Customer Experience

Netigate ga nylig ut en rapport der 70 personer innen Customer Experience (CX) ble spurt om hvordan de vil jobbe med kundeopplevelser i 2021 og fremover. Hedestad forklarer at bakgrunnen for rapporten startet med et webinar med temaet «Future of Customer Experience», som fikk mye oppmerksomhet.

– Over 500 mennesker rundt omkring i Europa logget på for å lytte til emnet. Alle som jobber innenfor «Customer Experience» har et sterkt fellesskap og er utrolig lidenskapelig opptatt av emnet.

– Jeg la umiddelbart merke til at målgruppen var nysgjerrige og ville vite mer om CX. Siden engasjementet var så stort på webinaret, bestemte vi oss for å sende et spørreskjema til alle deltakerne. 70 personer som jobber spesifikt med CX i Europa, stilte opp og svarte på spørreskjemaet. Vi stilte først noen bakgrunnsspørsmål: hvor store selskapene var som folk jobbet i, og hvor lenge de hadde jobbet med CX. Så stilte vi mer spesifikke spørsmål som blant annet om de hadde en strategi, om CX-spørsmålet ble holdt på ledergruppenivå og om det var en klar eier. Respondentene viste seg å være svært erfarne mennesker som hadde jobbet med Customer Experience i mer enn ti år.

Sophie+Hedestad.png

Sophie Hedestad, kommunikasjonssjef i Netigate.

Kundesentrert bedriftskultur

Hedestad understreker at kunden er alt for deg og dine medarbeideres overlevelse. Uten kunder, ingen forretninger – og dermed ikke noen virksomhet.

– Alle ansatte må forstå dette. Hver ansatt må forstå hvordan de og deres avdeling støtter kundereisen. Selv om du jobber i for eksempel økonomiavdelingen og ikke snakker direkte til kundene, er det avdelingen som sender fakturaene. Hvordan kan for eksempel økonomiavdelingen forbedre opplevelsen med fakturaer til kundene?

– Ledere av virksomheter har et enormt ansvar for å skape en kundesentrert bedriftskultur. Du kan bruke kundefokus på ulike møter, workshops, konferanser eller i verdiene dine. I tillegg bør hver virksomhet jobbe for å samle inn tilbakemeldinger fra kunder gjennom hele kundereisen. For eksempel bør virksomheter sende en undersøkelse i forbindelse med oppstart av et samarbeid, en oppstartsundersøkelse, en årlig undersøkelse blant annet hvis du mister en kunde, Net Promoter Score-undersøkelse, hvis du har lansert et nytt produkt eller hvis du har hatt et arrangement. Innsikten fra undersøkelsene presenteres med fordel av administrerende direktør for alle i selskapet. Avdelingene kan deretter organisere workshops for å diskutere hvordan akkurat deres team kan bidra til bedre kundetilfredshet. Det er utrolig viktig å samle tilbakemeldinger og handle på disse innsiktene. Det er kundene som bestemmer om du gjør en bedre jobb eller ikke.

Prioriter prosjektene

For at virksomheter skal kunne skape strategier som fører fremover, og som skaper verdi for selskapet, forteller Hedestad at det handler om fleksibelt arbeid, digitalisering, en enorm mengde data og global konkurranse.

– I en tid der raske teknologiske endringer finner sted, må bedrifter endre og forenkle strategiene. Ledere og ansatte drukner i alle prosjekter som er lansert internt i selskaper. Nå handler det om å velge og prioritere prosjektene som virkelig gjør en forskjell, prosjekter som virkelig får ting til å skje, og som går fremover.

– Det er faktisk to krefter som fører til suksess for bedrifter: fornøyde ansatte og fornøyde kunder. Hvis du lykkes, vil kundene være villige til å betale oftere og oftere for tjenestene du tilbyr, og den ansattes vilje til å selge tjenestene vil øke. Ansattes engasjement og kundelojalitet går hånd i hånd.

– Det er viktig å velge noen få prosjekter om gangen, ro dem i havn før du starter flere prosjekter. Enkelhet som skaper klarhet i stedet for kompleksitet, er den eneste veien videre for å bli konkurransedyktig.

Handlingskraft er avgjørende

Ifølge Hedestad diskuterer ledergrupper allerede indirekte spørsmålene om hvordan de kan jobbe med medarbeidertilfredshet og kundetilfredshet.

