Tre smarte steg for å lykkes med LinkedIn

Fredrik Fornes, gründer og daglig leder i Hubify Communication, mener det er for mange som har et litt feil syn på hva LinkedIn er, og at det er en medvirkende årsak til at altfor få i Norge bruker denne plattformen. Noen tenker at det er en plass for å legge ut sin online CV. At du er nødt til å ha en profil der i tilfelle en rekrutterer søker deg opp – men utover det er det ikke noe vits å gjøre noe med mindre du er på jobbjakt, forklarer han.

– Så har du de som ser på LinkedIn som en direkte salgskanal, og tenker at det er helt greit å poste det som egentlig er direkte reklame i den organiske feeden. Begge deler er en helt feil oppfattelse av hva LinkedIn er. Det er på grunn av disse oppfattelsene at sjokkerende få har innsett den ekte verdien i LinkedIn, og velger ikke å prioritere det. LinkedIn er en plattform hvor du kan bygge fire ting, samtidig, uten å måtte gjøre fire forskjellige ting. Kun ved å være tilstede og aktiv på riktig måte, vil du kunne styrke firmaets merkevare, nettverket ditt, kompetansen din samt din personlige merkevare. LinkedIn er for alle som bryr seg om karrieren sin og firmaet sitt, og som har lyst til å bli kjent og inspirert av nye mennesker i næringslivet – hver dag.

Fornes forteller at det å bygge merkevare, nettverk og kompetanse naturligvis vil ha en effekt på det vi alle er ute etter: Å øke salget.

– Salg og markedsføring blir mer og mer relasjonsbasert. Mennesker knytter ikke bånd til logoer og firmanavn. De knytter bånd til mennesker. Det finnes haugevis av tall som viser at det vi kaller employer branding, å markedsføre firmaet gjennom de ansatte, kan være veldig effektivt. Tall fra Sociable viser at sju av ti kunders oppfattelse av en merkevare påvirkes av mennesker. Innhold delt av ansatte får også åtte ganger mer engasjement enn bedriftsinnhold, og når dermed 561 prosent flere enn bedriftskanalen.

– På toppen av dette er LinkedIn en plattform som akkurat nå kan gi enorm organisk (ubetalt) rekkevidde. Dette er fordi det fortsatt deles for lite innhold der inne, sammenlignet med antall brukere. Plattformer som Facebook og Instagram er det vi kaller «Content saturated». Det produseres for mye innhold sammenlignet med hvor mange brukere som skal konsumere det. Dermed blir det veldig vanskelig å for eksempel nå ut til særlig mange flere enn akkurat de som følger kontoen din. På LinkedIn, derimot, er det ikke nok innhold å vise. Dermed, hvis innlegget er bra, vil det få vinger og nå ut til tusenvis av mennesker som du ikke nødvendigvis har knyttet kontakt med.

– LinkedIn nærmer seg 800 millioner brukere, men bare tre millioner av disse deler innhold ukentlig. Det vil altså si at 99,6 prosent velger å kun konsumere innhold, mens 0,4 prosent deler på all trafikken. Da er det ikke rart at de som prioriterer plattformen, og lager godt innhold, får helt eventyrlige tall. Selv brukte jeg ett år på å nå én million organiske visninger – med bare to innlegg i uka. Det synes jeg sier mye mer om LinkedIn enn det gjør om meg.

Ifølge Fornes er det tre steg som kan gjøre at du lykkes på LinkedIn:

