Suksess med økobranding

Kjersti Fløgstad mener at bærekraftighet og økobranding gir et enormt potensial for mange virksomheter. Hun har mer enn 20 års erfaring fra krevende lederstillinger i bank og frivillig sektor, blant annet 11 år som generalsekretær i UNICEF Norge.

– De produktene som vokser mest i forhold til sin kategori i dag, er de som har bærekraftige løfter og elementer. Patagonia og Toms Shoes er stjerneeksempler som med rette har blitt trukket frem ofte. Men eksemplene blir stadig flere. Giganten L'Oréal har lansert en ny produktserie, Biolage RAW, som er basert kun på naturlige ingredienser, og hvor emballasjen er laget av resirkulert plast. Brandingen er kul og inkluderende. Produktene selger bedre enn noen andre L'Oréal har lansert på lenge. 

– H&Ms Conscious-kolleksjon, som er basert på bærekraftige prinsipper og bruker resirkulert havplast i materialene, blir utsolgt nesten før de lanseres. 
C&A, en annen stor internasjonal kjede, lanserte i sommer en serie med 100 prosent resirkulerbare T-skjorter. De ble en stor kommersiell suksess og løftet C&As omdømme med 28 prosent. Max Hamburgers nye serie med vegetarburgere har blitt kjedens mest suksessrike lansering siden 1968, samtidig som de bidrar til å redusere CO2-utslipp fra kjedens virksomhet betydelig. Bakgrunnen for nylanseringen er at rødt kjøtt er en CO2-versting. Selvsagt oppgir de CO2-ekvivalenter pr produkt – like naturlig som nærings- og kaloriinnhold.

Gjør det riktig

Fløgstad påpeker at forutsetningen for å lykkes hviler på en kombinasjon av faktisk og reelt å ta ansvar og å forstå forbrukernes bekymringer og ønske om en bedre verden.

– De aller fleste forbrukere forstår utfordringene verden står overfor både når det gjelder klimaendringer, utenforskap, fattigdom, dyrevelferd og utryddelse av arter. Stadig flere bryr seg og vil gjerne gjøre sitt for å bidra til å løse problemene. Men vi har dårlig samvittighet. Få av oss klarer nemlig å ta dette inn over oss på en slik måte at vi virkelig endrer forbruksmønstre og adferd – slik vi vet vi burde. Det er dette som representerer den store muligheten for mange merkevarer. 

– Brands kan gjennom sine produkter og løsninger bidra til positive endringer, enten fordi de bruker mer miljøvennlige materialer eller løser problemer på en ny måte. Ved å vise at de bryr seg og tilby produkter som gjør mindre skade og mer nytte, vil vi forbrukere kunne bidra positivt også ved å bruke disse produktene. Dette resonnerer godt med mange forbrukeres forventninger og ønsker. Både empiri og internasjonale undersøkelser bekrefter denne trenden.  

– Hele 40 prosent av befolkningen globalt kan karakteriseres som «aspirationals», det vil si at de er ”vanlige” forbrukere som er glade i å shoppe og forbruke, men som ønsker å gjøre det på en bærekraftig måte. At de sier at de ønsker å handle miljøvennlig og etisk, men ikke gjør det i praksis, er uten tvil en stor mulighet. Det er et udekket behov.

Konklusjonen er klar – bærekraftige produkter kan være noe av det mest vellykkede man kan satse på.

Suksesskriterier

Følgstad_2.jpg

Fløgstad mener at mange glemmer at det ikke bare er forbrukerne som skal være lojale mot merkevarene – merkevaren må også ta forbrukerne på alvor og være lojale mot dem. Hun ser tre viktige forutsetninger for å lykkes med økobranding.

  1. De «grønne» produktene må være minst like attraktive som «vanlige» produkter. Og med attraktive, mener jeg at både smak, design og attributter må matche det forbrukeren ellers etterspør. De må ikke nødvendigvis være identiske med de produktene bedriften ellers fremstiller og selger, men de må oppfattes som attraktive, også utover det faktum at de er grønne. Det er kun et lite segment i markedet som vil kjøpe «kjipe» produkter for å redde verden. 
  2. Økobranding må ikke forstås som noe helt annet enn vanlig branding. Man må faktisk være tro mot sin egen merkevare og gi produktene en tilleggsverdi i form av bærekraftige løsninger som ansvarlige forbrukere oppfatter som troverdig og attraktivt.
  3. Og ikke minst, du må ha belegg for dine påstander. Du må ha gjort jobben med å rydde opp i skadelig praksis og ingredienser – og aller helst bidra til noe positivt – før du kan markedsføre noe under fanen øko eller bærekraft. Forbrukerne er ikke dumme, og de lar seg ikke lure. Man må med andre ord ta tak i det som virkelig betyr noe, som monner – og som virkelig krever innsats. Da har du noe å satse på som er et godt utgangspunkt for å bygge tilleggsverdier og lojalitet til merkevaren. Du må være troverdig, transparent og ærlig – og ha en god historie.

Fordeler for bedriften og forbrukerne

Fløgstad legger vekt på at potensialet for bedriften er stor, hvis det blir gjort på en forsvarlig måte.

– Som nevnt over gir det først og fremst mulighet for en salgsvekst som er høyere enn kategorien forøvrig. Det kan gi en ny og dypere lojalitet til merkevaren. Ansatte blir stolte og begeistret. Man reduserer risiko for merkevare og omdømme dersom man blir tatt for uheldig praksis. Dessuten skal det ikke legges skjul på at det ofte kan spares mye penger på å legge om virksomheten i tråd med bærekraftsprinsippene.

– En stor del av forbrukerne er bevisst mange av utfordringene, og vi bryr oss. Vi har dårlig samvittighet for at vi bidrar til problemene, men vi synes det er vanskelig å legge om og gjøre det vi burde gjøre. De merkevarene som er produsert slik at dyrs velferd er ivaretatt, som ikke inneholder skadelige kjemikalier, som reduserer matsvinn eller CO2, som er fremstilt av resirkulert plast og/eller som gir tilbake til samfunnet på noe vis, har i denne sammenheng et fortrinn. Men du må ha belegg for dine påstander, snakke enkelt og gjøre det attraktivt for forbrukerne. 

Fløgstad har følgende råd til bedrifter som ønsker å inkludere økobranding og bærekraftighet:

  1. Ikke vent! Dette toget går nå. Spørsmålet er om du vil være med – det er fortsatt mange ledige posisjoner.
  2. Det krever mot, langsiktighet og utholdenhet. Og ikke minst krever det at toppledelsen er engasjert og støtter dette hundre prosent. Ta det inn som et grunnleggende tankesett i virksomheten, for mest av alt er dette et endringsprosjekt.
  3. Vær strategisk og bruk alle verktøy i verktøykassen, inkludert råd fra folk som vet hva og hvordan dette bør gjøres. 

Tekst: Inger Lise Kontochristos