Hopp til hovedmenyen på siden Hopp til hovedinnholdet på siden
arrow_upward
patent varemerke
404

Våg å forsvare deg mot kopiene!

patent, varemerke

I pressen har det i den senere tid blitt satt søkelys på de store matvarekjedenes kopiering av varemerker og særlig produktdesign. Enkeltprodusentenes produktdesign blir etterliknet av kjedene i deres egne produktserier og varene plasseres som konkurrerende produkter ved siden av hverandre i hyllene. 

Etterlikning har alltid forekommet, men det synes nå som om enkeltprodusentene viker tilbake for å ta opp spørsmålet og i stedet velger å endre eget produktdesign. Dette kan over tid være å grave en grav for egne produkter og deres markedsføringsprofil.

Matvarekjedene har stor makt, og man kan i utgangspunktet ha en viss forståelse for at særlig mindre produsenter ikke våger å ta opp kampen i redsel for ikke lenger å bli distribuert gjennom den store kjeden. Når det nå også avdekkes at de store og tunge enkeltprodusentene i mange tilfeller velger den samme strategi, bør det etter min oppfatning sendes ut en klar advarsel.
For oss som daglig arbeider med disse spørsmål og forsøker å bevisstgjøre den enkelte rettighetshaver, er det forstemmende å oppdage dette. I enkelte tilfeller er det ikke bare ett enkelt produkt som rammes; en innarbeidet markedsprofil for en serie av produkter kan bli undergravet hvis produsenten godtar dette for én vares vedkommende.

Den viktige produktprofilen
Selv om en enkeltfarge meget vanskelig kan registreres som et varemerke, vil en langvarig bruk av en særskilt farge på en serie av produkter over tid kunne bli en produktprofil som omsetningskretsen oppfatter å være knyttet til én særskilt produsent.
Fra egen praksis kjenner jeg et tilfelle hvor produsenten hadde brukt en særskilt farge for en serie av produkter over mange år og fargen ble etter hvert knyttet ganske entydig til denne produsent. Da dette plutselig ble utfordret for ett av produktenes vedkommende, valgte man først å angripe kopien, men fant ved neste rettsrunde i lagmannsretten å inngå et forlik. Bakgrunnen syntes å ha vært at man oppfattet det bare å gjelde ett av de aktuelle produkter i produktserien med samme farge. Det fikk imidlertid den følge at det ganske raskt dukket opp andre produsenter av det samme produkt med emballasje i samme grunnfarge, og litt etter litt mistet den opprinnelige rettighetshaver helt sin eksklusivitet til denne farge for sin serie av produkter.
Særlig problematisk vil det kunne være hvis den etterlikning som konkurrenten eller matvarekjeden selv lanserer, tas i bruk på et produkt av en lavere kvalitet enn det opprinnelige. Og det er ofte i matvarekjedenes serie av ”et billigere alternativ” at de etterliknende produktene dukker opp.
Det tilfellet fra egen praksis, som jeg nevnte ovenfor, ble nettopp oppdaget som følge av en klage over kvaliteten på produktet. Forbrukeren hadde valgt varen ut fra fargen på emballasjen, og når den åpnede boksen viste seg å inneholde noe annet enn forventet, var skuffelsen umiddelbar. Fargen anga ikke lenger kvaliteten på produktet.

Forlat i hvert fall ikke din egen produktprofil
Den strategi som noen har valgt når etterlikningene dukker opp, har vært å endre egen produktdesign, og i noen tilfeller har dette skjedd ved at man har fjernet seg meget vesentlig fra emballasjens tidligere utseende. Dette er etter min oppfatning den farligste veien å gå. Her forlater man kanskje helt det som er kjent i markedet, og det kan i ytterste konsekvens medføre at man mister et av sine viktigste markedsmessige fortrinn. Det egentlige varemerket skal være meget sterkt om ikke den vesentlige endringen av selve produktdesignen svekker den samlede innarbeidede verdien som lå i det opprinnelige.