• Steg 1: Puss opp profilene deres. Denne er nærmest et krav du som leder bør stille de ansatte. Det med å være aktiv kan du ikke tvinge noen til, men profilen ligger ute og er søkbar. Hvis en kunde søker opp en ansatt i ditt firma, og finner en halvferdig, dårlig profil, er det ikke bare et dårlig førsteinntrykk av vedkommende. Det er også et dårlig førsteinntrykk av personens arbeidsgiver – altså deg. Profilen skal være en landingsside som skal vise personlighet og bygge tillit i målgruppen. Det må være enkelt å forstå hvem du er, hva du driver med, hvorfor du gjør det – og hvordan vi eventuelt kan oppnå kontakt.
• Steg 2: Engasjer deg i andres innhold. At du har pusset opp profilen, er fint, men om du ikke er aktiv, vil ingen andre enn de som aktivt oppsøker profilen din, oppdage deg. For å øke synligheten er du derfor nødt til å være aktiv – og den enkleste måten å gjøre det på er å engasjere seg i andres innhold. Knytt derfor kontakt med relevante mennesker og følg interessante hashtags slik at du bygger deg opp en god feed. Deretter kaster du deg med i kommentarfeltene og bidrar i diskusjonene med ris, ros, spørsmål, tanker og meninger. Da vil folk bli nysgjerrige på deg, klikke seg inn på profilen din, se hva du driver med – og vips, så er du synlig.
• Steg 3: Del eget innhold. Det overordnede målet når du deler poster på LinkedIn, bør være å bygge tillit gjennom å genuint vise din personlighet, kompetanse og verdier. Det gjør du ikke gjennom å skrive masse om hvor bra produkt du har. Du må gi verdi før du kan forvente å få noe tilbake. Så derfor må innholdet ditt underholde, inspirere, lære folk noe. Det gjør ingenting om du ikke får flettet inn firmaet eller tjenesten dere selger. Det gjør det bare enda mer troverdig. Og på den måten bygger vi tillit til deg som fagperson.

– Den dagen behovet for tjenesten du tilbyr oppstår, vil vi huske på deg, fordi du har vist med innholdet ditt at du er en som både kan det du driver med og har riktige verdier. Da vil kundene komme til deg. Det er dette vi i markedsføringsverden kaller for inbound marketing. Jeg hører ofte folk si «Men jeg har ikke noe å dele». Da pleier jeg å svare at det i så fall er selvbildet det er noe galt med, ikke innholdsproduksjonen. Vi sitter alle på en eller annen form for kompetanse og erfaring som resten av LinkedIn ikke sitter på. Del av det – det vil være nytt, og dermed av verdi, for noen.

– Når alt kommer til alt, handler det om dette: LinkedIn ønsker å beholde folk på plattformen, og at de skal engasjere seg i innhold. Klarer du å levere på det, vil du også få god rekkevidde. Kommentarer er det viktigste drivstoffet til rekkevidde på en LinkedIn-post, så hvis du klarer å starte en debatt og diskusjon om noe, vil du nå ut til titusenvis. Dette er også grunnen til at eksterne lenker jevnt over gjør det dårlig: Du leder folk ut fra plattformen, og veldig få orker å klikke seg tilbake igjen og gå ned i kommentarfeltet for å legge igjen den kommentaren du trenger for å få høy rekkevidde. Dette er grunnen til at rekrutteringsbyrå som kun deler lenker til stillingsannonser aldri vil lykkes med LinkedIn: For hvem kommenterer på stillingsannonser?

Fornes tror det er flere grunner til at det fortsatt er et enormt kunnskapshull rundt LinkedIn i Norge, og at skremmende få bruker det til tross for mulighetene som ligger der.

– Den første er at folk er livredde. Det er jo en profesjonell plattform. Folk strammer slipsknuten sin sånn der inne at de knapt får puste – så de nøyer seg med en like i ny og ne. Aller helst vil de bare sitte i bakgrunnen og scrolle – men ikke melde noe selv. Det er ingenting å være redd for på LinkedIn. Det verste som kan skje, er at ingen bryr seg. Det finnes allerede så mye dårlig innhold der inne, at om du bommer med en post, så skiller du deg ikke ut. Vi scroller bare forbi det – så er det glemt. Innlegg på LinkedIn, selv de gode, har ekstremt kort levetid.

– I tillegg finnes det veldig få troll der inne. Jeg tror de liker seg best på Facebook og andre plasser hvor det er enklere å holde seg anonym og skille business og privat. Det får de ikke gjort på LinkedIn. På denne plattformen er 99 prosent støttende mennesker som har lyst til å heie deg frem. I hvert fall hvis du deler ærlig og autentisk innhold.

