Digitaliser eller forsvinn

Det som skjer nå i disse tider er veldig mye mer dramatisk enn de fleste er klar over, og Hoff mener at man må være svært våkne. Helt siden 2012 har det vært snakket om Kodak, en amerikansk produsent av kamerautstyr, som ikke fulgte med i timen, selv om de var et verdensomspennende konsern og faktisk var ledende på film og digital fotografering. Men de tok ikke sjansen på å slippe frem den nye teknologien. Tenk på hvordan Airbnb har vokst frem og nå har blitt plagsomme for hotellbransjen. De har også lykkes kommersielt. Verdien av Airbnb er større enn verdien av verdens største hotellkjede Marriott. Marriott har enormt mange ansatte og dyre eiendommer, mens Airbnb har få ansatte og ingen dyre eiendommer – de er kun en online markedsplass hvor brukere kan bestille overnattingssteder over hele verden.

– Nå snakker vi for mange bedrifters vedkommende om å være digital eller død. Se bare på verdens eldste og største reisebyrå Thomas Cook. De tviholdt på det gamle og fulgte ikke med i utviklingen, og dermed måtte selskapet slå seg selv konkurs. De nektet å gå bort fra det gamle konseptet med reisebyråer. Det vil si egne «butikker» hvor man kunne gå inn og bestille sin reise til Kreta. Det er lett å være etterpåklok, men selskapet pådro seg vesentlig større kostnader enn sine konkurrenter. Ifølge en analyse i avisen The Guardian måtte de leie dyre lokaler, ha masse betjening og det de tastet inn i det fysiske reisebyrået, gikk videre til andre medarbeidere som jobbet back-office, uten kundekontakt, for bearbeiding.

– I tillegg trykte de også dyre, fancy brosjyrer, akkurat slik de hadde gjort før. Veldig enkelt og fint for mange eldre, men de ble det dessverre stadig færre av. Styret og ledelsen i Thomas Cook trodde at deres gamle vinnerresept ville holde. Så feil kan man altså ta. Et gammelt konservativt engelsk reisebyrå, vil sikkert mange si. Problemet er bare at det er tusenvis av norske bedrifter som lett går i samme fella om de ikke tenker igjennom sin forretningsmodell. Og helst før det er for sent.

Hoff forteller at det er mange krefter som påvirker norske bedrifter om dagen. Nettopp derfor må styrene vise mye større ansvar, men det mangler digital kompetanse og kompetanse på forretningsutvikling i de fleste styrer. Utvelgelse av styremedlemmer i norske bedrifter er svært tradisjonell. De børsnoterte selskapene som det finnes statistikk på, domineres av økonomer og jurister, og trolig er situasjonen langt dårligere i ikke-børsnoterte selskaper.  

– Styrene må, som kjent, være med og ta ansvar for selskapets strategi. Undersøkelser gjort av Deloiette Research viser at selskaper som er digitale, er syv ganger mer produktive enn tradisjonelle bedrifter. Det både styrer og ledere må tenke på, hver dag, er at det helt sikkert er noen som kommer og vil utfordre deres forretningsstrategi og gjøre det samme som de gjør i dag, bare mye billigere og smartere. Det er ledelsens ansvar å spørre seg selv om man kan effektivisere produksjon og distribusjon, og man må spørre seg om kunden vil ha produktet, eller tjenesten på samme måte om tre til fem år.

– Kunden må i fokus – det er et gammelt slagord, men man må tenke fremover og lage scenarier på hvordan kunden vil ha tjenesten eller produktet. Mange bedrifter sitter på store mengder kundetilbakemeldinger i strukturert og ustrukturert form. Problemet er bare at nesten ingen har verktøy for å analysere kundetilbakemeldinger. Her kommer kunstig intelligens inn som en joker, og bedrifter som forstår og lytter til sine kunder vil alltid være et hestehode foran.

