Spillereglene ble endret

– Tekstiler og husholdningselektronikk, som PC-er, spill, mobiler og så videre, har de siste årene hatt en sterk vekst, noe vi ser blant annet med Komplett.no. Fysiske tekstilbutikker har lidd veldig som følge av omsetningsøkning av tekstiler på nett. Sjenerøse returordninger er en del av forklaringen her, ved at du kan bestille flere størrelser hvis du er usikker på hva som blir riktig for deg, og så bare returnere de som ikke passer. Dermed var det ingen risiko forbundet med å handle klær på nett.

Så kom koronaen, og vi ble alle sammen sendt hjem. Da så vi for første gang at matvarekategorien, altså nettbestilling og hjemsending av matvarer, skjøt fart. Før koronaen var dette preget av en mangel på tillit – jeg tror ikke at du vil plukke den beste tomaten for meg. Nå sto vi i en situasjon der mange måtte bestille matvarene sine på nett, og spillereglene endret seg totalt. Vi fikk opp øynene for at netthandel også fungerer for dagligvarer, og adopterte dette segmentet inn som en del av det vi handler på nett.

Sandefjord som hub

– Spørsmålet er hva butikkene nå skal gjøre. De store netthandelsaktørene, som blant annet Komplett.no og Zalando, er proffe innen både fullfilment- og logistikkfunksjonen. De er jeg ikke bekymret for. Men hva med den lokale butikken på hjørnet? De har ikke masse penger, eller kompetanse på IT, lager eller logistikk for å ta opp kampen med de store aktørene. De har i beste fall middelmådige løsninger for netthandel. Det er her jeg tror at fremtiden vil kunne ligge.

– Hvis vi for eksempel ser på Sandefjord kommune, så har de gått ut og sagt at de ønsker å være hovedregionen for netthandel i Norge. De har noen viktige ingredienser: betydelig logistikk med ferge, jernbane og Posten som har gjort milliardinvesteringer der. En rekke av de store aktørene er i Sandefjord og gjør det veldig bra. Dette er altså en satsing fra kommunens side, en satsing fra næringsforeningens side, og fra Posten, som nå jobber for å skape en infrastruktur der de små aktørene kan vokse seg store gjennom å gå sammen for å skape løsninger for fullfilment og logistikk.

– Dette er svært spennende. La oss si at du driver en garnbutikk på Snåsa. Da kan du flytte hele varelageret ditt til Sandefjord. Da får du en skalafordel i lager- og logistikkfunksjonen, som jeg mener må til for å profesjonalisere denne delen av varehandelen. Robotteknologi for lagerstyring er kapitalkrevende, og på denne måten tas det i et spleiselag. Fremtiden er ikke å løfte på ting og slenge det på en palle, med å jobbe med hjernen i disse prosessene, altså kunstig intelligens og data.  Dette er noe den enkelte butikk ikke vil kunne klare alene. Derfor er det interessant det som skjer rundt Sandefjord – dersom de mener alvor og faktisk tar denne posisjonen.

Den store utfordringen

Andreassen understreker at fremtiden for netthandelen er digital og bærekraftig. Digitaliseringen får du gjennom økt netthandel, siden det dreier seg om kundedata og å bruke disse dataene på en måte som kan predikere behovene på en bedre måte enn vi gjør i dag.

– Ved å bruke kunstig intelligens og maskinlæring kan vi endre måten vi driver varehandel på. Din butikk kan for eksempel predikere når jeg har behov for en ny T-skjorte, og sende denne til meg før jeg setter meg ned for å bestille den selv. Netthandelen er ideelt satt opp for å kunne gjøre dette, men det vil da kreve større miljøer som kan tiltrekke seg de smarte hodene og de lange pengene.

– Så har du bærekraften. Det er netthandelens akilleshæl. Det som finnes av løsninger i dag, er ikke bærekraftig. Den gamle logistikkformen fra produsent til grossist til detaljist, der kunden plukker med seg varen hjem på egen regning, er svært kostnadseffektiv. I netthandelen ser vi det motsatte. Der må vi finne nye løsninger for at vi skal kunne ha det høye servicenivået som ligger i netthandelen.