– Det kan være blant annet juridiske spørsmål eller kontrakter som påvirker kundeopplevelsen, fakturering eller endringer i forskjellige avdelinger. Hvis du skulle spørre forskjellige ledergrupper i dag, ville de sannsynligvis si at de allerede jobber 100 % med ansattes tilfredshet og kundetilfredshet. Jeg mener at ledergrupper gjør det, men at de har altfor mange parallelle prosjekter som kjører samtidig, slik at de aldri når «målet». Ledergruppene må identifisere noen få prosjekter som er knyttet til ansattes tilfredshet og kundetilfredshet. Ledergruppen trenger klare eiere, klare arbeidsgrupper og klare tidsfrister.

– Ofte er ledergruppene «dårlige» til å feire seire. Etter hvert fullført prosjekt må fordelene presenteres tydelig for alle ansatte. I stedet for å snakke om moteord som «transformasjon» og «endring», bør ledergrupper snakke om forbedringer – det har en mye bedre klang.

– Det vi også må tenke på, er at kundebehov er i konstant endring. Årsaken til dette er at mennesker er komplekse. Det du vil spise til middag i kveld, er kanskje ikke det du vil spise i morgen kveld. Vi endrer oss. Det vi hatet for noen måneder siden, kan vi elske i dag. Forholdet til mennesker og selskaper endres over tid og trenger ikke være konstant. Derfor har selskaper gylne sjanser til å vinne tilbake kunder som en gang forsvant.

– Hvis du har en konflikt med en kunde, kan du alltid løse den. Det handler om tankegangen, at du vil hjelpe kundene dine med å løse et problem. Jeg tror sterkt på å snakke med så mange kunder som mulig, parallelt med å samle inn kundedata. Det kan være om hva de velger å laste ned og gjøre på nettstedet ditt, eller å sende inn en kundeundersøkelse for å samle tilbakemeldinger. Når du samler inn tilbakemeldinger, må du handle på innsikten. Handlingskraft er alfa og omega.

Sørg for god medarbeider- og kundestrategi

Hedestad mener at Customer Experience-ledelse også har blitt et moteord, og at det kort fortalt handler om å skape en god opplevelse for sine kunder.

– Ledergrupper må utpeke en dedikert person som samler inn kundedata og presenterer handlinger som kundene ønsker. Ansvarlig for CX må jobbe med alle avdelinger i et selskap og med fordel sitte i ledergruppen og ha et mandat til å drive prosesser videre.

– Hvis vi ser på data fra rapporten, anbefaler ekspertene tre fokusområder innen CX-strategier: Strategier for å øke service, forbedringer av produktet og personalisering. Og hvis vi ser på hvilke kanaler selskaper vil bruke i 2021, finner vi blant de tre beste: Nettstedet, tilbakemeldingsundersøkelser og selgere. Selvfølgelig betyr dette forskjellige ting for forskjellige selskaper, men jeg syns det høres bra ut å vurdere hvordan og om du gjør dette i dag. Hvis du ikke gjør det som ekspertene anbefaler over, mener jeg du bør gjennomgå dette i din egen organisasjon.

– Sentrale mål i mange selskapers CX-strategi er kundeopplevelse, kundefordel og kundelojalitet. Kunden må være utgangspunktet i hver CX-strategi. Hvordan du velger å måle dette, må evalueres internt. Jeg anbefaler NPS-målinger. Det finnes gode referanser globalt for hver bransje, slik at du kan sette virksomheten din i en bredere sammenheng. Du får også en konkret figur som du kan forbedre over tid.

– For å sikre ytterligere CX-suksess de neste fem årene er ansattes erfaring og kundeopplevelse helt avgjørende. Hvis du har en god CX-strategi, men ikke har fornøyde ansatte, vil det være vanskelig å lykkes. Helheten må fungere. Mitt beste tips her er å sørge for at både en medarbeideropplevelses- og en kundeopplevelsesstrategi eksisterer – før du starter andre prosjekter, avslutter Hedestad.

  • Disse bedriftene har skjønt det

    Hedestad mener det er mange «produktselskaper» i Norden som virkelig forstår kunden og utvikler sitt produkt på en god måte i henhold til hva kunden ønsker, som blant annet: Klarna, Spacemaker, Spotify, Izettle og Pleo.