– Noe av det som vil påvirke bedriftene fremover er roboter – som er en del av digitaliseringen. Alt fra chatbots, som så langt er ganske enkle, inntil de får innebygd selvlærende intelligens, til avanserte industrielle roboter. Et eksempel på dette er Hatteland, en meget innovativ bedrift. På 70-tallet drev de med salg av elektroniske komponenter. På 80-tallet utviklet de et eget dataprogram – muligens den første norske Cloud-tjenesten – for å komme enda lenger. Omsetningen økte deretter sammen med behovet for lagerkapasitet. Da kom det et forslag til eier og gründer Jacob Hatteland: «Vi må bygge et nytt lager!» Hans svar til dette var ja, men han hadde en innvending. «Det er jo mest luft på lageret, må vi virkelig bygge et nytt lager?» var hans spørsmål. Da begynte teamet å tenke. De startet utviklingen av et robotlager, og i dag selger de det til hele verden og er markedsledende. Et viktig spørsmål var nøkkelen.

Hoff mener at det som er fundamentalt annerledes i dag, er at smarte hoder kan utvikle løsninger som nesten ikke koster noen ting. Det er gjennomførbart fordi ny teknologi gjør det mulig å tenke helt annerledes.

– Skal jeg gi et viktig råd for å lykkes med digitalisering i etablerte bedrifter, så må det være å gi ansvar til de som jobber med forretningsutvikling – de må være i føringen. IT-avdelingen kan utføre, men det har vist seg at det er de som driver med business som må utfordre IT-folkene. Man må forstå forretningsprosessen og man må ha innsikt i hva kundene tenker. Når man har bestemt veien, er det IT-folkenes tur. Alt som kan digitaliseres, må digitaliseres. Det handler mer folkelig sagt om å forenkle alle prosesser. Når man er over på det rent IT-messige, vil jeg advare mot å finne opp hjulet på nytt. Bruk om mulig kjente løsninger og programmer. Spesialutvikling er dyrt, og det er en risikosport. Det finnes fantastisk mange løsninger som kan tilpasses den enkelte bedrifts behov.

– Utfordringene står i kø, det er helt sikkert. Men det viktigste er å være offensiv og å tenke igjennom følgende: Hvordan vil kundene bruke og konsumere de produkter og tjenester bedriften leverer i dag, og om tre, fem eller 10 år? Så må man huske på at allerede neste år vil 50 prosent av arbeidsstokken være vokst opp med internett, smarttelefon og nettbrett. Thomas Cook glemte det. Så bør man stille seg spørsmål som «hva er vår bedrift unik på? Hva er vår IP (Intellectual Property – vår særegne verdi) og hvor lenge tror vi at vi kan være unike?» Det vil si hva er sjansen for suksess i neste fase? Dette er spørsmål som både ledelse og styrer må stille seg.

– Det skjer innovasjon og utvikling i alle bransjer. Jeg tror det er vanskelig å si at utviklingen ikke kommer til den eller den bransjen. Nå ser vi alt fra begravelsesbyråer til frisører blir utfordret av nye forretningsmodeller. Det farligste man kan tro er at man er fredet. Jeg vil dog peke spesielt på bransjer som har mange manuelle rutiner og store mengder ustrukturert informasjon, som for eksempel servicelogger. De er spesielt utsatt. Kunstig intelligens kommer med stormskritt, og når en algoritme i løpet av sekunder kan finne informasjon som en ansatt kanskje vil bruke dager og uker på å lete frem – da lever man farlig.

– Kunstig intelligens gjør sitt inntog i en rekke bransjer og næringer. Det skjer en rivende utvikling i advokatbransjen, men paradoksalt nok er det ofte aktører utenfor advokatbransjen som driver innovasjonen. Må man virkelig gå til en advokat for å få satt opp et testamente? Dette blir advokatene nå utfordret på. Advokatbransjen er i endring og de store advokatfirmaene jobber iherdig med å jobbe smartere. Inntil ganske nylig så de på digitalisering som en trussel. Det er jo timer de stort sett tjener på. Men kundene har begynt å stille krav, og nå lyses det ut anbudskonkurranser fra store kjøpere av advokattjenester. Da må de jobbe smartere og mer effektivt for å holde på kundene – og digitalisering er nøkkelen.

