Young couple shopping online

Hvordan ser markedet ut i dag?

I følge Message Systems "Marketing Channel and engasjement Benchmark Survey 2012" svarte 63 % av respondentene at e-post var markedsføringskanalen som produserte høyest ROI. 

Target marketings rapport "Media usage forcast 2012" Melder at 86,3% benytter e-post som rekrutteringskanal for nye kunder, høyest av alle kanaler med klar margin.

Marketingsherpas "Marketing Research Chart: 2012" viser at 54 % av bedriftene økte andelen markedsføringskroner til e-post i forhold til 2011, mens kun 2 % reduserte det.

Silverpop's 2012 Email Marketing Metrics Benchmark Study viser at gjennomsnittlig klikkrate gikk fra 4,5 % i 2009 til 5,6 % i 2011 er på vei opp

Tall som dette viser tydelig at den generelle oppfatningen av e-post som markedsføringskanal enda ikke er svekket og når klikkraten også er økende viser det at kanalen i høyeste grad er levende.

Likevel er det ikke bare å kjøre på som før og forvente det samme resultatet. 

Det er i hovedsak to trender som vil gi store utslag på effekten av elektronisk markedsføring i tiden fremover, og begge krever at man tar strategisk riktige valg.

Mobilrevolusjonen.

I november 2011 var andelen e-poster som ble åpnet på mobile flater (telefon og nettbrett) ca 11 %. I juni i år krysset vi 30 % og september viste 34 %. På mindre enn et år har vi altså økt vårt konsum av kommersiell e-post på mobil betraktelig. 

Også vanlig nettsurfing har økt tilsvarende, og dette skiftet er så viktig at selskaper som Google internasjonalt og Posten/Bring her hjemme har innført "mobile first" policy. Det vil si at all funksjonalitet som utvikles til nettet skal tilpasses mobile skjermer før PC-skjermer.

Når det kommer til e-post påvirker dette selvsagt også hvordan den bør se ut. Skjermene er mindre, linkene vanskeligere å treffe, og en lang e-post betyr mye mer scrolling. Men det er ikke her den største utfordringen ligger.

Landingssiden der folk skal bestille varer eller utføre andre handlinger må også fungere på mobil, ellers kaster du bort en tredjedel av mottakerlisten din. Det endelige målet med en kommersiell e-post er stort sett alltid å utløse en handling, og dersom en tredjedel av de som ønsker å gjennomføre transaksjonen finner det vanskelig, lite oversiktlig og tidkrevende, eller at det rett og slett ikke er mulig er dette å betrakte som penger ut av vinduet allerede i dag, og det blir ikke bedre fremover.

Datarevolusjonen

Uttrykket "big data" vil du høre ofte fremover og er sammen med mobilrevolusjonen et av tegnene på en enda større endring. Vi nyter alle godt av den enorme utviklingen på prosessorhastighet og lagringsmedier, og de fleste av oss har i dag mobiltelefoner med langt mer datakraft enn det de brukte til å sende Neil Armstrong til månen. I løpet av de siste årene har lagringskapasitet og hastigheten på maskiner økt så voldsomt at datamengder som for ti år siden var økonomisk uforsvarlig å lagre i dag nesten ikke koster noe. I tillegg har programvare for å håndtere disse datamengdene begynt å komme på plass.

For få år siden var det bare svært store selskaper som kunne ta seg råd til CRM-systemer som lagret alt av data om kundeforholdene, og kunne bygge systemer som utnyttet dette i kundekommunikasjonen, men i dag har alle fått denne muligheten. 

Dette er imidlertid fremdeles så nytt at de fleste enda ikke har utnyttet fordelene dette gir innen e-postkommunikasjon. Relevant, personlig tilpasset kommunikasjon basert på kundeforholdet fungerer alltid mye bedre enn at alle kunder får samme budskap, og nå er dette mulig å få til for alle. Med relativt små investeringer kan du få ut riktig budskap til riktig kunde på riktig tid, og dermed vil også kunden bruke mer tid på kommunikasjon hun får fra deg.

Vi ser tydelige prestasjonsforskjeller på de listene som sender det samme til alle, og de som benytter data fra kundeforholdet til å spisse budskapet.

Med Amazon i spissen ser vi nå flere og flere selskaper som er på vei bort fra den tradisjonelle kampanjetankegangen. Trenden nå er å putte mer penger i intelligente systemer hvor man bygger stadig smartere logikk for å treffe kunden på riktig måte, kanal, tid og sted med et budskap eller tilbud som er relevant.

E-post er for de fleste bedrifter den mest kostnadseffektive markedsføringskanalen og mye fokus legges med rette på klikk og åpninger i denne kanalen. Det er åpenbart mye å hente både på relevans og timing, men kanalen har ett steg til som ofte glemmes.

Gjør det enkelt for kunden å handle

En suveren klikkrate betyr ingenting om kunden strander i bestillingsprosessen. Joda, det legges mye arbeid i brukervennlighet og design, men det er ofte andre ting som også spiller inn i beslutningsprosessen. Brukernavn og passord, kompliserte betalingsmåter, spørsmål om frakt, uklarhet om totalpris, kompatibilitet med andre produkter og lignende er spørsmål man ofte glemmer at også svirrer i hodet på mange kunder i bestillingsøyeblikket. Målsetningen må være å fjerne flest mulig av usikkerhetsmomentene kundene har, og begrense kundens tanker til kun å svare på ett spørsmål: Ønsker jeg dette produktet?

Dette er ikke lenger et teknisk problem. 

Flyt av data, direkte innlogging og dynamiske bestillingssider basert på både kundeinformasjon, tid og sted er relativt uproblematisk, og begrenses kun av sikkerhetsmessige hensyn. Steget som mangler er stort sett kreativitet og innsikt i hva kunden faktisk må ta stilling til ved et kjøp. 

Samlet utgjør disse to trendene en reell trussel mot effektiviteten på e-postkommunikasjonen til de firmaene som ikke følger med. Den gode nyheten er at det finnes gode caser på hvordan man løser dette

Kjøp med ett klikk

Et av selskapene i Norge som virkelig har fått dette til er Canal Digital Parabol. 

I utgangspunktet er kjøp av kanalpakker og dekodere på nett ganske komplekst fordi det er mye man som kunde må ta stilling til. Hva er egentlig forskjellen på de forskjellige dekoderne? Hva er HD-PVR i forhold til HD-opptager? Kan jeg se denne kanalpakken med min dekoder, eller trenger jeg ny? Disse og mange flere både tekniske og praktiske spørsmål er med på å komplisere avgjørelsen for kunden, og det å lose kundene igjennom alle valgene med tekniske betegnelser og forklaringer er tidkrevende og oppfattes som komplekst. 

Løsningen ble å tenke helt nytt.

Som avsender av e-post vet vi svaret på de fleste av disse spørsmålene allerede. Sammen med Canal Digital Parabol har vi bygget bestillingssider som automatisk logger deg inn når du klikker i fra e-posten.

Både e-posten og sidene viser informasjon og det tilbudet du skal ha med færrest mulig valgmuligheter. Riktig dekoder, tilleggsutstyr, pakker og totalpris flettes automatisk og kunden har kun en bestillingsknapp å forholde seg til.

Den grunnleggende tanken er at prosessen fra mottak av epost til ferdig bestilling skal oppfattes som en trygg, enkel og enhetlig operasjon, og resultatene viser at de har lykkes med dette.

Tekst:

Håvard Kvinnesland er fagansvarlig for elektronisk kommunikasjon hos Bring Dialog