Her om dagen fikk jeg en e-post med en bønn om hjelp fra Bjarte. Han var nettopp ferdig med en master i markedsføringsledelse og hadde fått drømmejobben som markedssjef i et teknologi- og ingeniørfirma. Han både gledet og gruet seg til jobbstart.

«Jeg føler jeg har lært mye om produktmarkedsføring på skolen, men tjenestemarkedsføring ble nesten aldri nevnt. Jeg har heller ingen erfaring fra servicenæringen. Har du noen lure tips om hvordan jeg bør gå frem?»

Og selvsagt hadde jeg tips. Her er de tre rådene jeg sendte Bjarte, i form av min ABC i tjenestemarkedsføring™. Prinsippene har ligget i grunn for alt jeg har gjort i mine nær 20 år som markeds- og kommunikasjonsdirektør i noen av verdens største tjenestevirksomheter.

«Før jeg gir deg mine råd, er det viktig at du forstår den store forskjellen mellom tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring», var det første jeg skrev i min e-post til Bjarte.

GLEM ALT DU HAR LÆRT OM MARKEDSFØRING

Når du skal ut og selge tjenester til næringslivskunder, bør du glemme alt du har lært om markedsføring på skolen eller fra bøker. Mesteparten av den lærdommen handler nemlig om produktmarkedsføring til forbrukere. Visste du for eksempel at Philip Kotlers bibel for markedsførere, den 800-sider tykke boken Marketing Management, inneholder kun 30 sider om tjenestemarkedsføring.

Markedsføring av tjenester til næringslivskunder krever noe helt annet enn å selge deodoranter med sexappeal eller damebind med vinger til forbrukere. Du må spille på helt andre strenger for å vinne kundens tillit og posisjonere deg som kundenes favoritt.

Lær kunsten å selge det usynlige

Når du selger ordinære ferdigvarer og produkter, så har du noe håndfast som kundene kan løfte ned fra hyllene og ta og føle opp. De vet nøyaktig hva de får for pengene. Når du selger tjenester og løsninger, så selger du noe som i utgangspunktet ikke eksisterer. Ja, det er tilnærmet usynlig. Du selger egentlig bare en ide, et konsept og en forventning og et løfte om noe som skal skje i fremtiden.

Du kan sammenligne det hele med en arkitekt som lager en tegning og lover at huset skal stå ferdig om noen år. Alle som kjøper den typen tjenester løper en viss risiko for at den endelige leveransen kommer for sent eller har feil og mangler, og ender opp med å koste mer enn det som var lovet. Graden av risiko avhenger av prisnivå og kompleksiteten på det du selger.

En av de første som tok opp forskjellen mellom de tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring, var Lynn Shostack i artikkelen Breaking Free from Product Marketing i Journal of Marketing fra 1977. Hun var den gangen markedsdirektør i Citibank og viste fra erfaring hva hun snakket om.

Artikkelen fikk voldsom oppmerksomhet da den kom ut. Siden den gang har det skjedd mye, men tydeligvis ikke nok. Jeg blir fortsatt ofte forundret over kunnskapsgapet mellom produkt- og tjenestemarkedsføring hos mange aktører innen media og reklamebransjen.

Slutt å selge, begynne å hjelpe

Mange selskaper går fortsatt i den vanlige fellen å bli for salg- og produktfikserte i sin markedskommunikasjon. Det bør du unngå. De aller fleste kunder er ikke spesielt opptatt av produkter eller selskapsinformasjon. De er opptatt av hjelpemidler som møter deres behov eller løser deres utfordringer på en effektiv måte.

Markedskommunikasjonen bør derfor alltid være kundedrevet og fortelle om hvordan du hjelper kundene, i stedet for å beskrive produktegenskaper og pushe salgsbudskap i alle retninger. Budskapet bør være relevante for kjøperne og levert på deres termer snarere enn på produktutviklernes termer.

Theodore Levitt (1925 – 2006), den berømte Harvard professoren og markedsføringslegenden, oppsummerer det kort og fyndig: «Kunder oppfatter verdien til et produkt i forhold til dets evne til å løse deres problemer eller møte deres behov. Alt annet er en avledning.»

Tjenester er nå den viktigste varen

I dag snakker stadig flere som om alt er tjenester. I forordet til sin bok Serviceledelse, sier for eksempel professor og serviceforsker Tor Wallin Andreassen, at om lag 80 prosent av bruttonasjonalproduktet i de fleste utviklede land kommer i dag fra tjenesteytende sektor og at vi går i retning av å bli rene serviceøkonomier.

