Verden er i endring, og de kommende og unge voksne har fått sosiale medier og avansert teknologi inn med morsmelka. Bare YouTube alene blir i gjennomsnitt besøkt 4-5 ganger per dag av den enkelte Z-er. De er ikke like merkebevisste som tidligere generasjoner, og såkalte «influencers» (mennesker med stor følgeskare i sosiale medier, jour.anm.) leder an motebildet. Beskrevet som den mest krevende generasjonen med tanke på å utfordre den tradisjonelle merkevarebyggingen, vil de også sannsynligvis bli den mest kjøpekraftige. Skal du overleve som bedrift i fremtiden nytter det med andre ord ikke å sitte på rumpa med bena i kors.
For tiden er knapp, og spørsmålet som følger er: hvordan overbeviser du generasjon Z, når du kun har 8 sekunder til å fange deres oppmerksomhet?
– Jeg starter mine forelesninger og foredrag med spørsmålet «hva er vinden verdt, hvis vi ikke har noen retning?», sier Benja Stig Fagerland. Hun foreleser og holder foredrag om nettopp denne mystiske generasjonen.
Stig Fagerland forteller at Z-erne kalles de første «digital natives», fordi de er den første generasjonen som vokser opp med internettet, og adgangen til kommunikasjon, spill, musikk, nettbutikker og sosiale medier. Her deler de apper, tips, linker og kunnskap med andre unge. Alt de gjør og finner deler de med vennene sine.
– De regnes de også for å være den hittil best utdannede og kunnskapsrike generasjonen. Derfor må vi ikke kun innhente informasjon og kunnskap om denne generasjonen, men starte aktivt og invitere dem i dialogen og prosessen allerede nå, sier hun.
Tradisjonelle annonser hører fortiden til
Generasjon Z hører ikke på de tradisjonelle magasinenes spådommer om neste mote, kosthold og reisemål. De er overeksponert, og langt mer skeptiske til alt som blir presentert i media og markedsføring.
– De har erfart, og vet, at det eksisterer mye data, informasjon. Ikke bare falske nyheter, men også falske virksomheter og markedsføring med skjult agenda. Denne gjennomskuer de, og tar raskt avstand fra.
Stig Fagerland poengterer at selskapene ikke nødvendigvis må fokusere på å jobbe hardere når konkurransen tilspisser seg. Det er de nytenkende og troverdige som vil vinne frem. Generasjon Z ser etter menneskelige anbefalinger fra kilder de stoler på. Det samme gjelder ved valg av utdannelsessted og arbeidsplasser. Istedenfor å søke informasjon via nettsider og brosjyrer, vil de heller søke blant nettverk, og forsøke å få kontakt med noen som vet hvordan ting er i virkeligheten.
– Denne generasjonen lar seg ikke forføre av tradisjonelle merkevarer, glansbilde-annonser og populære kjendiser. Både min ti år gamle datter og mine to tenåringer blir inspirert av «influencers» som de følger på sosiale medier og blogger.
Hun forteller at generasjon Z ler rått av tradisjonelle annonser og markedsføring, og bli lett irriterte over annonser på sosiale medier.
– Det kan metaforisk sammenliknes med en voksen som velter inn på rommet deres, uten å banke på først. Da klikker de vekk fra det de anser som støy.
Den ærlige, autentiske vinner frem
Det at unge henger på kjøpesentre istedenfor fritidsklubber er kanskje ikke noe nytt. Men i følge Stig Fagerland handler det ikke lenger om selve shoppingen, men det sosiale samholdet det gir. Forbrukene kan spores som tilfeldige innfall, fra mat og drikke «on the go» til kleskjøp.
Med økende antall mobile plattformer blir også tradisjonelle butikker nødt til å tilpasse seg fremover. Z-erne er opptatte av å kunne gjennomføre innkjøp hvor som helst, og når som helst. Dette betyr at deler av selskapet som service, salg og informasjon må tilpasses en mobil plattform.
– Du må appellere både til hjernen og hjertet. Dette høres kanskje ut som en pastellfarget klisje, men denne generasjonen er ekstremt opptatt av det autentiske, ærlige, troverdige, transparente og rettferdige. De er ikke engstelige eller bekymret, men derimot utålmodige og kritiske. Finner de ikke produktet ditt interessant, klikker de raskt videre, sier hun.
