I 1900 fantes det færre enn 3000 biler i Frankrike. Veiene var krevende, servicetilbudene få, og en lengre biltur kunne fortsatt være et lite vågestykke.
André og Édouard Michelin produserte dekk. De kunne brukt markedsføringen på gummi, slitestyrke og kjøreegenskaper. I stedet valgte de å hjelpe bilistene med hele reisen.
Brødrene som gjorde reisen til en del av produktet
André og Édouard Michelin var franske industriledere som på slutten av 1800-tallet bygget opp Michelin til en viktig produsent av dekk. På den tiden var bilen fortsatt et nytt fenomen, og det å legge ut på en lengre kjøretur kunne være både upraktisk og usikkert. Brødrene så derfor at vekstmulighetene ikke bare lå i å lage bedre dekk, men også i å gjøre det enklere for folk å bruke bilen.
I 1900 lanserte de den første Michelin-guiden. Den ble delt ut gratis og inneholdt blant annet kart, råd om dekkskift og informasjon om verksteder, drivstoff, hoteller og spisesteder.
Guiden utviklet seg senere til det som i dag er kjent som Michelin-guiden, særlig for sine restaurantanbefalinger og stjerner.
Det som startet som et praktisk hjelpemiddel for bilister, ble dermed også et tidlig eksempel på hvordan en virksomhet kan skape verdi rundt selve produktet – og samtidig bidra til å utvikle markedet den lever av.
De gjorde produktet enklere å bruke
Den første Michelin-guiden inneholdt kart, råd om dekkskift og informasjon om verksteder, drivstoff, hoteller og spisesteder. Førsteutgaven kom i 35 000 eksemplarer og ble delt ut gratis.
Logikken var enkel: Hvis det ble lettere og tryggere å reise med bil, ville flere kjøre og de ville kjøre lenger. Det ville også øke behovet for dekk. Michelin konsentrerte seg derfor ikke bare om selve produktet. De fjernet noen av hindringene som sto mellom kunden og bruken av det.
Det er fortsatt et relevant spørsmål for ledere innen salg, marked og strategi: Hva er det egentlig som begrenser veksten? Noen ganger ligger svaret ikke i produktet, men i det kunden mangler rundt det – kunnskap, trygghet, infrastruktur eller en god nok grunn til å ta det i bruk.
Ulike kunder så ulik verdi
For den som var redd for å bli stående langs veien, ga guiden større trygghet. Den eventyrlystne kunne oppdage nye steder. Andre trengte et hotell, et måltid eller vissheten om at det fantes et verksted lenger fremme. Ingen av dem trengte å tenke først og fremst på dekk.
Michelin gjorde det enklere å bruke bilen og lettere å se hva den kunne åpne for. Dermed fikk ulike kunder sine egne grunner til å legge ut på veien.
Et produkt trenger ikke alltid å endres for å oppleves som mer verdifullt. Noen ganger ligger muligheten i å gjøre det tydeligere hva kunden faktisk kan få ut av det.
Nytten kom før salget
Michelin-guiden møtte ikke bilisten med et tradisjonelt salgsbudskap. Den var nyttig i situasjoner der behovet faktisk oppsto.
Navnet Michelin fulgte kunden ved veivalget, verkstedet, hotellet og restauranten. Slik ble merkevaren knyttet til mer enn dekk, også til kunnskap, trygghet og hjelp på reisen.
En guide som faktisk gjorde nytte, kunne beholdes, deles og anbefales. Salget trengte ikke komme først. Kunden hadde allerede fått en grunn til å kjenne navnet og ha tillit til avsenderen.
God markedsføring handler derfor ikke bare om å forklare hva produktet er. Den kan også hjelpe kunden med å forstå hvordan produktet passer inn i livet eller arbeidet deres og hvilken verdi det faktisk kan skape.
Nyttig innhold må faktisk være nyttig
Historien betyr ikke at enhver virksomhet bør lage en guide, podkast, rapport eller artikkelserie. Problemet oppstår når hjelpen bare blir reklame i en annen innpakning. Hvis alle råd peker tilbake på virksomhetens egne produkter, merker kunden raskt hva hensikten er.
Innholdet må ha en verdi også for den som ikke kjøper i dag. Da kan det over tid bygge både tillit, merkevare og omdømme og samtidig gjøre veien til et senere kjøp kortere.
Hvilken barriere kan dere fjerne?
Velg ett produkt eller én tjeneste dere ønsker at flere skal oppdage eller bruke mer.
Be salg, marked og den som kjenner kundens hverdag best, svare hver for seg på tre spørsmål:
- Hva hindrer kunden i å bruke tilbudet mer i dag?
- Hvilken kunnskap, trygghet eller støtte mangler kunden?
- Hva kan vi gjøre for å hjelpe kunden videre, også før kjøpet?
Sammenlign svarene.
Kanskje oppdager dere at kunden trenger en bedre forklaring, tydeligere eksempler, opplæring eller dokumentasjon. Kanskje er den egentlige utfordringen å få kjøpet forankret internt hos kunden. Eller kanskje finner dere en barriere som ingen i virksomheten tidligere har oppfattet som sitt ansvar.
Det kan også hende at dere oppdager noe mer grunnleggende: at produktet ikke helt holder det markedsføringen ønsker å love. Det kan være et ubehagelig funn, men også et av de mest verdifulle.
Michelin-brødrene fortsatte selvfølgelig å selge dekk. Men de gjorde mer enn å fortelle kundene hvorfor de burde kjøpe dem. De gjorde det enklere og mer attraktivt å bruke bilen.
Slik markedsførte de ikke bare produktet. De var med på å utvikle markedet rundt det.