Kanskje ikke så rart at brorparten av dagens næringslivsledere innser betydningen av å være tjenestedrevet. De har i alle fall begynt å forstå at det er de perifere tjenestene rundt produktet som kundene vektlegger i sine kjøpsbeslutninger. Mange velger derfor å omdefinere seg fra å være en produktleverandør til å bli et tjenesteselskap. Listen over hvor mange selskaper som har gjennomført den transformasjonen i løpet av de siste ti-årene er for lang til å ta med her.

Adopter beste praksis i tjenestemarkedsføring

Det er heller ikke uten grunn at stadig flere begynner å skjele til lærdommer fra serviceledelse og adoptere praksisen til de ledende tjenestemarkedsførere.

Se bare hvordan den nye hypen innholdsmarkedsføring (Content Marketing) har tatt markedet med storm. Nå er reklamemakernes nye mantra: «Reklame er ut – nyttestoff er inn.» Produktmarkedsførerne tror de har funnet på noe nytt, men egentlig er det gammelt tankegods i ny drakt. I virkeligheten er det en kopiering av beste praksis fra en 30 år gammel disiplin som kalles tjenestemarkedsføring (Services Marketing), og hvor begrepet Thought Leadership har stått sentralt.

En rekke virksomheter har bygget merkevarer med nyttestoff (ikke reklame) i over 100 år. Konsulentgiganter som PwC, McKinsey, Deloitte, EY og Accenture har delt sitt beste tankegods i magasiner, rapporter og seminarer siden så langt tilbake jeg kan huske, og lenge før jeg begynte min karriere i PwC. De kaller selv denne typen markedsføring Thought Leadership. Egentlig er det Content Marketing par excellence.

Disse selskapene er selvfølgelig ikke alene. For de mest durkdrevne tjenestemarkedsførerne har kunderelevant nyttestoff alltid vært kongen på haugen, uansett om det er i trykt eller digital form.

LÆR ABC I TJENESTEMARKEDSFØRING

Hva er så beste praksis i tjenestemarkedsføring og serviceledelse? Her er essensen og hva jeg mener jeg har lært i løpet av 20 år. De tre prinsippene er like kraftfulle som de er enkle: Vis at du forstår kundene – Vis at du kan sakene dine – Vis at du leverer gode kundeopplevelser.

A: VIS AT DU FORSTÅR KUNDENE

Det første prinsippet handler om å sette seg inn i kundenes tankegang og kundereise.

Jo bedre du setter deg inn kundenes kjøpssituasjon,
desto enklere blir det å si og gjøre de rette tingene
og skape en sømløs kjøpsprosess.

Nøkkelen til suksess i tjenestemarkedsføring handler faktisk ikke om kreative markeds- og salgstaktikker, men om å forstå kundene og hvordan kjøpsbeslutninger foregår. Grunnen er enkel: Jo bedre du forstår kundene, deres kundereise og hvordan kjøpsbeslutninger fattes, desto enklere blir det å si og gjøre de rette tingene i din markedskommunikasjon og kundehåndtering. Det skjer nesten automatisk.

Tre ting alle kunder vil ha

Forskere over hele verden jobber kontinuerlig med å finne svar på hva som styrer kjøpsatferd. Da jeg jobbet i konsulentgigantene PwC og Sopra Steria brukte jeg mye tid på å sammenstille nye trender innen kjøpsatferd. Jeg holdt også jevnlig kurs om temaet. Kurset «Slik kjøper kundene» var spesielt populært.

Hvis jeg skal oppsummere mine og andres funn, så er det spesielt tre faktorer som kundene vektlegger i sitt valg av en tjenesteleverandør.

1. Høyest mulig ekspertise
2. Lavest mulig risiko
3. Mest verdi for prisen

Med andre ord: Skal du bli trodd på av dine potensielle kjøpere, må du bygge tillit til din kompetanse og evne til gjennomføring og ikke minst prise tjenestene riktig. Kundene ønsker en leverandør, som er så kompetent og pålitelig at det minimal risiko for feil eller forsinkelser, og som i tillegg gir mest mulig verdi for pengene.

Legg merke til at «Mest verdi for prisen» ligger som et tredjevalg. I dagens pressede marked, spiller naturligvis prisen for tjenestene du leverer en viktig rolle, men ettersom det er bortimot umulig å gjøre en adekvat sammenligning av pris i forhold til sluttresultatet før kjøpsbeslutningen fattes, er det en klar tendens til at leverandørvalget i første omgang styres av «Høyest mulig ekspertise» og «Lavest mulig risiko».

Unntaket er når kundene bedømmer to eller flere leverandører som like dyktige og pålitelige. Da vil prisen ofte prisen avgjøre valget. For å unngå å bli skvisa på pris til blodet blør og lønnsomheten lider, kan det være smart å se på hvordan du kan tilby bedre betalingsvilkår enn konkurrentene. I enkelte tilfeller kan en god betalingsordning være viktigere enn selve prisen.

