasket mest i siste års omdømmekåring, nemlig Rørosmeieriet. Jeg tør påstå at de fremstår, for meg, som det aller beste eksemplet på at «sjel» og «kultur» virkelig betyr noe. 

Et godt eksempel på denne utviklingen ser vi i Rørosmeieriet.

Et lite meieri med rundt 50 ansatte, som i 2025 gikk rett inn på en 2. plass i Traction Norge, landets største omdømmemåling, kun slått av Vipps. Samtidig ble de nå i 2026 kåret til Norges mest bærekraftige merkevare i «Sustainable Brand Index», - foran over 280 merkevarer vurdert av 10 000 forbrukere. 

Det interessante er ikke plasseringene i seg selv, men hvorfor de er der, i «kampen» rundt AI!

Rørosmeieriet har ikke bygget posisjonen gjennom synlighet alene, men gjennom en tydelig måte å drive virksomhet på over tid. Med visjonen «i takt med naturen» og verdier som faktisk leves i praksis, med mennesker og ekte kultur, fremstår de som noe stadig flere virksomheter sliter med å få til:

Troverdighet.

Resultatet er ikke bare sterkt omdømme, men også tillit, vekst og relevans i markedet. Alt dette i en tid der mye kan produseres raskt, viser de at det fortsatt er det som tar tid, - kultur, stolthet og konsistens, som skaper varig verdi.

Perfekt kommunikasjon taper mot ekte entusiasme

I flere år har mange virksomheter forsøkt å fremstå minimalistiske, elegante og uanstrengte.

Nå skjer det et skifte.

Publikum reagerer stadig mer positivt på virksomheter som viser:

• entusiasme
• engasjement
• lidenskap for det de gjør (som nevnte over)

Det som tidligere kunne bli kalt «cringe», oppfattes nå ofte som ekte. 
(Cringe = noe som får andre til å føle seg litt pinlig berørt på dine vegne.)

Når alt rundt oss blir mer generert og polert, blir synlig menneskelig innsats et tegn på troverdighet.

Kort sagt: Å bry seg har blitt et konkurransefortrinn.

Små gleder i en urolig tid

En annen interessant utvikling er det som ofte kalles «little treat culture».

Når økonomisk usikkerhet og høyt tempo preger hverdagen, søker mange mennesker små øyeblikk av glede:

• en god kaffe
• en liten gave
• et nostalgisk produkt
• en hyggelig opplevelse

For virksomheter betyr dette at verdi ikke alltid ligger i det store og spektakulære. Ofte skapes sterke relasjoner gjennom små positive opplevelser.

«Det er en overgang fra å selge produkter til å skape, eller kanskje vekke øyeblikk»

Ansatte blir merkevaren

Den kanskje mest interessante utviklingen er at ansatte i økende grad blir synlige og viktige representanter for virksomheten.

For når virksomheter løfter frem sine egne medarbeidere, i kommunikasjonen, skjer det ofte noe hyggelig:

• troverdigheten øker
• interessen øker
• stoltheten internt øker

Grunnen er enkel. Mennesker stoler mer på mennesker enn på «logoer».

Derfor handler moderne kommunikasjon mindre om, hva virksomheten sier om seg selv, og langt mer om hva menneskene i virksomheten forteller.

Hva betyr dette for ledergruppen?

Når vi ser på alle disse trendene samlet, peker de mot en viktig innsikt.

«Sterke merkevarer bygges ikke først og fremst gjennom markedsføring». De bygges gjennom kultur.

Når en virksomhet har:

• tydelige verdier
• stolte medarbeidere
• ledere som står for noe
• historier som ikke kan kopieres
• da blir kommunikasjonen troverdig. Hvis kulturen derimot er uklar, vil også kommunikasjonen oppleves generisk.

Et spørsmål til ledergruppen

Tenk deg at kundene dine ikke møtte markedsføringen din, men tenk deg heller at de møtte fem tilfeldige ansatte i virksomheten din.

Ville de forstått:

• hva dere står for
• hva dere tror på
• hva som gjør dere annerledes

Hvis svaret er ja, har dere en merkevare. Hvis svaret derimot er nei, har dere bare kommunikasjon.

Den viktigste læringen fra AI-tiden

Teknologi vil fortsette å gjøre kommunikasjon raskere, billigere og mer tilgjengelig.

Men den vil også gjøre én ting stadig tydeligere: Virksomheter uten identitet vil bli borte i støyen.

I en verden full av generert innhold vil de virksomhetene som lykkes være de som har noe som ikke kan kopieres.

Nemlig: mennesker, kultur og karakter.

Refleksjon i ledergruppen

• Hva gjør vår virksomhet unik i markedet?
• Kan våre ansatte forklare hva vi står for?
• Bidrar kommunikasjonen vår til en kultur, eller bare til mer støy?

Lykke til!

x*) Trendjacking = å kapre en trend for oppmerksomhet.
Men i dag fungerer det best når virksomheter deltar ekte i kulturen, ikke bare utnytter den.
**) Brandwatch