Sjelden norsk fugl

Gründer Einar Kleppe Holthe, og hans to kompanjonger i bedriften Fuglen, har brukt størrelsen og norskheten til sin fordel. Konseptet har lykkes stort i Tokyo, en av verdens tøffeste byer. Snart står New York for tur. Holthes oppskrift er enkel, men ikke lett: Hovedstikkordet er å ha en bra historie å formidle.

Hemmelig og verdenskjent

Kaffefuglen i Oslo summer av aktivitet. Alle bord er opptatt, og stadig nye mennesker kommer inn døren. De fleste kommer for kaffe og lunsj, men mange holder også møtene sine her, eller sitter og jobber på laptoper. Einar Kleppe Holthe er et eneste stort smil der han står i kaffekø i sin egen kafé. Han småprater med baristaen og sier hei til stadig nye mennesker i lokalet. 

­- August er den desidert travleste måneden på året, sier han entusiastisk. ­- Alle er uthvilte, solbrune og hjemme fra ferie, og trenger å sosialisere med venner igjen. Det er masse positiv energi i lufta her! Hei hei! Går det bra?

            Lokalet til Fuglen ligger i utgangspunktet helt håpløst til. I et betongmonster av et forretningsbygg, i en mørk førsteetasje rett ved tunnelåpningen til høyt trafikkerte Ring 1. Ikke et sted noen tilfeldigvis går forbi.  Gjestene kommer altså hit med akkurat dette som mål.

            ­- Kaffefuglen ble langsomt, men sikkert, etablert som et slags hemmelig møtested for kaffe-miljøet i Oslo, forteller Holthe. Han ble daglig leder for Fuglen allerede som 20-åring i 2002, da han jobbet i Stockfleths-gruppen. Bransjen var allerede da veldig internasjonalt orientert. ­ Vi reiste verden rundt og besøkte kaffeplantasjer for å finne den beste og mest bærekraftige råvaren. Samtidig reiste vi til steder som Brasil, Seattle og El Salvador, og kurset baristaer og promoterte direkte handel-kaffe. Dette skapte et eget samhold i bransjen, i kaffekulturen i Oslo, og Fuglen ble anerkjent også utenfor landet. Samarbeidet skapte en åpenhet i markedet. Vi jobbet med å fremme kvalitetstankegangen, og vår egen filosofi som la vekt på dyrkingen, håndteringen og smaken av råvaren – fra rettferdig handel helt frem til det å servere vakre hjerter i kaffeskummet, forteller han videre. Dette kalte de Direkte Handel. Holthe forklarer at lidenskapen hans lå i det å formidle og øke kunnskapen om kaffe. Denne lidenskapen har han brukt i utviklingen av Fuglen.

Billedtekst: Einar Kleppe Holthes fremtidsdrøm er å  en gang åpne Fuglen i New York. Han savner å jobbe i kaffebaren i Oslo, og gleder seg til å kunne gjøre det minst en gang i måneden. For tiden blir det mest reising.

Nøkkelord: Historiefortelling

I denne lidenskapen ligger etter hans mening nøkkelen til det hele: Konseptet Fuglen har en tydelig, helhetlig og spesiell historie, som formidles både gjennom logo/ visuell profil, interiør og produkter, og gjennom medier og mennesker. Konseptet kjennes ærlig og ekte, og det visuelle speiler historien og innholdet på en troverdig måte. Kafeen Fuglen tar med seg interiøret, atmosfæren og kvalitetsbevisstheten som stammer helt tilbake fra starten i 1963, og bringer det hele inn i nåtiden. Ved å utnytte lokalets potensiale på tre forskjellige måter, får konseptet også flere bein å stå på. Fuglen er en hyggelig kafé på dagtid, og en unik cocktailbar på  kveldstid – samtidig som alt interiøret er til salgs.