– Jeg tror også at, og her vil jeg gjerne utfordre ledere, for mange blir målt på kortsiktige salgsresultater og dermed ikke blir gitt tid til å bygge seg opp på en plattform som LinkedIn. La meg bare understreke det, en gang for alle: LinkedIn er IKKE en direkte salgskanal. En fersk studie fra LinkedIns B2B Institute viser at bedrifter i snitt bytter leverandør av B2B-tjenester hvert femte år. 95 prosent er ikke interessert i å kjøpe dette kvartalet, og er dermed ikke mottakelige for salgsutløsende budskap. Sender du dine ansatte ut på LinkedIn og skal måle tiden de legger ned i det i antall salg i et eller annet Excel-dokument, så kan du like gjerne avslutte prosjektet på forhånd. Å bruke LinkedIn som megafon for salgsbudskap blir som å stå på stranda en brennhet sommerdag og skrike ut at du selger slalåmski. Det er ikke bare ineffektivt, det er destruktivt. LinkedIn genererer salg. Det kan jeg skrive under på. Men du må faktisk gjøre en innsats. Bygge merkevare, kjennskap og tillit i målgruppen – over tid. Gi oss innhold som gjør at vi knytter oss til merkevaren din og har dere «top of mind» den dagen behovet oppstår.

– Jeg har også selv erfart, og hørt fra andre, at enkelte ledere er redde for å la sine ansatte skinne på LinkedIn. Er du en av de lederne, vil jeg bare si: Jeg skjønner at det er fryktbasert. Det blir et utstillingsvindu for dine beste ansatte. Men tenk lenger enn nesen din! Dette er en kalkulert risiko. Du må bare evne å se gevinsten. Det å ha ansatte som er synlige gjennom å dele kompetanse og bygge tillit i målgruppen er kjempeverdifullt for bedriften.

– Du kan bruke så mye penger du vil på reklame. Det vil aldri bli mer verdt enn menneskelige relasjoner og word of mouth. Kanskje mister du en god ansatt. Kjipt – men bare et kompliment. Du setter ikke din beste spiller på benken fordi du er redd vedkommende skal bli solgt. Har du latt den ansatte blomstre, vil du ha sikret deg en ambassadør for firmaet ditt for all fremtid. Og gjennom å ha drevet employer branding på LinkedIn vil du heller ikke ha problemer med å tiltrekke deg nye talenter. Det er ditt ansvar som leder å sørge for at firmaet tar nye steg. Så slutt å være redd for det ukjente. Få hodet opp av sanden – og la de ansatte få lov til å skinne på LinkedIn, avslutter Fornes.

• Poste innlegg med salgspitcher
• Sende direktemeldinger med salgspitcher
• Knytte kontakt med alt og alle for å få et høyt tall
• Sende kontaktforespørsler uten en personlig melding
• Kun trykker «Liker» på poster og aldri kommentere
• Bare kommentere «Bra post!» eller lignende
• Ha en halvferdig LinkedIn-profil
• Kun ha «Stillingstittel i firmanavn» i overskriften på profilen
• Kun poste innhold med eksterne lenker
• Poste videoer uten undertekster

1. Gi verdi, uten å forvente noe tilbake. Først da vil du faktisk få noe tilbake.
2. Gå foran som et godt eksempel for dine ansatte og oppfordre dem til å bruke noen minutter av arbeidsdagen på LinkedIn.
3. Drit i det perfekte. Gjør det klart for dine ansatte at innhold ikke må gjennomleses av 14 kollegaer. Det uperfekte er i hvert fall ekte.
4. Ikke se deg blind på likes og rekkevidde. Det er ikke den ene, virale posten som gjør det. Det er summen av alt du gjør over tid.
5. Ikke gjør en vurdering av om det var verdt det etter et par måneder. Det tar tid å bygge opp merkevare. Selv ga jeg det ett år før jeg så tilbake på resultatene.

Fornes har en åpen gruppe på LinkedIn der alle som vil, kan bli med i – kalt «Markedsføring og personlig merkevarebygging her på LI». Der er ingen spørsmål dumme og de hjelper hverandre med alt du måtte lure på rundt LinkedIn.

Tekst: Cecilie Hals Hammernes Foto: Claus Skålevik og Motto.