Hvis du hopper over denne delen mister du muligheten til å lære av dine erfaringer og blir fort vekk stående på stedet hvil. Eller med å sende ut det samme innholdet til de samme mottakerne i det uendelige uten å vite om det treffer målgruppen og virker i forhold til målet du har satt deg.

I denne artikkel kan du lese om:

·        Hvorfor du bør måle e-postutsendelsene dine

·        Hva du bør måle

·        Hvordan du tar e-postene dine videre til automatisert kundedialog

Det du ikke måler blir ikke fulgt opp og det du ikke analyserer er det vanskelig å lære noe av. Når du setter av tid til å måle de ulike elementene i e-postutsendelsene dine og analysere både resultatet og hva som skjer på nettstedet ditt etterpå, har du et godt grunnlag for å gjøre neste utsendelse enda bedre enn den forrige. Hvis du i tillegg passer på å formidle resultatene internt i bedriften vil du oppleve at interessen for den jobben du gjør øker.

Det er nesten uendelige muligheter for måling ag analyse, men start med listen nedenfor og følg utviklingen over tid:

1.       Antall som åpner e-postene dine
(Husk at kun de med bildevisning påskrudd telles, så det du får er mer et indekstall som du kan følge over tid).

2.       Antall som klikker og hvilke lenker som blir klikket på.

3.       Hvor mange som gjennomfører en handling på nettstedet eller i andre kanaler.
(Her må du kople statistikken i e-postprogrammet ditt sammen med for eksempel Google Analytics. Det er ikke en stor jobb, og noe du kan få hjelp til enten av leverandøren din eller ved å lese på hjelpesidene til Analytics).

4.       Hvor mange som melder seg av og på e-postlisten din.

5.       Hvor stor andel av mottakerne som er kunder og hvor mange som er prospekter. 

I tillegg er det lurt å sette seg egne målsettinger for hva dere faktisk skal oppnå med å sende ut e-postkampanjer, nyhetsbrev og dialogprogrammer. Det gjør sjefen fornøyd og gir deg en grunn til å feire når målene er nådd. Det viktigste med målene er at de er konkrete, at de er tidsbegrenset og at de kan følges opp.

Eksempler på mål kan være:

• 30 leads skal bestille nyhetsbrevet vårt hver uke

• 10 leads skal kvalifisere seg for selgeroppfølging hver måned

• Vi skal ha 10 000 søk i vår produktdatabase basert på klikk fra nyhetsbrevet

• Vi skal selge for 1 million kroner årlig gjennom direktesalg på e-post i 2010.

• Vi skal ha 20 000 e-post adresser på vår e-postliste liste innen mars.

OPPGAVE:
Sett mål for e-postmarkedsføringen din det neste halve året.

Fra enkle utsendelser til dialoger

De fleste starter sin karriere som e-postmarkedsfører med utsendelse av enkeltstående nyhetsbrev eller kampanjer. Tar du skrittet videre til dialog med mottakerne øker sannsynligheten for respons, og dermed resultatene.

I sin enkleste forstand er en dialog i reklamesammenheng kommunikasjon mellom to parter som resulterer i en handling og en respons fra opprinnelig utsender basert på innholdet i handlingen. I motsetning til i massekommunikasjon der vi også har den første delen med kommunikasjon som skal føre til en handling, men der det ikke er sammenheng mellom responsen og den neste kommunikasjonsaktiviteten som foretas.

Litt klisjeaktig beskrevet er den største forskjellen mellom dialog og massekommunikasjon at mottakerens respons styrer neste kommunikasjonsaktivitet, fremfor behovet til oss som avsendere.

Vi har to hovedtyper av dialoger, som med fordel kan kombineres!

1. Brukergenererte = adferd og/eller hendelsesbaserte dialoger.

2. Leverandørgenererte = livsløps-, relasjons- og/eller aktivitetsbaserte dialoger.

Problemet med å gå fra enkeltutsendelser til dialoger er at de veldig snart blir umulig å følge opp manuelt. Ta for eksempel en serie med en rekke e-poster som ønsker nye kunder velkommen. Hvis du lager tre e-poster som skal sendes ut i løpet av den første måneden etter kjøpet blir det fort så mye jobb med oppfølging og utsendelse at vinningen går opp i spinningen. Løsningen er å la e-postprogrammet ditt gjøre jobben for deg, i form av automatiserte dialoger.