            ­- Vi pusset opp i et halvt år. Det første året gikk vi fra en omsetning på 800 000 til 2 millioner. Men etter bare to måneders drift kom livsstils-magasinet Monocle og gjorde en kjempereportasje om oss, og vi fikk plutselig masse PR rundt i verden. De skrev til og med om oss i Tokyo, forteller Holthe entusiastisk. Han forklarer at de visste veldig godt at de hadde elendig lokalitet, og dermed trengte ha konsepter som var så spesielle at folk ville ønske å lete dem opp.

            ­ Derfor er det bare topp folk som er gjester her – de har måttet jobbe litt for å komme hit. Det er alltid god stemning. Vi er en hemmelig liten skatt  - som også er ganske kjente. Men, for å kommunisere hvem vi er, har vi først jobbet hardt med å skape oss selv. Vi har jobbet tungt med identiteten og logoen. I konseptet har vi jobbet mer og mer med å formidle norsk design og designhistorie, som vi virkelig elsker. Slik har vi blitt lagt merke til som noe unikt i utlandet. Vi fikk selv Merket for godt design for merkevaren vår i 2011, og dermed ble vi også en del av norsk designhistorie, smiler Einar Kleppe Holthe, og tar en slurk av teen sin. (Te fungerer best for sår hals, forklarer han unnskyldende).

            Holthe og kompanjongene hans har altså omfavnet norskheten sin, både den norske designhistorien og den norske væremåten, og brukt dette til å skille seg ut fra mengden. 

Først Oslo, og så... Tokyo?

Holthe og Trulsen så til sin overraskelse at den grundige jobben med designet, raskt ga ekstremt mye internasjonal interesse.

            ­-Vi skjønte at vi ønsket å lage noe som fungerer i alle land og kulturer. Derfor gjorde vi alt på engelsk. Inne i meg målte jeg alltid resultatene våre opp mot Japan. Tokyo ble nemlig min favorittby da jeg 25 år gammel var med i Barista-VM der. Jeg tenkte alltid: Ville de forstått dette i Tokyo? Innerst inne hadde jeg en drøm om å en gang starte noe der. Tanken var at om de skjønner det i Japan, de som er så kvalitetsbevisste og håndverksinteresserte, da har vi virkelig skapt noe bra, sier Holthe. Han forteller at japanerne på mange måter er like nordmenn i det grunnleggende verdisettet – de verdsetter kvalitet og godt håndverk, er ærlige, har tillit til hverandre, og samfunnet har en stor grad av kollektivisme. Folk stoler på hverandre og tar vare på hverandre, mener Holthe.

            ­- Våre bedriftsverdier er integritet, kvalitet, håndverk, åpenhet, transparens i økonomi, flat struktur og ærlig kommunikasjon. Da vi fikk 'Merket for godt design', tenkte vi at nå skulle vi prøve å faktisk gjennomføre i Japan, og ikke bare drømme om det. Vi bestemte oss, og da gikk det veldig fort! Plutselig fikk vi et lokale. Jeg brukte masse tid og jobbet med de kafferelasjonene jeg allerede hadde. Kenji som jeg allerede kjente fra bransjen, ble med på laget. Ti måneder etter vi bestemte oss, åpnet vi i Tokyo. Det var 12. mai 2012, kun 4 år etter vi kjøpte selskapet. Det ble en suksess mer eller mindre fra dag én, og det er nesten utelukkende japanere som går dit.

            Einar Kleppe Holthe ser mange fordeler for norske bedrifter på det japanske markedet. Fuglen-guttene har merket at japanerne får aha-opplevelser av måten nordmennene kommuniserer på, og måten de fordeler ansvaret i bedriften. Japanerne er vant til at sjefen bestemmer, og tør ikke si fra om de syns det er noe ledelsen gjør feil. Med den norske modellen, kommer flere ideer frem i lyset, bedriften unngår feilskjær og blir mer produktiv. I tillegg får de ansatte større lojalitet, og føler mer ansvar og mening i hverdagen. Slik kan det som ligger i ryggmargen vår, og som vi ikke legger merke til at vi gjør, skaffe oss en fordel i andre kulturer.