–Norge har mange dyktige IT-selskap, konsulenter og smarte løsninger i form av programvare og algoritmer som kan hevde seg internasjonalt. Mange norske IT-selskaper, som blant annet Fast, Chipcon, Basefarm og Tandberg, er blitt kjøpt opp for svimlende summer. Så ja, vi har alle muligheter. Den største svøpen for norsk IT-næring er at det er mangel på arbeidskraft. Vi utdanner for få IT-spesialister. Men vi må ikke glemme at Norge er tidlig ute på mange områder og vi er kjent for å være innovative. IT-arbeidskraft er dessuten ganske billig i Norge og vi har en mye mer stabil arbeidskraft enn for eksempel i USA. I Silicon Valley bytter IT-eksperter jobb i snitt hver sjette måned. Det er også viktig å huske på at verdien av å digitalisere løsninger er mye høyere i høykostland enn i lavkostland. På grunn av økt digitalisering er det nå en klar trend at produksjon og utvikling blir flagget hjem igjen, etter å ha vært satt ut til lavkostland.

Hoff mener at reiselivsbransjen har vært gode. Tenk på Norwegian, selv om de nå sliter med sine lån, har de oppnådd eventyrlig suksess. Og alt de har gjort har hatt utgangspunkt i en digital strategi. Bankene har også vært flinke, men her er det kontinuerlig utvikling – nå kommer Blockchain, og de blir utfordret på nytt. Så ingen kan hvile på sine laurbær. Blockchain-teknologien ble til da Bitcoin – digital valuta – gjorde sitt inntog. Men teknologien er generell og kan brukes for å forenkle og få økt sikkerhet innen en rekke næringer, som bank, forsikring, eiendomsmegling og reiseliv. Med teknologien kan man «kode bort» en rekke mellommenn innen for eksempel eiendomsmegling. I Sverige har Lantmäteriet, tilsvarende Kartverket i Norge, beregnet at man kan spare tre til fem milliarder svenske kroner årlig på å bruke Blockchain-teknologien ved salg og kjøp av eiendom.

– Jeg ønsker også å trekke frem en offentlig bedrift. Skatteetaten har virkelig vært dyktige og flere burde lære av dem. Shipping, olje og gass har etter min vurdering en lang vei å gå, samtidig som det også skjer mye spennende her, men det er unntakene. Jeg vil også trekke frem varehandelen og det utrolige potensialet som ligger i å vite mer om kunden. Varehandelen sitter på enorme mengder med data, men bruker det ikke til å analysere kundeadferd.

– For de beste ligger det en digital strategi i bunn. Skal vi innføre en ny tjeneste, så gjør vi det kun om den kan leveres digitalt. Det var mantraet i Norwegian. Og nettopp derfor kunne de levere billigere flybilletter og bli lett tilgjengelige for kundene. De økte også sin inntjening ved at de blant annet kunne innføre nye produkter og løsninger som å reservere sete og ekstra bagasje fordi det ikke kostet de noe ekstra å gjøre dette. Det var ingen manuell håndtering. De beste tør å ta steget helt ut.

– Det er ikke snakk om 50 prosent satsing. Når de bestemmer seg, er det «all in». Nye selskaper har selvsagt også en fordel fordi de ikke drar med seg gamle og tungrodde systemer. Men det er ingen grunn til at de gamle og gode bedriftene skal gi opp. De har alle forutsetninger om de tør å være innovative når det gjelder forretningsmodell. Tenk å ha et etablert godt navn og rykte, banken full av penger og masse flinke medarbeidere. Timing er det viktige. Starter man for sent med innovasjon, blir alt det man har bygget opp raskt revet ned, avslutter Hoff.

TEKST: CECILIE H. HAMMERNES           FOTO: IKT NORGE OG ISTOCK.COM