– Produktet eller tjenesten må med andre ord være treffende, tilgjengelig og meningsfull på flere plan.
Som selskap har du minimalt av tid til å overbevise Z-erne om et budskap, merke eller en reklame. Der Milleniumsgenerasjonen bruker 12 sekunder, bruker Genererasjon Z altså bare 8. Skal du overleve i fremtidens marked er det lurt å legge vekt på effektivitet, autentiske formidlere, og ikke minst: ærlighet.
– De er kyniske shoppere, som lett gjennomskuer når man forsøker å lure dem. Min ti år gamle datter oppdager dette for eksempel lenge før jeg gjør. I tillegg er de lynraske til å sende dårlige opplevelser, tjenester og produkter i bølger på sosiale medier.
Selskapets- eller merkets omdømme kan med andre ord i verste fall risikere å bli svertet i løpet av en ettermiddag, dersom det skulle prøve på noe som blir oppfattet uærlig eller ikke-autentisk. Generasjon Z beskrives derfor med god grunn, som den mest krevende generasjonen med tanke på å innovere tradisjonell merkevarebygging.
Møt dem der de er
Så hvordan skal du som selskap nå ut til denne unge, smarte og innovative generasjonen?
Stig Fagerland mener det viktigste er å møte generasjonen der de er, og henvende seg til dem som voksne. I dag er kort direkte kommunikasjon, emojis og symboler gode måter å nå ut til Z-erne. Selv om bruken av tradisjonell markedsføring og reklame i sosiale medier kanskje er på vei ut, er det likevel et hav av muligheter for å nå ut til den unge generasjonen. Med direktesendinger, og bruk av «influencers», når du direkte ut til målgruppen. Kommunisere med dem i øyenhøyde, invitere dem med inn (i prosesser, utforming og utførelse).
– Ikke undervurder kraften i ambassadører, som løfter, bruker, påvirker, videreutvikler, tilpasser og synliggjør dine tjenester. Da rangerer kundene produktene og tjenestene dine, og dette skaper etterspørsel og interesse.
Generasjonen er etterkommerne av flere generasjoner der overforbruk, kapitalisme og materialisme har vært i fokus. Nå står delingsøkonomi og forenkling av hverdagen for tur.
– De er i tillegg ansvarlige forbrukere og opptatte av å inkludere en sosial sak, mangfold og åpenhet. For eksempel fikk datteren min hele familien til å bruke tjenesten To Good To Go, der vi aktivt handler dagens brød og sushi fra spisesteder i nærheten. Hun er opptatt av resirkulering, miljøet og å redusere kasting av mat, forteller Stig Fagerland.
Denne generasjonen er ofte målrettet og ikke redde for å jobbe hardt for å oppnå drømmene sine. Mange jobber også gjerne frivillige. Entreprenør- og skaperånden står sterkt.
– Iveren etter å være med å bygge innhold og være en del av prosessen står sterkt, og derfor må vi ta dem på alvor. De ønsker smarte app´s og visuell kommunikasjon. Da gjelder det å kaste seg på bølgen og være med å utvikle nye produkter og teknologi. Denne generasjonen ønsker å være eksperter, og vi må hjelpe dem med å bygge kompetanse samtidig som vi må invitere dem inn - lytte og lære fra dem. De er sultne og ambisiøse, så tilfredsstill deres nysgjerrighet med interaksjon, dynamikk, overraskelser, «teasere» eller innoverende eksperimenter, råder Stig Fagerland.
Generasjon Z
- Født etter 1990
- Vokst opp med øyeblikkelig tilgjengelighet til informasjon på internett
- Kjøpesterk generasjon, som ikke lar seg lure av tradisjonell markedsføring
- Stoler på omdømme og utsagn fra ambassadører, eller «influencers»
- Mestere på multitasking, og er alltid på flere sosiale plattformer samtidig
Slik fanger du deres oppmerksomhet
- Være «live» på sosiale medier
- Bruk korte tekster og emoji i markedsføringen
- Gå bort fra tradisjonell markedsføring
- Vær nytenkende
- Inviter til aktiv dialog
- Bruk «influencers» til å kommunisere merkevaren eller tjenesten
- Vær synlig og tilgjengelig på flere plattformer – helst via en app