Bruk det norske

Tankegangen til Fuglen-gründerne kan virke fjern for de fleste norske SMB'er. Einar Kleppe Holthe mener at norske bedrifter burde skjønne hvor spesielle de er, og heller begynne å tro på seg selv.

            ­- Janteloven! sukker han. ­- Det er virkelig det teiteste som noen gang har kommet til Norge. Glem de idiotiske tankene om å ikke være bra nok! Vi nordmenn har unike forutsetninger for å gjøre det bra internasjonalt. Har du noe spesielt, ta det med ut i verden! Men husk at det koster ekstra arbeid. Man kan ikke bare besøke de internasjonale lokalene et par tre dager i halvåret, det krever oppfølging, nærvær og helhjertet innsats, mener Holthe. ­- Peppe Trulsen har nesten flyttet til Tokyo, så mye er han der. Selv har jeg vært der en uke i måneden de siste to årene. Det blir så klart ekstremt mye reising. Men vi elsker det! stråler Holthe, og vinker til en stamkunde gjennom vinduet.

            Måten Fuglen jobber på, har gjort at selveste Takashi Murakami (Japans mest anerkjente internasjonale kunstner) har bedt dem om hjelp med å gjøre det samme for japansk ung kontemporær kunst som de har gjort for den norske designhistorien med Fuglen. Til dette har de utviklet konseptet Bar Zingaro. De har også jobbet med tunge globale merker som Lexus og United Arrows i Japan, for å skape unike plattformer for formidling av bedriftenes historier.

            ­- Ved å gjøre dette som vi er gode på, har vi skapt flere typiske spin-offs fra Fuglen-konseptet. I New York, Tokyo og Oslo laget vi salgsutstillingen Norwegian Icons, for å formidle norsk identitet og designhistorie, forteller Holthe. Utstillingen han sikter til, ble gjort i samarbeid med auksjonshuset Blomqvist. Den fikk ekstremt mye oppmerksomhet i kunst og designkretser, i både New York og Tokyo. I forbindelse med denne, ble det også produsert en solid katalog – en for New York, en for Tokyo og en for Oslo. Den gjennomdesignete katalogen laget de like godt selv, trykket den i Norge, og opprettet i prosessen sitt eget forlag. Gjennom dette forlaget formidler de nå norsk faglitteratur til utlandet. I tillegg har de opprettet sitt eget kaffebrenneri i Tokyo, som en naturlig forlengelse av kafeen der. Totalt omsetter verdens-Fuglen nå for ca 20 millioner, hvorav 8 millioner kun i Oslo.

Einars japanske erfaringer

På spørsmål om han syns noe gikk lettere enn forventet ved utenlandssatsingen, svarer Einar Kleppe Holthe at han ble overrasket over hvor lett det gikk å åpne i Tokyo. Han ble overveldet av hvor tydelig de ble forstått. På forhånd hadde han hørt at dette var det vanskeligste markedet i verden å komme inn på. Nå strømmer lokale japanere til Tokyo-Fuglen, og de er svært interesserte i den norske kulturen og den norske modellen.  

            ­- Med kun profitt som orientering, er det derimot veldig vanskelig å få det til i Japan, understreker Holthe.

            Det fungerer nemlig ikke slik der, etter hans erfaring. Der står verdigrunnlaget i høysetet, og produktet må være ekte og troverdig. Landet har også stor respekt for håndverksbedrifter. Ellers trekker han frem Tomra som eksempel på en norsk bedrift som har hatt suksess i Japan. De har fokus på miljø og gjenvinning, og har en lang historie som spesialister på akkurat dette.