    – Vi jobbe rmed noen spennende selskaper som jeg synes gjør kundeopplevelsen veldig bra:

    • Amesto: Har en helhetlig tilnærming når det gjelder tilbakemeldinger, både fra kunder og fra ansatte. Jeg er imponert over hvordan Kristine Hofer Næss har bygget en tilbakemeldingskultur og en bedriftskultur som er "Customer Obsessed".
    • Story House Egmont målte Net Promoter Score (NPS) hver måned og målte hvor tilfredsstillende forsidene til avisene ble oppfattet. De sendte undersøkelsen via SMS som tok maks to minutter å fullføre. Et yngre publikum har en tendens til å ha lavere deltakelse, men de mottok over 2200 svar, noe som tilsvarer en svarprosent på 14,4 %. Basert på tilbakemeldingene har de iverksatt flere tiltak som har resultert i enda mer engasjement og mer positive tilbakemeldinger.
    • Söderberg och Partners er et kundefokusert selskap. De bruker kundeundersøkelser for å samle tilbakemeldinger fra kundene sine. Hvordan opplever kundene kontakten med Söderberg och Partners, og hvordan kan de forbedre sin virksomhet? Söderbergs och Partners er kjent for sine gode kundeforhold.
    • Proplan: Har forstått viktigheten av å fokusere på både ansatte og kunder for å lykkes i arbeidet med kundene. De har en veldig strukturert tilnærming, der de planlegger året nøye, når de samler inn tilbakemeldinger fra ansatte og kunder.
  • Ikke gjør dette hvis du vil skape gode kundeopplevelser
    • Du bør ikke «overtenke», du bør bruke mesteparten av tiden din på å snakke med kundene for å forstå hva du og din bedrift kan forbedre.
    • Du bør ikke være vanskelig å nå, din støtte og kontakter skal være tilgjengelig.
    • Du bør ikke overse kunden når de nettopp har kjøpt produktet, onboarding er alfa og omega.
    • Du bør ikke gjemme deg, ta gjerne kontakt med kundene dine på LinkedIn og hold kontakten med dem på andre sosiale plattformer.
    • Du bør ikke undervurdere markedsføringen, du kan nå utrolig mange kunder ved å automatisere en bestemt kommunikasjon.
    • Du bør ikke undervurdere dine ansatte, de er ofte den direkte kontakten til kundene dine, hør på dine ansatte!
  • Hedestads beste tips
    • Lag en medarbeiderkultur som er kundefokusert.
    • Skap en tydelig visjon, hvor er din bedrift om 5 år?
    • Tydelig differensiering av produktet og tilbudet ditt, hvordan skiller dere dere fra konkurrentene?
    • Plasser bedriften din, er du en Kia, Skoda, Volkswagen, Volvo, Mercedes eller Porsche? Hvor «budget» eller «premium» dere er, avgjør oppfatningen av merkevaren deres, og vil guide dere i deres beslutninger.

Mål kundelojalitet med NPS

Net Promoter Score, eller NPS, er et mål på kundelojalitet. Fred Reichheld, Bain & Co og Satmetrix ga definisjonen på 90-tallet og presenterte metoden i boka The Ultimate Question.

Net Promoter Score er en indeks basert på ett enkelt spørsmål: Vil du anbefale [selskap] til en kollega eller venn? Dette er det ultimate spørsmålet som alle NPS-undersøkelser er basert på. For å få tilgang til ytterligere informasjon, er det alltid lurt å gi rom for andre kommentarer og konkrete eksempler, men til sist er det selve anbefalingen som utgjør resultatet.

Spørsmålet blir besvart på en skala fra 0–10, der 0 betyr at det slett ikke er sannsynlig og 10 betyr at det er veldig sannsynlig. Avhengig av hva kundene svarer, er de delt inn i tre kategorier:

0-6 = «Kritikere» eller «Detractors»

7-8 = «Passive» eller «Passives»

9-10 = «Ambassadører» eller «Promoters»

NPS har blitt en populær metode hovedsakelig fordi den er så enkel, og at den gir en verdi som konkret kan brukes til å sammenligne hvordan ett selskap sammenlignes med et annet.

Formelen for NPS er:

NPS = ambassadører (%) - kritikere (%)

  • Om Sophie Hedestad
    Jobb: Chief Marketing Officer hos Netigate, et teknologiselskap.
    Utdanning: Bedriftsøkonomi ved Lunds universitet med hovedfag i internasjonal markedsføring og merkevareledelse.
    Erfaring: Hennes ekspertise er innen digitalisering og tolking og forståelse av data. Hun har jobbet med digitalt endringsarbeid i næringslivet siden 2011. I 2016 spådde hun Donald Trumps valgseier ved å analysere store mengder data på sosiale medier. Også i 2020 spådde Sophie at Joe Biden skulle vinne valget ved hjelp av data fra meningsmålinger og sosiale medier.
Tekst: Cecilie Hals Hammernes             Foto: Privat