Løsningen som hjelper oss å sende ut e-postdialoger automatisk, kalles på fagspråket for Marketing Automation og er en drøm for oss som vokste opp på 70-tallet i hus dekket av vegg-til-vegg-tepper!

Marketing Automation på 1-2-3

I barndommen var det nemlig vår jobb å støvsuge de grønne 70-tallsteppene. Siden den gangen har alt som gir mulighet for å komme seg unna gjentagende manuelle oppgaver fasinert oss. Kan det koples til salg og kunderelasjoner er det perfekt. Kanskje er det derfor vi er så begeistret for Marketing Automation.

I Vergil får vi ofte spørsmål om hva Marketing Automation (MA) egentlig er for noe. Her er en kort introduksjon til konseptet. For det er først og fremst et konsept og et tankesett, det holder som vanlig ikke å kjøpe seg et IT-verktøy og trykke på en knapp!

Marketing Automation er en kombinasjon av en database, en løpende serie av e-poster som stadig beriker databasen, samt rapportering og analyse. Databasen er hjertet i en MA-løsning og er det som gjør det mulig å lagre informasjon om hver enkelt kunde og hvert enkelt leads. For hver kommunikasjon du har med en person, blir hans “skuff” i databasen mer omfattende.

Den automatiske “komponenten” i et MA-verktøy kan bli ganske sofistikert. Hvis du ønsker det, kan du lage regler på forhånd for hva slags aktiviteter som skal settes i gang basert på kundens adferd på et nettsted, hvilket segment vedkommende tilhører, tidligere kjøp etc.

For eksempel:

• Hvilke leads som faller inn i hvilke kategorier og når?

• Hvilke opplysninger som blir rutet til hvilke mottakere?

• Hvilke meldinger som skal gå til hvilke leads/kunder og når?

For å få et grep om konseptet kan du tenke deg en kampanje som egentlig ikke er 100 prosent bestemt på forhånd, men som utvikler seg som et fossefall underveis basert på forhåndsdefinerte regler.

Hver e-kommunikasjon du sender er avhengig av hvordan et gitt prospekt reagerer på den forrige, helt fra når du først etablerte kontakten. Hvordan mottaker reagerer på “e-post 1” gir forskjellige “e-post 2” - og alle e-poster etter det. Med andre ord, hver kommunikasjon et prospekt mottar, er unikt for ham eller henne.

Du kan også stille spørsmål til mottakeren for å lære mer om hva slags informasjon han eller hun ønsker å motta, og deretter levere den automatisk. Eller du kan ta disse beslutningene fra sak til sak, heller enn å etablere en sekvens av regler.  Uansett hva som er målet ditt - gi flere leads, konvertering av prospekts, økt bevissthet eller økt kundelojalitet - er vår erfaring at automatisering kan bidra til bedre avkastning på markedsinvesteringen.

For eksempel:

(1)    Leads generering

La oss si at du ønsker å gjennomføre en e-postbasert leadskampanje. Ved hjelp av MA kan du starte ved å spore om mottakeren åpner e-posten og om han klikker på en eller flere lenker i e-posten. En mottaker som klikker seg frem til en nettside, kan deretter kvalifisere (eller “score”) seg med kriterier du har forhåndsbestemt.

Basert på den informasjonen han/hun gir deg, kan vedkommende automatisk bli rutet til riktig kontakt i bedriften. Tilfredsstiller leadet dine “A”-kriterier er det sannsynligvis en selger, mens et “C”-leads blir ledet til et kundesenter eller et selvbetjeningssted på nettsidene dine.

(2)    Prospekt konvertering

Ved hjelp av MA, kan du flytte “B”-leadsene dine oppover i salgssyklusen ved å sette opp et tilsvarende scoringsystem. Mens du bygger opp et forhold til hvert prospekt, avgjør systemet hvilke handlinger et “B”-leads må utføre før han blir oppgradert til “A”, og hva som vil føre til å bli redusert til “C”. Hvis du vil, kan du gjøre dette automatisk.

