Dette er et av hovedpoengene til seniorkonsulent Espen Ruud i stiftelsen Administrativt Forskningsfond ved Norges handelshøyskole, eller AFF. Ruud, som selv har vært med på å utvikle innovasjonsselskapet Innoco, forteller i et intervju med Ledernytt at det faktisk bare er en av ti innovasjoner som lykkes. Selv arbeider han nå med å bygge opp en innovasjonskultur- og kompetanse i offentlig og private virksomheter ved å kombinere utvikling av konkrete innovasjonsprosjekter med bruk av innovative verktøy og prosesser.
Hvor viktig innovasjon er for bedriftene, viser det faktum at gjennomsnittlig levetid for de store bedriftene i dag er på under 20 år, mens de store selskapene tidligere, på 60-tallet, kunne leve både godt og lenge.
- I mange tilfeller er innovasjon et være eller ikke være for virksomhetene, fastslår han.
Forstå kundebehovet
Utgangspunktet for å lykkes med innovasjon er ifølge ham egentlig ganske enkelt
- Det aller viktigste er å ha en genuin interesse for å forstå kundebehov, fastslår innovasjonseksperten.
Den tidligere kommunikasjonssjefen i Nordic Innovation mener de fleste bedrifter er gode på kvantitative data og vet hva som gjør at kundene blir fornøyde eller ikke fornøyde. Han mener likevel det er viktig å gå mer i dybden for å finne irritasjonsmoment og de bakenforliggende behovene slik at man vet hva som skal til for at man kan bli ordentlig glad som kunde.
- Det er få selskap som arbeider systematisk med å virkelig forstå kundebehov. Ofte benyttes ressursene heller til å arbeide med ideer og ideutvikling. Vi må jobbe mye mer for å forstå kundebehov før vi kommer inn på prosessene med å utvikle nye ideer, forklarer han.
Dette handler ifølge ham om iterative prosesser. I den forbindelse er det tre enkle punkter som vi må holde fast ved. Behov, ide til løsning og testing av løsningen. Ved å arbeide på denne måten øker sannsynligheten for at resultatene blir gode. Når man først forstår hva som er kundenes behov, er det også lettere å utvikle gode ideer til løsninger. Han viser til en historie om Jonathan Ive, sjefsdesigneren i Apple. som under studiene laget flere hundre prototyper av en telefon.
- Det virker helt ekstremt, men viser hvor mange runder man kan bli nødt til å ta for å komme i mål. Bedriftene har generelt ikke tid til dette. De er opptatt med å lykkes med det man alltid har lyktes med, påpeker han.
Suksessfaktorer og utfordringer
Iterative prosesser av denne typen tar tid og får ingen innvirkning på bedriftens kvartalsregnskap. Derfor blir det ofte nedprioritert og man jobber i stedet med å forbedre den eksisterende forretningen.
- Det er stadig flere som hevder at mennesker som jobber med virksomheters eksisterende forretningsmodell ikke er i stand til å komme opp med ideer og løsninger som utfordrer denne. Man blir rett og slett stående i en slags spagat, fastslår han.
Som et eksempel på noen som lykkes med innovasjon over tid trekker han fram Stanford Research Institute (SRI), et selskap som ligger i Menlo Park i California, og som arbeider med innovasjon og utvikling av nye produkter og har suksess med det.
- 2200 forskere derfra står bak veldig mye fra kildekode til malariamedisin, sier han.
Skal man lykkes med innovasjon er det ifølge SRI hovedsakelig fem forhold som må være på plass; Behov, kundeverdi, pådriver, team og forankring. For det første må man forstå kundens behov. For det andre må en klare å utvikle en løsning som har langt høyere verdi for kundene enn den løsningen han eller hun bruker i dag. Da Amazon endret måten vi handlet bøker på, hadde de ikke bare noen flere titler enn de største bokhandlerne, de hadde mange ganger flere titler.
- Dette virker kanskje banalt, men i en tidlig fase er vi ofte altfor opptatt av hva vi kan tjene på dette i stedet for å tenke så mye på hvilken verdi dette har for kunden, forklarer han.
De tre siste forholdene dreier seg om hvordan en organiserer arbeidet: I følge SRI må det være en eller flere pådrivere i organisasjonen som virkelig brenner for prosjektet og går helt inn for det. Likevel viser det seg at disse ikke klarer det uten et godt tverrfaglig team som kan støtte og utfordre hverandre. Dette er ifølge Ruud spesielt viktig i en tidlig fase der de iterative prosessene gjør at det er stadige endringer i forståelsen av kundebehov og dermed løsningene.
Sist, men ikke minst, må innovasjonsprosjektet passe inn i virksomheten. Ifølge SRI er dette ofte det vanskeligste punktet fordi innovasjonsarbeidet utfordrer virksomhetens måte å arbeide på og krever tid, ressurser og derfor ofte litt utholdenhet fra bedriftens side. Den vil ofte oppleves krevende fordi den ikke gir konkrete resultater på neste kvartalsregnskap, men tvert om utfordrer markedet for den nåværende forretningsmodellen.
Ruud legger ikke skjul på at innovasjon er vanskelig og det er i grunnen sjelden man lykkes. Faktisk er det ifølge ham en tommelfingerregel at bare et av ti innovasjonsprosjekter virkelig resulterer i noe.
Vanskelig å endre vaner
En god ide er med andre ord ikke nok.
- Man må lære opp brukerne samtidig og lære dem opp til å gjøre ting annerledes. Det er ekstremt vanskelig å endre vaner, sier han.
Han forteller at faktisk bare så få som to prosent er interessert i å prøve noe nytt bare fordi det er nytt.
- De resterende 98 prosentene er smarte nok til å vente til de to prosentene har funnet alle feilene og manglene, sier han.
Et slikt arbeid krever både tid og penger. Hvorfor det tar så lang tid før folk begynner å bruke nye ting er vanskelig å forstå, men Ruud understreker igjen at det skal veldig mye til for å få folk til å endre innarbeidede vaner. Skal man for eksempel introdusere et alternativ til Microsofts Office-pakke, sier det seg selv at det ikke er nok at det nye produktet er litt bedre.
- Det må gi mange ganger høyere kundeverdi, men da begynner det samtidig å bli krevende, legger han til.
Ruud understreker samtidig at innovasjon handler om mennesker og ikke om organisasjoner. Det er mennesker som innoverer, men organisasjoner og bedrifter kan legge til rette for at det skjer. Spesielt krevende er det hvis man har mislyktes noen ganger, noe man helt sikkert gjør, ettersom bare en av ti innovasjoner lykkes. Likevel mener han dette er noe som bedriftene må legge til rette for.
- Legg til rette for innovasjon, selv om det oppleves som litt krevende for bedriften, oppfordrer Ruud. For verdien av å lykkes veier opp for innsatsen.