– Det første du må gjøre for å gå fra idé til forretningsstrategi og merkevare, er å posisjonere ideen – og merkevaren din. Det beste du kan gjøre, er å se på forretningsstrategi og merkevarestrategi som to sider av samme sak. Merkevaren er slik det ser ut fra utsiden, forretningsstrategien fra innsiden. Og siden du trenger noen til å kjøpe varene, er det best å begynne med utsiden.

– Da må du finne ut om ideen din bare er en morsom idé eller kan bli en reell forretningsidé. Begynn med å kartlegge den arenaen idéen din skal konkurrere i. Hvor ofte har du ikke hørt folk si «det tenkte jeg på lenge før den eller den lanserte det», eller «husker du jeg snakket om den ideen også for lenge siden?» Det er ikke så rart. Nye ideer kommer gjerne fra de samme kildene. Det er nye teknologier som gir muligheter som ikke fantes før, problemer som folk ikke brydde seg om før som nå må løses, og millioner av små og store forbedringer som gir lavere priser, bedre brukeropplevelse eller løsninger som er mer tilpasset en gitt målgruppes behov. Det er bedre å finne ut først som sist om noen er før deg og/eller har bedre forutsetninger for å lykkes.

Bli en pionér

Nordhagen forteller at en overraskende enkel måte å få oversikt på, er å ta dine potensielle kunders perspektiv og se på hele konkurransearenaen under ett.

– Hvilke kategorier finnes i arenaen? Hvilke eksisterende aktører har hvilke posisjoner? Og se bredt om deg – hvis ideen din er et kleskonsept for salg av nye klær, da bør du kartlegge alle tilstøtende aktører som klesbutikker, markedsplasser for kjøp og salg av brukte klær, leie- og byttetjenester og sy-selv- eller skredderkonsepter. Hvis du ser på markedet gjennom øynene til akkurat den målgruppen du tenker at du skal være til for – geografisk, stil, alder, kjønn – hvordan ser konkurransebildet ut da?

– Neste spørsmål er hvilken rolle du skal spille i markedet. Du kan gå for en lederrolle, men da må du også ta jobben med å bygge markedet selv. Det gjorde for eksempel Norwegian Rain da de laget en design-regnjakkekategori, som er noe helt annet enn både trenchcoat og allværsjakke, og som ingen visste at de trengte før Norwegian Rain viste oss det.

– Eller finnes det en annen med tilsvarende idé, som allerede er etablert, men markedet har plass til noen som utfordrer med et annet verdiforslag? Da kan du la den eksisterende lederen bygge markedet. Deretter kan du ha som mål å ta ditt store jafs gjennom et tydelig alternativ som det er mange nok som foretrekker til at det er et marked for deg også. Tise har for eksempel blitt et tydelig alternativ til FINN. Og hvis du kan utfordre de eksisterende aktørene med noe helt nytt som de ikke konkurrerer på i dag, da kaller vi deg en pionér. En som skaper helt nye kategorier, eller en som ikke bryr seg om konkurrentene, men kjører sitt eget løp. Se på hvordan Oatly konkurrerer i melkekategorien, med havremelk og en merkevare som skiller seg tydelig fra de andre aktørene.

– Har du fortsatt troen, så er neste skritt å tydelig differensiere deg fra konkurrentene dine. Det aller viktigste da, er å finne ut hva du skal eie i folks hoder. Det må være noe du gjør tydelig bedre enn alle andre, ellers vil du ende opp med å konkurrere på pris, og det har du jo ikke lyst til, med mindre du har en innovasjon eller krefter i ryggen som gir deg tydelige og betydelige kostnadsfordeler.

Beslutningsmodeller

I over 15 år har Nordhagen jobbet med selskap som trenger å bli tydeligere posisjonert og som vil bygge vinnende posisjoner for merkevarene sine.

– Modeller for merkevarebyggere er ikke like godt kjent som modeller for annen strategiutvikling, men de finnes. Og noen av dem er gode og nyttige for å sortere uryddige og ufullstendige data, som stort sett kjennetegner alle prosesser der risiko og usikkerhet er med på laget. Vi bruker dem til å skape godt beslutningsgrunnlag, men modellene fungerer også godt når beslutninger som er tatt skal dokumenteres og deles med andre.

