I dag kan det ta minutter fra en klage legges ut på sosiale medier til den er delt og kommentert av hundrevis av andre. Plutselig kan én klage føre til en eksplosjon av frustrasjon mot bedriften – som nå står ovenfor et reelt problem. Hvordan bør bedriften takle kritikk i sosiale medier?

Flere bedrifter har endt opp i hardt vær på grunn av klager som har kommet frem i sosiale medier. Og flere bedrifter opplever at markedsføringskampanjene deres i sosiale medier blir «kuppet» av negative tilbakemeldinger fra oss Facebook-brukere. Et eksempel på sistnevnte er Freias #detnære-kampanje som ble snudd fra det tiltenkte fokuset på de nære øyeblikkene til en aggressiv debatt om Freias bruk av palmeolje. Dette ble også et eksempel på en sosiale medier-kampanje som ble slaktet av medierådgivere, siden Freias håndtering av den ikke bidro til å løse problemene som oppsto. Ergo mente mange at det som i utgangspunktet var tenkt som en positiv kampanje, endte opp med å bli en ripe i lakken for Freia.

Anna Heumrønningen er leder for kommunikasjonsbyrået Apelands digitale avdeling, og jobber mye med denne typen problemstillinger. Hun er tydelig på at omdømmehåndtering i sosiale medier er noe stadig flere bedrifter må forholde seg til, og de må ha en strategi på plass for å håndtere rykter, trolling og negative tilbakemeldinger.

Å trolle eller ikke trolle

– Jeg leder et utviklingsprogram for personer som jobber med digital kommunikasjon og i den sammenheng får jeg også innblikk i hvilke utfordringer mange ulike virksomheter har med troll og rykter i sosiale medier. Selv om de fleste er redde for å bli rammet av trolling, er det faktisk svært få som opplever dette i særlig grad. Når det er sagt, betyr det ikke at man ikke skal ha en strategi på plass for hvordan man håndterer troll.

– Når man skal håndtere angrep i sosiale medier, er det først viktig å identifisere om kritikken dreier seg om en person som har en reell negativ opplevelse, eller om det er et troll som bare vil skape kvalme. Målet til trollene er å lokke andre inn i meningsløse diskusjoner, så det er ikke noe poeng å begi seg ut i en diskusjon med et troll. Facebook har en fin funksjon for dette hvor man kan skjule kommentarer. Disse blir da bare synlige for trollet selv og dets venner slik at disse ikke får vite at innlegget er skjult. Trollangrep medfører også sjeldent en reell fare for bedrifter siden de gjerne er såpass urimelige at de fleste skjønner at det dreier seg om trolling og derfor ikke lar seg påvirke negativt.

Reelle klager

– Dreier det seg derimot om en reell klage eller angrep fordi virksomheten faktisk gjør noe som ikke er bra, er det en helt annen sak. Da må klagen håndteres på en skikkelig måte og det er veldig viktig at man svarer, ikke bare skjuler kommentaren. Det er her mange virksomheter trår feil ved å for eksempel lyve, svare på en uhøflig måte eller ikke svare i det hele tatt. Da kan fort konflikten eskalere.

– Det er viktig at man har en fast prosess for hvordan man behandler ulike typer klager. Hvordan prosessen bør være avhenger av type virksomhet og rollen den som svarer på klager har. I små virksomheter kan det være daglig leder selv som sitter og svarer, mens i store organisasjoner har man en egen avdeling. Jeg hjelper ofte kunder med å sette opp et flytskjema for å visualisere denne klagehåndteringen.

Viktig med klagehåndtering

Heumrønningen peker på et eksempel på en bedrift som ble utsatt for en storm i sosiale medier – Vestkantbadets spa i Oslo.

– De ble kontaktet av en transkvinne som lurte på om hun kunne komme på dagen som er forbeholdt kvinner. Det største problemet var ikke at de avviste ønsket hennes, men at de svarte på en lite høflig måte. «Hvis en ikke godtar seg selv og den kroppen en fikk fra Gud, hvorfor skal du da kreve at hele verden skal godta deg og forandre seg etter deg? Hva med å godta seg selv først?» skrev Vestkantbadet i Facebook messenger. Dette førte til at kvinnen skrev et Facebook-innlegg hvor hun fortalte om avvisningen. Hun fikk massiv støtte og innen kort tid hadde badet fått 507 énstjernes anmeldelser på Facebook og flere medier tok saken. Det endte med at ledelsen la seg flate og beklaget håndteringen.

– Klagehåndtering er utrolig viktig, og jeg tror de fleste har noen virksomheter de boikotter fordi de har blitt behandlet dårlig. De fleste tilgir en virksomhet for å gjøre feil, men blir man behandlet dårlig når man klager, er det en annen sak. Blir det storm, risikerer man at det blir plukket opp i media, at det får stor spredning i sosiale medier og at det går ut over omsetningen. Det finnes eksempler på virksomheter som har måttet legge ned fordi de har behandlet klager på en dårlig måte, men det er heldigvis sjelden. Hvis man har et godt omdømme fra før og man viser at man tar tak og gjør endringer, så går det som regel greit.

Tips til håndtering

Heumrønningen har noen konkrete tips til hvordan bedrifter bør håndtere negative tilbakemeldinger på Facebook-veggen slik at de minimerer skaden på bedriften og merkevaren.

– Usaklige kommentarer kan godt skjules. Det er ikke noe poeng å «mate trollene» ved å prøve å diskutere. For reelle klager gjelder det å svare raskt, ryddig og høflig. Vis forståelse og ta folk på alvor. Det er viktigere å vise at dere tar grep for å rette opp i et problem enn å kompensere vedkommende som melder det inn. Sørg for å rette opp eventuelle faktafeil og ikke la deg provosere om påstandene oppleves som urimelige.

– Et eksempel på en aktør som er god på dette, er Bymiljøetaten i Oslo. De får ofte mye pepper, og har en velfungerende klagehåndtering. De svarer alltid på en konstruktiv og ryddig måte. Blant annet signerer de svarene sine med fornavn, et triks jeg vet at også andre bedrifter som får mye pepper, bruker. Det er vel sånn at folk synes det er mer ubehagelig å være frekk mot et annet menneske enn mot en bedrift.

– Om du ikke klarer å «omvende» klageren, så ser i alle fall andre at bedriften opptrer på en ryddig måte. Dermed unngår du at andre får et dårlig inntrykk basert på feilinformasjon. Kompliserte saker bør flyttes over i innboks og ikke tas på åpen vegg, men sørg for at det kommer frem på veggen slik at andre ser at dere rydder opp, avslutter Heumrønningen. 

Tekst: Inger Lise Kontochristos / Foto: Katrine Lunke