Du leder ikke alt, du velger hva som skal få leve
I mange virksomheter skjer det samme, bare i andre former:
- For mange produkter
- For mange initiativer
- For mange «viktige satsninger»
Resultatet? Ingen får nok kraft til å vinne.
Forskning på merkevareporteføljer viser det samme mønsteret på tvers av bransjer:
En liten andel av merkevarene står for hoveddelen av verdiskapingen, ofte i tråd med en klassisk 80/20-logikk.
Ressurser, oppmerksomhet og gjennomføringsevne forsterker det som allerede fungerer.
Resten … taper sakte, men sikkert.
Tre innsikter du kan ta med deg rett inn i neste ledermøte
1. Størrelse skaper effekt, ikke bare synlighet
Studier innen merkevarebygging, blant annet løftet frem av Mark Ritson, viser at større merkevarer får uforholdsmessig høyere effekt av markedsinvesteringer enn små.
2. Distribusjon følger styrke
Data fra dagligvare og FMCG viser at sterke merkevarer selger mer per distribusjonspunkt, og får dermed enda bedre plass. En selvforsterkende effekt.
3. Kjente konsepter vinner oppmerksomheten
Lanseringer under etablerte merkevarer har dokumentert langt høyere sannsynlighet for å bli prøvd, ofte mange ganger høyere enn helt nye konsepter.
Den ubehagelige sannheten
De fleste virksomheter sitter med en «lang hale» av aktiviteter som:
- ikke vokser
- ikke leverer
- men likevel får leve videre
Ikke fordi de bør, men fordi det er vanskelig å ta beslutningen.
Erfaring fra globale aktører som Procter & Gamble viser at systematisk opprydding i porteføljer gir betydelig bedre lønnsomhet over tid.
Et lite, men kraftfullt ledergrep
Still dette spørsmålet i neste møte:
«Hvis vi startet på nytt i dag, hva ville vi valgt bort?»
Ikke for å være kynisk, men for å bli tydelig. Det er ofte her strategien begynner å bli reell. Dette er nesten som å starte en KI-strategi.
En refleksjon verdt å ta med seg videre
De beste lederne er ikke de som klarer å skape flest initiativer.
De er de som klarer å velge bort flest, uten å miste retning eller mot.
Til slutt
Å optimalisere handler ikke om å «kutte for å kutte». Det handler om å frigjøre kraft til det som faktisk kan vinne.
Og kanskje er det nettopp dette som skiller gode virksomheter fra de beste:
«Evnen til å ta de valgene som føles vanskeligst, men som gir størst effekt over tid».
Hva bør dere slutte med, for å lykkes bedre med det som virkelig teller?
Det spørsmålet alene kan være starten på et helt nytt nivå av ledelse.
- Om: Alf Bendixen
Alf Bendik Bendixen er uavhengig konsulent innen merkevarestrategi, med erfaring fra analyse, posisjonering, innovasjon og merkearkitektur. Han har bakgrunn som markedssjef, konsulent og byråleder, og har jobbet med vekst på tvers av B2C og B2B i nær 30 land. Han regnes som en av Norges mest anerkjente eksperter på merkevarebygging, og er co-vert i podcasten «Professoren & Praktikern» sammen med BI-professor Lars Olsen.
