Employer branding og rekruttering

Employer branding handler om det langsiktige arbeidet med å holde på og tiltrekke medarbeidere. Det handler altså om å selge virksomheten som arbeidsplass, utvikle det vi kaller et medarbeiderløfte, eller EVP (employer value proposition).

Employer branding er til rekruttering det markedsføring er til salg. Jo mer du har investert i markedsføring, jo enklere blir salget. Jo mer du har investert i employer branding, jo enklere blir rekrutteringen.

Spørsmålet er hva det er som skal få kandidatene til å bli interessert i akkurat den stillingen du lyser ut? Vel, det holder neppe med utviklingsmuligheter, spennende arbeidsoppgaver og godt arbeidsmiljø alene. Du må nok grave dypere enn som så, skal du nå frem til kandidatene.

Å være attraktiv

En fallgruve mange virksomheter går i, er å prøve å tekkes alle – noe som er tilnærmet umulig. Det er langt bedre å ha noen få blodfans, enn mange likegyldige. Lær av Forsvaret, som hadde følgende budskap.

Eller hva med Circle K som begynner sine stillingsannonser med «Helt ærlig, så er ikke dette en jobb som passer for alle»? Vil du at noen skal kunne si ja til stillingen din, må du være såpass tydelig at også noen kan si nei.  

Hva som er attraktivt for akkurat din målgruppe, kan du finne ut av ved å spørre dine egne medarbeidere. Hva er det som trigger deres indre og prososiale motivasjon? Er det muligheten til å jobbe utendørs, bedre barns hverdag, sikre mer bærekraftig oljeproduksjon eller leke seg med ny teknologi?

Det du bør unngå er å bruke lønn som lokkemiddel, eller ytre motivasjon som vi kaller det på fagspråket. På samme måte som du ikke vil ha kunder inn i butikken kun når det er salg, vil du ikke ha ansatte bare fordi du betaler høy lønn.

Du kan også finne svaret i diverse rapporter om hva kandidater ser etter i en arbeidsgiver, det være seg fra Academic Work, Randstad eller Universum. Men husk at dine konkurrenter leser disse listene de også, så vær forberedt på at de fleste leverer på det meste av det viktigste. Du må med andre ord ha noe i tillegg.

Er det sant som du sier?

Du kan ikke pynte bruden til evig tid, dermed er det vesentlig at ansatte kjenner seg igjen i medarbeiderløftet. I det minste må de se at virksomheten er på vei mot en arbeidshverdag som er i tråd med det du kommuniserer.  

Å spørre dine ansatte hva de verdsetter mest ved arbeidsplassen din, er derfor lurt. Hva synes de er moro, når opplever de mestring og hva gir dem en følelse av mening? Det er spørsmål du kan begynne med.

Unngå flosklene

Fallgruven for de fleste virksomheter er å ikke ha nok fantasi eller mot til å kommunisere noe annet enn spennende arbeidsoppgaver, et godt arbeidsmiljø og utviklingsmuligheter. I mai 2022 var det 4261 stillinger på FINN.no som tilbyr sistnevnte. Du må altså ha noe mer; du må grave dypere.

Eventuelt må du hyre inn et veldig godt reklamebyrå. Ta eksempelet McDonald’s, prisbelønt for sitt arbeid med employer branding. De tilbyr faktisk utviklingsmuligheter som sin fremste fordel. Ved å pakke det inn i budskapet «stjel våre ansatte», har de likevel klart å skille seg ut. Men det var nok mot et klekkelig honorar.

Ting tar tid

Å bygge opp et sterkt employer brand tar tid. Det er ikke noe stort poeng å investere store summer i employer branding for å tiltrekke deg én ingeniør om tre uker. Men når du skal ha 30 av dem de to neste årene, er det et poeng.

For å sikre holdbarheten til ditt EVP, er det lurt at den er i tråd med den delen av virksomhetsstrategien som har følger for tilfanget av medarbeidere.

Da Rune Bjerke sa at DNB var en teknologivirksomhet med banklisens, var det et signal til HR om at det var viktigere å styrke merkevaren overfor teknologer enn overfor økonomer. Dersom strategien ikke gir noen pekepinn på hvem virksomheten skal ansette i de kommende årene, spiller det i grunn liten rolle hvem du styrker ditt employer brand overfor.

Start med hvorfor

Kommunikasjonen av ditt EVP skjer gjennom alt fra stillingsannonsen, til karrieresiden, foredraget sjefen holder, måten man blir ønsket velkommen i resepsjonen på, gjennomføringen av intervjuet og de artige snuttene virksomheten legger ut på Snapchat.