Lytt mer enn du prater

Det høres kanskje banalt ut, men det må sies: Ingen vet hva kundene trenger og ønsker, bedre enn kundene selv. Finn måter å observere og lytte til dine kunder. Det er den beste måten å forstå dem.

Jeg liker godt Apple grunnlegger Steve Jobs (1955 – 2011) måte å si det på: «Vær nær kundene dine. Så nær at du kan fortelle dem hva de vil ha, før de vet det selv.»

Gjør det til en vane å spørre kundene om hva de vil ha. Når du lever av hjelpe folk og de skal betale for dine tjenester, er det viktigere å stille spørsmål og lytte aktivt, enn å være svær i kjeften. Involver også gjerne kundene i tjeneste- og produktutviklingen. Med dagens teknologier er dette enklere enn noensinne. Verktøy slik som online diskusjonsforum, FAQ-lister og sosiale medier bør brukes aktivt. Det er ikke dyrt, men mange undervurderer tiden det krever å respondere og overvåke denne typen dialog og lytting.

B: VIS AT DU KAN SAKENE DINE

Det andre prinsippet handler om å lage innhold som kundene mener er verdt å lese.

Lag innhold som er meningsfylt og relevant for kundene
og som demonstrerer at du har det som trengs for å hjelpe dem.

Kundenes interesse for ditt innhold er direkte knyttet til hvor relevant det er. Jo mer meningsfylt og nyttig det er for dem, desto mer blir det verdsatt og respondert på.

Gi kundene gode råd og praktiske tips de har nytte av. Gi dem ideer til løsninger på problemene de har, snarere enn å skryte av hvor fortreffelig dere er. Bruk virkemidler som demonstrerer din kompetanse og leveranseevne. Den type markedsføring er uendelig mer slagkraftig enn tradisjonell reklame.

DEN STORE FORSKJELLEN

REKLAMERER

DEMONSTRERER

TV-reklame

Fagartikkel

Radioreklame

Presseoppslag

Avisannonse

Foredrag

Brosjyre

Seminar

DM

Blogginnlegg

Plakat

Videosnutt

Webbanner

Infografikk

Flygeblad

Undersøkelse

Sponsing

Kundeblad

Telefonsalg

Nyhetsbrev


Tabell: Ikke skryt og reklamer for produkter.
Bruk virkemidler som demonstrerer din kompetanse

Bruk kommunikasjonselementer som bygger troverdighet og gjør kundene trygge på at du har ekspertisen som trengs for å hjelpe dem. Skriv fagartikler og lag blogginnlegg. Hold innlegg på konferanser. Arranger seminarer og webinarer. Og noe av det mest effektive for å få omtale i mediene: publiser resultater fra undersøkelser.

Fortell gjerne om hva dere driver med og tjenestene dere tilbyr, men da bør du gjøre det på en ikke selgende og nøktern måte. Den beste reklamen er den som ikke oppfattes som reklame. Den beste selgeren er den som ikke oppfattes som selger. Ja, jeg kan garantere deg: Bruk en ikke-selgende markedsvinkling, og du vil selge mer enn noensinne.

Sikre at innholdet når frem til rett person

Aldri glem at alt står og faller på om innholdet ditt når frem til de rette personene. Du kan lage all verdens beste innhold, men hva hjelper det hvis innholdet ikke når frem til dine målgrupper og potensielle kjøpere. I følge eksperter er det den største utfordringen for dagens markedsførere.

Sjefsanalytiker Lori Wizdo hos Forrester Research, sa det slik på et seminar for markedsførere jeg deltok på i 2014 og i sitt oppsummerende foredrag «Insights into the Tech Buying Journey»: «Den største utfordringen til dagens markedsførere, er å få de rette kundene og prospektene til å se innholdet vi lager.»

Sakens kjerne er: Det hjelper ikke å ha godt innhold, hvis du ikke når frem til de rette personene, er du dømt til å mislykkes.

I hvilken grad du lykkes med å være målrettet i din markedskommunikasjon, handler kun om en ting: Kvaliteten på dataene du har om dine potensielle kjøpere. Heldigvis finnes det i dag gode systemer som kan hjelpe deg med å samle inn dataene du trenger og nå dine målgrupper med presisjonen. Marketing Automation og CRM systemer er gull verdt hvis du bruker dem riktig.

Egentlig er det bare en måte å skape underverker med denne typen systemer: Sørg for å installere datadisiplin samtidig som du installerer programvaren. Et godt råd er å dedikere ressurser til å jobbe kontinuerlig med å sikre datakvaliteten, og gjøre tiltak for å bygge en datadrevet salgs- og markedskultur.

Selv om du har verdens beste Marketing Automation og CRM system, aldri anta at du har dataene du trenger for å nå dine kjøpere. Forsikre deg om det!

