Suksess med disruptiv innovasjon

Til å begynne med hadde Netflix den samme betalingsmodellen som Blockbusters med betaling per film. Filmen ble sendt ut gratis til låneren via det amerikanske postvesenet. I september 1999 introduserte Netflix en abonnementsordning basert på månedlige betalinger der man betalte en fast sum og kunne låne så mange filmer en ville. I starten gikk det ikke så bra. I 2000 hadde Netflix omtrent 300,000 abonnenter, men de første årene tapte de penger, blant annet på grunn av kostbar distribusjon. Netflix tilbød seg da å selge selskapet til Blockbuster for 50 millioner dollar, et tilbud som Blockbuster avviste. Etter hvert begynte selskapet også å tilby video på nett, men det var først rundt midten av 2000-tallet at båndbredde og datahastigheter ble såpass mye forbedret at filmer og videoer kunne lastes ned fra nettet. Den opprinnelige ideen var en «Netflix-box» der man kunne laste ned en film i løpet av natten og se den dagen etter. På den tiden begynte Youtube også å bli populær og da selskapet oppdaget hvor populært det hadde blitt med videostrømming på nett, endret de ideen og gikk fra nedlasting av film til videostrømming. Den nye tjenesten ble introdusert i 2007. Det ble starten på en lang vekstperiode for det amerikanske selskapet. I 2013 rapporterte Netflix at de hadde totalt 27,1 millioner amerikanske strømmekunder året før.

Bildetekst: Netflix ble grunnlagt i California i 1998 av Reed Hastings (bilde) og Marc Randolph.  Forretningskonseptet var DVD-utleie og utleie av film per postordre. Ved oppstarten hadde selskapet, i følge, Wikipedia 30 ansatte og 925 titler.

Framgangen til Netflix gikk ut over de store, etablerte selskapene. Blockbusters gikk konkurs i 2010, men Netflix lever i aller høyeste grad i beste velgående. Den amerikanske strømmedistributøren ekspanderte internasjonalt i årene etter og lanserte tjenesten først i Canada i 2010, deretter i Karibien og i Latinamerika før den videre satsingen i Europa og resten av verden. I 2012 begynte selskapet selv å produsere serier og den første serien som kom var faktisk populære Lilyhamer. Siden da har selskapet produsert både filmer og egne serier. Bare i 2016 skal selskapet ha produsert 126 originale serier og filmer. I dag opererer Netflix i mer enn 190 land, deriblant i Norge.

Rai forteller at Netflix ikke ble tatt seriøst som en konkurrent til å begynne med, men har etter hvert utviklet selskapet seg til å bli en trussel, ikke bare mot videoutleie-bransjen, men også i forhold til de etablerte TV-kanalene og kabel-TV-selskapene.

– Da de introduserte videostrømming fra nett, så var løpet egentlig kjørt for TV-industrien. Netflix har forstyrret markedet for kabel-TV og har redusert den tiden folk bruker på å se tradisjonell TV. Netflix har mange fordeler. Den er billigere, lettere i bruk og man får enklere tilgang samtidig som det går raskere. I tillegg har Netflix en annen betalingsmodell.

– Netflix-modellen etter hvert som det ble mulig å strømme film og video med høyere og høyere oppløsning (i dag får man både 4k og HDR kvalitet). De begynte med et begrenset utvalg og relativ lav oppløsning, men så har de bare blitt bedre og bedre. I møte med tradisjonelle TV-selskaper har Netflix i dag blitt en reell trussel fordi folk kan se favorittseriene sine når de vil og er ikke avhengig av faste sendetider.

Bilde: Ranvir Rai er førsteamanuensis ved Høyskolen i Kristiania og har en doktorgrad i innovasjon og entreprenørskap.

LES OGSÅ: Tenk disruptivt – utnytt nye muligheter i markedet

Et selskap Rai trekker fram som har motstått disruptive angrep ved selv å tenke disruptivt og bruke kannibaliseringsstrategi er Apple. Selskapet ble grunnlagt av Steve Jobs og Steve Wozniak i 1976, også i California. Apple var lenge et datamaskin-selskapet som produserte datamaskiner i konkurranse med en del andre tradisjonelle PC-selskaper. Navnet var fram til 2007 Apple Computer, Inc, men det året ble navnet ifølge Wikipedia endret til Apple inc, for å markere at det ikke lenger var et rent datamaskinselskap. Samme året lanserte selskapet også sin første Iphone, der Apples første widescreen ipod ble kombinert med verdens første mobile enhet for å sende visuelle talemal samtidig som man klarte å kjøre en fullfunksjonell versjon av Apples nettleser, Safari, på telefonen og telefonen fikk sitt eget operativsystem, iPhone OS, senere kalt iOS. Det var verdens første smarttelefon som siden har blitt utrolig populær og har kommet i stadig nye versjoner. Andre selskaper, som Samsung, har lansert sine egne modeller, mens Nokia, som før var en dominerende aktør på markedet for mobiltelefoner, har forsvunnet nesten helt ut av bildet.

– Tre år senere lanserte Apple sin iPad, det skjedde våren 2010, og den tok markedet med storm og markedet vokste i løpet av hele det kommende året. iPad-en passet inn i Apples iOS-produkter med dobbelt så stor skjerm som iPhone uten å ha telefonfunksjonalitetet. Man forventet til å begynne med at ipaden skulle stjele av Apples egen markedsandel, men det skjedde ikke. I januar 2011 kunne kommentatorene konkludere med at salget av iPad hadde en motsatt effekt og førte til økt salg av Apples iMacs og MacBooks.

Siden 2005 har Apples fortjeneste og børsverdi hatt en betydelig vekst. I mai 2010 var Apples markedsverdi høyere enn Microsofts og selskapets inntekter passerte Microsoft i løpet av tredje kvartal i 2010. I 2011 var Microsofts netto fortjeneste for første kvartal 5.2 milliarder dollar, mens tilsvarende tall for Apple var på seks milliarder. Det var første gang på 20 år at Microsofts fortjeneste hadde vært mindre enn Apples, noe som hadde vært helt utenkelig et tiår tidligere. En av årsakene var at PC og PC-programvare, der Microsoft hadde en dominerende posisjon, hadde blitt mindre viktig enn nettbrett og smarttelefoner, der Apple hadde en dominerende posisjon. Derfor konstaterte man også et overraskende fall i salget av PC-er samme år.

–  Apple er et eksempel til etterfølgelse. Ved å bli disruptiv selv har selskapet motstått disruptive angrep fra konkurrenter og nykommere i markedet. iPad’en tok jo en formidabel andel av PC salget da den ble lansert, så mye som 16 prosent, noe som viste at nettbrettet gjorde en bedre jobb på oppgaver relatert til nettsurfing, e-post lesning og lignende.

– Best i klassen her er Apple, som med sin iphone og ipad har klart å ta egne kunder bort fra dyrere produkter gjennom en gjennomgående kannibaliseringsstrategi som gjør at de klarer å beholde kundene sine. Hvis ikke Apple hadde gjort det, så hadde andre aktører kommet med sine disrupsjoner. Steve Jobs gikk jo så langt som å si at Clayton Christensen’s «The Innovator’s Dilemma» boka var den eneste management boka som var verdt å lese. Virker som han klarte å omsette teori til praksis i dette tilfelle.

TEKST: STEINAR STEINKOPF SUND       FOTO: ISTOCK.COM, NETFLIX OG APPLE.