­- På en måte var det fullstendig galskap å starte i Tokyo, men det gikk jo så bra! Folk vi møtte ville også virkelig lære om den norske modellen; det samfunnsmessige, om norske bedrifter og norsk familiepolitikk. Det at vi er vokst opp med å ta initiativ i arbeidssituasjonen for eksempel, er veldig nytt for dem. Så vi har holdt en rekke foredrag om det norske. Hele prosessen har vært svært meningsfull, forteller Holthe. Nå for tiden hjelper de en 12-13 norske bedrifter med å lansere seg der, basert på egne erfaringer.  ­- Vi ser lett hvem som vil funke eller ikke, konstaterer han. 
Fuglen-Einars konkrete råd til Japan-etablering:

• Vær helt ærlig!
• Tilstedeværelse. Innstill deg på å bruke MASSE tid: En uke hver måned i flere år. Dette kan ikke erstattes av mail, skype og telefon.
• Vit helt inn i ryggmargen hva idéen din er.
• Ha kvalitet og integritet i alle ledd.
• Bruk norskheten din og vær stolt av det.
• Ha et åpent sinn, vær positiv, skap gode relasjoner.

Utfordring: New York

 Fuglen-gjengen møtte derimot en skikkelig kalddusj da de skulle starte i New York. Einar Holthe Kleppe kaller USA «det tøffeste og vanskeligste jeg noensinne har vært borti». Han forteller at forretningskulturen  der er fundamentalt annerledes enn i Norge og Japan.

            ­- I USA er det en totalt manglende tillit. Du må stille med penger på forhånd, men ingen tør allikevel å stole på hverandre. Skal du lykkes der må du ha sinnssykt mye penger! Vi måtte forandre strategier. Det er så store advokatutgifter, forsikringer og alt mulig annet, det er helt vilt. Så nå tar vi oss god tid, og venter til vi har bygget sterke, gode relasjoner og skaffet nok cash, forteller han. De gjorde mange erfaringer under utstillingsprosjektet (Norwegian Icons), og ble helt satt ut av hvor lite tillit og mye kapital som krevdes for å komme noen vei. Holthe foretrekker egentlig å starte bedrifter i samfunn som bygger på solidariske verdier og transparens, som Norge og Japan. ­- Oljefondet er virkelig et forbilde. Det er helt transparent, som verdens største investeringsfond. I USA får du aldri vite noe, alt er lukket. Jeg har opplevd utrolig mange ganger at innovasjoner og ideer blir ødelagt, fordi man er så grådig at man må ha pengene der og da, og fordi man ikke jobber sammen med sluttproduktet eller realiseringen i mente. I Amerika er mange fanget av håpet om å bli rik, men de skjønner ikke strukturene bak, sier Holthe. Han tenker seg om. ­- I markedet møter man virkelig kulturforskjellene. Det er derfor viktig å ha et virkelig åpent sinn og være gjennomgående positiv, for å jobbe internasjonalt. Og, hvis man klarer det i New York, kan man klare det hvor som helst. Det er den endelige testen, og vi har på ingen måte gitt opp. Det er utrolig mye positivt i den byen også. Byen har en helt unik energi, den er bare veldig annerledes, understreker Holthe.

            I etterpåklokskapens lys mener han at en ting de selv kunne gjort annerledes, er å ha brukt mer tid i forkant av de forskjellige prosjektene. ­-  Vi har hatt kniven på strupen utallige ganger, fordi vi ikke tok oss tid til å sikre forfinansieringen godt nok. Det er noe andre kan lære av oss, og slik spare unødvendig mye stress. Gi deg selv tid, tør å være tålmodig – det  er vel det vi prøver lære mest av også. Det er ikke slik at alle mulighetene forsvinner med en gang om man bruker mer tid. Folk venter faktisk på noe godt, smiler han.

Fuglen-Einars råd til små, norske, «sære» bedrifter:

• Nisjeprodukter og håndverksbedrifter er en økende trend på verdensbasis. Bruk det.
• Norsk og skandinavisk design og kultur er svært trendy i utlandet akkurat nå. Bruk det også.
• Bruk det sære som en fordel. Forsterk det og vis det.
• Ha en god og tydelig historie å fortelle, og du vil bli lagt merke til.
• Bruk de norske verdiene aktivt (samfunn, kultur, natur, miljø)
• Vær tilstede på sosiale medier, og bruk word-of-mouth for å spre informasjon.
• Gjør aldri kompromisser med kvalitet og integritet

Billedtekst: Fuglens lokaler er møblert med norske designklassikere. Alt er til salgs. Foto: Ingar Næss, Studiof2

Kaffefuglens historie.