– For å jobbe med tydelig differensiering av merkevarer kan man for eksempel bruke noe som kalles for differensieringsrakett, som er noe av inspirasjonen bak boktittelen Raketter og rebeller. Raketten tar utgangspunkt i kjente konsepter som points of parity og points of differentiation, men har fått en egen vri ettersom jeg har tilpasset verktøyet over tid. Points of parity er de tingene ideen din må levere på for å konkurrere i markedet. For eksempel må folk vite hva slags type mat en restaurant har, men alle restauranter kan velge sitt eget matkonsept. Points of differentiation er der ideen din tydeligst skiller seg fra de andre du skal konkurrere med, eller som på andre måter er særegent for den. Restauranten kan for eksempel ha tilrettelagt godt for folk som vil ha med seg kjæledyr på restaurant.

– Når vi utvikler sterke merkevareidentiteter, tar vi ofte utgangspunkt i et arketypehjul etter metoden Pearson og Mark beskriver i sin studie The Hero and The Outlaw, eller Jean-Noel Kapferers identitetsprisme. Og det finnes flere andre i verktøykassen – det viktigste er å velge riktig verktøy til riktig jobb.  

Ha en god plan og gjennomfør med hjertet/Modig og nyskapende

Nordhagen er spesielt imponert over hvordan Nordic Choice bygger sterke merkevarer som tar tydelige selvstendige posisjoner i hotellmarkedet.

– Slik jeg forstår det, bestemmer de seg først for en tydelig posisjon, så lager de et konsept som passer perfekt til denne, rekrutterer folk som kan bære merkevaren i hjertene sine og som gjennomfører med lidenskap og til hver minste detalj. Tenk bare på hvor modig og nyskapende The Thief var da det ble lansert. Oslos første moderne boutique-hotell i et marked der Grand og Continental hadde delt luksus-segmentet mellom seg i alle år. I det siste har Amerikalinjen vært en dundrende suksess fra første dag i et veldig tøft marked. Nå er de i gang med Hotel Sommerro på Solli Plass som skal bli Norges første nabolagshotell – et eget kvartal med både kulturhus og restauranter.

– Hvorfor noen lykkes, og andre ikke, tror jeg er en kombinasjon av godt tenkt og godt gjennomført. Det er som å reise et bygg. Uten en god arbeidstegning kan du grave litt her og helle litt betong der, men det blir ganske tilfeldig hva det blir. På den annen side vil selv den mest fantastiske arkitekttegning ikke hjelpe deg stort hvis du ikke har kompetanse, materiale, tid eller penger til å bygge. Da forblir det en idé, avslutter Nordhagen.

Monnas beste tips

1 Strategi er også merkevarestrategi. Det kan lages så mange forretningsstrategier som ledelsen orker og vil, men uten at det også bygges noe i hodene på folk, er det i praksis oppoverbakke. Men har merkevaren en plass i hodene – og hjertene – hos folk, kan organisasjonen alltids endre, tilpasse og utvikle, og samarbeide med kundene om å skape noe fantastisk sammen.

2 Ha visjoner, men kjenn virkeligheten. Den største feilen som gjøres i strategiarbeid, er å bygge merkevaren med utgangspunkt i egne styrker. Ikke gjør det. Finn posisjonen som er relevant, troverdig, differensiert og realistisk. Og kjør på. En godt dokumentert merkevareplattform som revideres jevnlig er et nyttig styringsverktøy.

3 Vær unik og konsekvent. Merkevarer er som ikoniske personer – unike og besnærende. Når det først er besluttet hva merkevaren skal være i folks hoder, benytt alle anledninger til å forsterke dette, i alle deler av verdikjeden, alle kontaktpunkt, all kommunikasjon, hele tiden. Husk at selv de sterkeste merkevarene bare har en bitte liten båndbredde til folks oppmerksomhet, så jobb utrettelig for å etterlate samme inntrykk, alltid.

Monnas tips til litteratur

The Hero and the Outlaw av Margaret Mark, som handler om arketyper
Play Bigger av Christopher Lockhead, Kevin Maney, Dave Peterson og Al Ramadan – om å lage nye kategorier
True Story av Ty Montague – om å bygge merkevarer gjennom historiefortelling
Strategic Brand Management av Jean Noel Kapferer (5 utgave)
Raketter og rebeller av Kirsti Rogne og Monna Nordhagen
Om Monna Nordhagen
Jobb: Partner Mars Brand Strategy AS
Utdanning: Master BI
Erfaring: De siste 20 årene som rådgiver innen merkevarestrategi for norske og internasjonale virksomheter.

 

 TEKST: Cecilie Hammernes   FOTO: Lars Hauge Hoel og Andreas Øverland