Manglende strategisk bruk av sine rettigheter
Undersøkelser har vist at norsk næringsliv ikke er seg bevisst bruken av sine design- og varemerkerettigheter strategisk i markedsføringen. Min erfaring er også at den markedsansvarlige ledelsen ofte for lett hopper på mer eller mindre gjennomtenkte forslag fra reklamemakerne og unnlater å se verdien av å holde fast ved det som allerede er etablert i markedet.
Velger man ikke å forsøke å stoppe kopiene og å løpe bort nærmest med halen mellom bena, for å hoppe på en endret versjon av sin tidligere produktdesign og sin markeds-profil, vil det ikke være mulig å bygge opp sterke kjennetegn i markedet.
Det kan koste å ta opp kampen mot kopiene, men over tid vil forsvar av egne rettigheter gi den største gevinsten.

Skribent: Per A. Martinsen, Advokat MNA og Partner i Oslo Patentkontor AS

Motta nyhetsbrev

Meld deg på nyhetsbrev!

Syv vanlige reaksjoner på endring og hvordan man responderer på dem

Mennesker har mye følelser og antatte begrensninger rundt endring. En måte å løse dette på er å be folk to og to om å gå gjennom en øvelse hvor de i hemmelighet gjør endringer på sitt utseende og dere...

Utpekt som ledertalent – Hvordan går man frem i ny rolle?

Samfunnet utvikles og næringslivet endres. Brått er det millenniumsgenerasjonen som banker på døra for lederstillinger rundt i det norske arbeidsmarkedet. «Generasjon prestasjon» er som viden kjent; o...
Annonsér her!
Annonsér her!

Vær oppmerksom på mikrodiskriminering: Å styrke inkludering i team og organisasjoner

Hvis det er så utbredt forståelse for fordelene med inkludering, hvorfor strever fortsatt så mange team og organisasjoner med å styrke inkludering? Det er her de usynlige barrierene mot inkludering ko...

Bærekraftig selvledelse gir resiliente ledere

Langvarig produktivitet krever resiliente mennesker og organisasjoner. Veien til personlig resiliens går gjennom bærekraftig selvledelse. Veien til en resilient organisasjon går gjennom å se og skape ...

E-post, møter og planlegging – slik jobber du smartere og mer effektivt

Hvordan kan du øke din personlige effektivitet ved å skille det viktige og verdifulle fra det som haster? Og hvordan kan du som leder jobbe få mer gjort på kortere tid og alltid være i forkant? Arn...

Mening på jobben skapes med et formål

Ser du formålet med det du driver med? John Coleman mener at de rette tankene kan gi større mening når vi utfører våre arbeidsoppgaver. Formål er ikke magi, men noe vi skaper med riktig tilnærming, og...
Annonsér her!
Annonsér her!

Selger du på gamlemåten blir du fort forbikjørt!

Mekanismene bak vellykkede salg har endret seg drastisk på kort tid. Hvis du ikke følger med i timen, kan du i verste fall risikere at bedriften din er historie før du får sukk for deg. Hvordan tilpas...

Bruk Marie Kondos metoder for å rydde deg til bedre ledelse

Hvis du vil lykkes som leder, må du gi hjernen gode arbeidsbetingelser slik at det er mulig å være produktiv og fokusert, og samtidig leve et godt liv med energi og glede i hverdagen. En vesentlig del...

Hvem vinner det store slaget om kundene?

Ordet «kundeopplevelse» er på alles lepper i dag, men hva innebærer det egentlig? Hva må bedriftene gjøre annerledes nå enn de gjorde for bare få år siden? Eirik Norman Hansen mener at det blant annet...

Bli en mer attraktiv arbeidsgiver med «employer branding»

Det engelske begrepet «employer branding» sier noe om hvor god styring bedriften din har på inntrykket andre får av dere. Dette kan være forskjellen på attraktive og mindre attraktive arbeidsgivere. H...
Annonsér her!
Annonsér her!

Den vanskelige åpenheten

Som du muligens har registrert, så opererer mange bedrifter med såkalte verdier. En av de mest brukte verdiene er åpenhet. Eller la meg være mer nøyaktig: En av de mest uttalte verdiene er åpenhet. Sp...

Nettverksbygging i spesielle tider – tenk annerledes

Å bygge opp et godt nettverk for sin bedrift har i alle tider vært viktig for å kunne overleve. Men i disse corona-tider er man nødt til å tenke nytt og annerledes. Vi i LederNytt har tatt en prat med...