(3)    Bygge kjennskap og kunnskap

Fordi “B”-leads trenger tid før de er klare og i stand til å kjøpe, kan MA hjelpe deg å holde dere på prospektets radar. Nærmere bestemt gjennom å la mottaker fortelle deg hva han er interessert i å motta og så levere tilsvarende. Basert på preferanser og det du har lært av å analysere vedkommendes eksisterende “databaseskuff” kan du sende tilpasset nyhetsbrev, målrettet produktinfo, m.m.

(4)    Kundelojalitet

Du kan også bruke de samme “Kjennskap og Kunnskap”-metodene på eksisterende kunder. Basert på kundens tidligere handlinger, kan du i tillegg tilby oppgraderinger på produkter de allerede har kjøpt og krysselge med ulike meldinger. Går kunden videre fra en slik e-post, kan du legge til belønninger som oppmuntrer til videre kjøp, mens en kunde som ikke har svart aktivt på kommunikasjonen kan få andre incentiver.

Hvordan oppnå fordelene med Marketing Automation?

Basert på dialogene ovenfor kan du bruke Marketing Automation til en løpende serie av meldinger. Samlet sett bidrar MA til at du holder kundene lykkelige med lavere kostnader og mindre innsats. Ved hjelp av analyse, kan du i tillegg oppdage trender i databasen din, som hvor lang tid det tar å konvertere et leads til en kunde, hvor mange leads som det siste året har gått fra “B” til “A” status, hvilken kampanje som ga lavest kostnad per lead eller hvilken kampanje som produserte leads av høyest kvalitet?

Marketing Automation kan også stoppe problemet med at leads forsømmes. Med løpende elektronisk kommunikasjon, kan “B”-leads dyrkes frem gjennom å lære mer om behovene deres og hva du kan gjøre for å oppfylle dem. Over tid flyttes de som oppfyller visse kriterier OPP en kategori, mens de som ikke gjør det kan flyttes NED. Når “C”-leads er identifisert, kan du jo også velge å stoppe markedsføringen til dem for å spare tid og ressurser.

Marketing Automation kan effektivisere samarbeidet mellom markedsføring og salg fordi det skaper en jevn og ensartet informasjonsflyt. Som et resultat vil selgerne få det de trenger fra marketing når de trenger det, og “slippe” å involvere seg for tidlig eller for sent i salgsprosessen.

Salgsstøttesystemene er bare så effektiv som den informasjon som går inn i dem. Hvis salg ikke mottar nyttig, hensiktsmessig eller tidsriktig informasjon fra markedsavdelingen, er selv det beste verktøyet ikke godt nok. Fordi MA kan settes opp til å integreres med salgsstøttesystemene, kan marked og salg sikre “konsekvent informasjonsflyt”.

Når du lagrer alt i databasen er du også i stand til å generere omfattende rapporter om hver enkelt markedsføringsaktivitet du utfører. Du kan bryte ned tallene, slik at du kan avgjøre hva som fungerte og hva som ikke fungerte. Alt dette betyr at du kan fordele ressursene effektivt for å øke avkastningen på fremtidig program.

Sist, men ikke minst fjerner Marketing Automation “oppgave-basert” markedsføring og gjør markedsføringsfunksjonen til en salgsfunksjon: Begge jobber for å etablere en dialog med potensielle kunder som bringer dem nærmere et salg. MA er ingen snarvei til bedre markedsføring og salg. Det krever klare tanker og fungerer best hvis løsningen bygges sten-for-sten. Men det kan være utrolig effektivt fordi det gir mulighet til relevant kommunikasjon og til å frigjøre tid fra rutineoppgaver. Tid som kan brukes til å gjøre kommunikasjon og salg enda bedre.

Lykke til med e-postmarkedsføringen din. Fra enkeltutsendelser av nyhetsbrev og kampanjer til automatiserte kundedialoger.

SKRIBENTER: SKALLEVOLD OG BELT

Elisabeth Kilberg Skallevold (t.v) og Ranveig Belt er dialogrådgivere og skribenter i Vergil.no. E-postskolen er et kompetansetilbud fra Vergil. Det er et 15 timers kurs med eksempler og praktisk læring. I løpet av 2010 og 2011 har mer enn 170 salgsfolk og markedsførere sittet på skolebenken og lært hvordan de skal komme i gang med e-postmarkedsføringen sin. Les mer på www.vergil.no/epostskolen.