C. VIS AT DU LEVERER GODE KUNDEOPPLEVELSER

Det tredje prinsippet handler om å utnytte kraften i referanser og kundeanbefalinger.

Fremhev dine referanser og gjør dem godt synlig på dine websider og i resepsjonen.
Det gir et godt førsteinntrykk og gjør det troverdig at du er god.

Vet du hvem som påvirker kundene mest til å kjøpe dine tjenester? Høyst trolig andre kunder. Å få andre til å snakke positivt om hvordan du har hjulpet dem, er den desidert beste markedsføringen du kan få.

Visste du at to av tre tar sine valg og kjøpsbeslutninger basert på anbefalinger fra andre. Det viser en global undersøkelse av McKinsey som omfattet over 20.000 mennesker i flere land. I følge rapporten har kjøpsatferden vår, endret seg drastisk etter at vi ble digitale dyr. Når vi har spørsmål om en vare eller tjeneste er bra eller dårlig, spør vi først og fremst betrodde bekjente. Grunnen er enkel og brutal: Vi mennesker har alltid stolt mer på det venner og betrodde bekjente anbefaler, enn reklame og informasjon fra leverandører.

For eksempel når jeg skulle renovere badet, ringte jeg en venn og spurte om han visste om noen gode baderomshåndverkere. Jeg fikk navnet på en leverandør han var fornøyd med, og ringte dem uten å nøle.

På fagspråket kalles denne typen samtale for vareprat. Og forskerne er alle enige om at denne snakkisen er en usedvanlig verdifull markedsføringskanal. Forskning fra flere hold, viser at ingenting annet påvirker våre kjøpsbeslutninger i større grad enn vareprat. Det gjelder egentlig alt av produkter og tjenester. Også noe så enkelt som denne artikkelen du leser. Liker du den, så er det ingenting jeg setter mer pris på enn om du anbefaler den til dine venner og bekjente.

Stimuler snakkisen mellom kundene

Historisk har vareprat eller snakkisen mellom kunder blitt beskrevet som «Word Of Mouth Marketing» (WOMM). På norsk har vi også brukt begrepet jungeltelegrafen.

I konsulent og it-bransjen som jeg kommer fra, har vi alltid betraktet kunders anbefalinger som svært viktig, både for omdømme og omsetning. En stor del av markedskommunikasjonen har derfor handlet om å stimulere denne snakkisen og synliggjøre de gode kundehistoriene i sosiale medier, på webben, i online fora og communities, annonser, konferanser, seminarer og sosiale arrangementer, kundeblader, rapporter og media. Vi visste at når du setter strøm på jungeltelegrafen, gjør det underverker for både omdømme og omsetning.

Mark Zuckerberg, supergeniet som startet Facebook, har samlet trådene for oss: Fremhev dine referanser. I følge Zuckerberg gjør du lurt i å stimulere snakkisen mellom kundene og synliggjøre de gode kundehistoriene ut i markedet. En god referanse har større gjennomslagskraft enn alle andre former for innhold. Her er hans egne ord: "A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising."

Så til oljen i hele maskineriet

Aldri glem at de ansatte kommer først. All tjenesteproduksjon krever full oppslutning fra de ansatte. De må både vite om, ha innsikt i og tro på det virksomheten har å tilby markedet. De er oljen i hele servicemaskineriet. Som tjenestemarkedsfører har du derfor mye å vinne på å legge et godt grunnlag internt, før du går ut i markedet med nye tilbud, tjenester eller løsninger. Spesielt er det viktig at du sørger for å informere og engasjere de ansatte som har stor kontaktflate og som skal presentere budskapet til både kunder og medarbeidere, som skal forklare innhold, svare på spørsmål og lede diskusjoner.

Det du ikke kan selge til din egen organisasjon, blir det veldig tungt å selge til dine kunder. Husk derfor alltid å informere og skape engasjement internt før du gjør det eksternt.

HAR DU NOEN FLERE RÅD?

Det er sikkert mange flere måter å gjøre kundene trygge på at du har det som trengs for å hjelpe dem. Har du noen teknikker du mener fungerer bedre enn alt annet, del dem med oss i kommentarfeltet under.

Og hvis du kjenner noen andre du tror ville sette pris på dette innlegget, blir både de og jeg takknemlig om du deler det med dem.

Om forfatter: Anders Lindgren. Han har jobbet både operativt og som leder innen markedsføring, kommunikasjon og PR i noen av verdens største tjenesteytende virksomheter, som PwC, AT&T og Sopra Steria. Av utdannelse har han en bachelor og mastergrad fra USA innen ledelse, kreativitet og kommunikasjon. ABC i tjenstemarkedsføring™ er et Trade Mark til Anders Lindgren