Kaffefuglen ble startet i 1963 av to venninner, Agnes Brudeli og Gunvor Birgit Hole, som en ren kaffe og te-butikk. Navnet kom av den levende papegøyen de hadde i vinduet ut mot gaten. Butikken var en av de nye i rekken av lokaler, på bakkeplanet av det da supermoderne bygget for Teledirektoratet (senere Telenor). Byggets interiørarkitekter, Rastad & Relling, formga interiøret i alle byggets butikker i samme stil. Fuglens interiør er det eneste originale som er bevart.

            På 80-tallet ble Ringveien lagt rett utenfor døra. Etterhvert flyttet Telenor ut av bygget, og i 2002 pensjonerte Brudeli og Hole seg. Kaffegrossisten Solberg & Hansen, ved daglig leder Trygve Klingenberg, kjøpte butikken billig. S&H drev også Valkyrien kaffe og Stockfleths, og var opptatt av å ta vare på spesialforretningene. Einar Kleppe Holthe var temmelig nyansatt i Stockfleths da han overtok driften av Kaffefuglen i 2002, som 20-åring.

Da Norgesgruppen kjøpte Solberg & Hansen i 2008, var de ikke interessert i Kaffefuglens snevre merkevare, dårlige lokalisering og break/even omsetning, og Holthe tilbud seg å kjøpe den for 1 krone. Han solgte halvparten til Peppe for femti øre, som dermed flyttet inn med sin vintage møbelbutikk.

Nå drives Fuglen av Einar Kleppe Holthe (daglig leder og kaffe-ekspert), Peppe Trulsen (møbel- og interiøransvarlig) og Halvor Digernes (drift av cocktailbar, siden 2010).

Konseptet Fuglen omsetter nå i år totalt for ca 20 millioner på verdensbasis, i Oslo for 8-9 millioner.

Einar Kleppe Holthe

Startet i Stockfleths Lille Grensen i 2001, sammen med Tim Wendelboe. I 2002 tok han over driften av Kaffefuglen, samtidig med administrasjonsansvar i Stockfleths. Reiste periodevis mye på kaffefarmer og kaffemesser, og ble tidlig kjent med det internasjonale kaffemarkedet. Prioriterte vekk ingeniørstudiene, for å bli leder for Stockfleths med 130 ansatte, som 24-åring i 2006. Samtidig var han daglig leder for Fuglen. Vant NM i baristakunst i 2007.  I 2008 kjøpte han Fuglen av Norgesgruppen for 1 krone. Sammen med kompanjongen Peppe Trulsen, og baransvarlig Halvor Digernes, har han utviklet Fuglen til å omfatte en gruppe bedrifter med lokaler i Oslo og Tokyo. I 2012 sluttet han som leder av Stockfleths etter 11 år, og  jobber nå med Fuglen og flere andre eksterne prosjekter. Jobber også som konsulent og rådgiver med et utall forskjellige bedrifter og organisasjoner, både i utlandet og i Norge.

Norsk kaffemiljø er internasjonalt anerkjent

I 2012 kåret New York Times matskribent Oliver Strand Oslo-kaffen til en av verdens beste.

I 2013 ble Oslo kåret til verdens sjuende beste kaffeby av USA Today, foran blant annet Sao Paolo i Brasil. En rekke internasjonale livsstilsmagasiner har de siste årene hatt positive reportasjer fra design- og kaffemiljøet i Oslo, og gjort vårt lille kaffemiljø kjent i hipsterkretser verden rundt.

Tekst: Cecilie Mossige        Foto: Ingar Næss, studiof2 og Kaffefuglen