Du skal si ulike ting gjennom rekrutteringstrakten. Nøkkelen til god kommunikasjon overfor kandidater er å begynne med et drivende godt svar på hvorfor man skal begynne å jobbe for deg. Når du har gjort det, kan du si hva man skal gjøre, og hvordan.

I sine prisbelønte filmer og annonser, snakker Forsvaret nærmest utelukkende om hvorfor man skal jobbe for dem; for å ta vare på alt vi har og alt vi er. De vekker den prososiale motivasjonen hos kandidatene, ønsket om å ta vare på fedrelandet.

Når du er solgt på det budskapet, kan du klikke deg videre for å høre om konkrete jobber. Hadde Forsvaret begynt med å beskrive arbeidsoppgavene som radiooperatør, ville de på ingen måte nådd ut til like mange.

Tenk på kandidaten

En annen nøkkel til god kommunikasjon mot kandidater er å bry seg mer om hva de ser etter, og mindre om det som står i årsrapporten din. Antall avdelinger, hvordan dere er organisert og hvor dere er børsnotert er langt fra det beste svaret på hvorfor noen skal jobbe for deg.

Dersom du begynner en stillingsannonse med «vi opplever for tiden sterk vekst og søker derfor...», så er du mest opptatt av deg selv og egne behov. Å være opptatt av seg selv er kandidatene også. Det er imidlertid du som har noe å selge, og derfor må du tenke mindre på deg selv og mer på kandidatene. Skriv derfor heller «Vil du vokse som fagperson og samtidig...».

Få med alle, ikke bare HR

Employer branding som fag delegeres ofte til HR, men oppgaven med å fremme virksomheten som arbeidsplass bør være alles ansvar. Forskning fra Edelmann Trust Barometer viser at folk har aller mest tillit til helt vanlige ansatte. Å mobilisere medarbeidere til å fortelle om arbeidsplassen i alt fra sosiale medier til sosiale lag, er vel verdt det.

Også ledere må være sterkt involvert i arbeidet. Noe av det viktigste en leder kan gjøre, er å sørge for at HR tør å være sær nok til at noen kan elske å jobbe for virksomheten, med konsekvensen av at andre absolutt ikke gjør det. Å velge en slik posisjon krever mot, og dermed må HR ha ryggdekning fra ledelsen.  

Fire krav til et sterkt EVP

1. Det må være attraktivt
2. Det må være troverdig
3. Det må være distinkt
4. Det må være holdbart over tid

Dette kan du gjøre videre

For ledergrupper:
Ta med artikkelen til neste ledermøte og diskuter:
– Hva kommuniserer vi som arbeidsgiver i dag – og stemmer det med hvordan det faktisk er å jobbe hos oss?
– Hvem ønsker vi egentlig å tiltrekke – og tør vi være tydelige nok til at noen velger oss bort?

For deg som leder:
Start med deg selv:
– Spør dine medarbeidere hva de verdsetter ved arbeidsplassen – og bruk svarene aktivt i arbeidet med å styrke arbeidsmiljø og tiltrekning.

Refleksjonsspørsmål

1. Hva gjør oss unike som arbeidsplass – og hvordan formidler vi det i dag?
2. Kjenner våre ansatte seg igjen i det vi lover kandidater?
3. Har vi et tydelig "hvorfor" i vår kommunikasjon – eller starter vi med "hva"?
4. Hvem prøver vi å tiltrekke – og tør vi skille oss ut?
5. Hvordan kan vi mobilisere medarbeidere og ledere som ambassadører?

Tre beste råd

1. Våg å være tydelig – ikke alle trenger å si ja

En sterk employer brand gjør det lett å si ja – men også lettere å si nei. Tydelig posisjonering tiltrekker de rette og filtrerer bort de uengasjerte.

Handlingsgrep:Lag stillingsannonser som viser hvem dere er – og hvem jobben ikke passer for.

2. Start med hvorfor – ikke hva

Kandidater vil kjenne mening før de vurderer oppgaver. Inspirer først, informer etterpå.

Handlingsgrep:Gjennomgå rekrutteringskommunikasjonen og start med det prososiale "hvorfor".

3. La ansatte og ledere bære merkevaren

Folk stoler mer på medarbeidere enn på merkevarekampanjer. Employer branding må leve i hverdagen, ikke bare på nettsiden.

Handlingsgrep:Involver ansatte i utviklingen av EVP – og gi dem verktøy til å dele ekte historier.

Her kan du lese alle deler i temaserien:Rekrutteringsveileder fra A-Å