– Dagens løsninger er perfekte for bekvemmelighet, for et deilig og effektivt liv. Men det er en synder uten like når det gjelder klimafotavtrykket. Det må vi finne en løsning på. Posten, som en av de store logistikkaktørene i Norge, må sette seg i førersetet og drive frem en grønnere og mer bærekraftig logistikkfunksjon i netthandelen. Du kan ikke kjøre hjem til hver enkelt med en diesellastebil.

– Dette er bransjens store utfordring, som krever et kollektivt samarbeid der det utvikles teknologier som er grønne. Det kan være for eksempel el-lastebiler og infrastrukturen rundt det. Distribusjonen innad i byene må løses på en helt annen måte enn i dag. I New York i dag er det kø over Brooklyn Bridge av FedEx- og DHL-lastebiler som skal levere varer i byen og som konkurrer med den ordinære biltrafikken. De parkerer på offentlige fortauer og foretar omlastninger i det offentlige rommet. Det går ikke an.

– De store byene, som for eksempel Oslo, Trondheim og Bergen, må kreve at leveransene inn til byene gjøres på en grønn måte. Transporten må stoppe utenfor byene og så må det for eksempel sykles inn til selve byen. Skal vi virkelig heie på netthandelen, som vi jo gjør, så må vi løse bærekraftsproblematikken i logistikkfunksjonen. Der må aktørene ta ansvar. Hele verden som samfunn går mot en såkalt trippel bunnlinje, der du først er lønnsom når du tar hensyn til mennesker 

Klimaavtrykket avgjør

Andreassen peker på Posten som et godt eksempel på en bedrift som i lang tid har jobbet med digitale distribusjonsløsninger og hatt søkelys på bærekraft.

– I Kongsberg har de for eksempel etablert et robotpostbud. Med GPS og autonom teknologi kjører dette postbudet rundt i områder der det passer, og sender beskjed til deg på mobilen om at en pakke er kommet til deg og når det kan passe for deg å hente den i den elektroniske boksen i din region. Da har du en teknologisk løsning som er digital og basert på data.

– I koronatiden har Posten gjort stor suksess med at postkassen din er ditt lokale postkontor. Du kan frankere pakker og legge dem i postkassen, og postbudet kommer og henter dem. I tillegg har de lenge jobbet med elektriske løsninger i bydistribusjonen, der de kjører rundt i el-biler og på el-drevne firehjulinger. Posten er også den første aktøren i Norge som har lagt inn bestilling på en Tesla el-lastebil.

– Et annet eksempel er Asko og Norgesgruppen som har jobbet mye med drivstofforbruket for å redusere klimafotavtrykket i distribusjonen. Vi kan oppnå mye med også å jobbe med opinionen, slik at du som forbruker for eksempel velger den logistikkleverandøren som har lavest klimafotavtrykk og grønne løsninger, til å levere pakken din når du bestiller på nett. Dette kan du for eksempel gjøre hos Zalando. Kundene må begynne å stemme med lommeboken, da presser de aktørene til å tilpasse seg.

Bedre predisjon for bedre bærekraft

En liten aktør innen netthandel trenger ikke sitte og vente på at de store aktørene skal gå i bresjen for forbedringer, ifølge Andreassen. Han mener at aktørene må begynne å stille krav til underleverandørene sine.

– Et slikt krav kan for eksempel være at leverandøren i stedet for å sende varer rett til butikken, skal sende dem til et annet varelager som håndteres mye mer effektivt. Det er bare tull at ansatte i en netthandelsbutikk skal fly på postkontoret og sende pakker – dette må kunne løses på en bedre måte. Vi bør stille krav om grønne løsninger til de som tar seg av logistikken, at de for eksempel leverer på FNs 17 bærekraftsmål. Hvis en underleverandør eller samarbeidspartner ikke kan levere på en grønn måte, så må du finne en annen. Hvis du som netthandelsaktør ikke er bærekraftig i det du holder på med, vil du til slutt bli dømt ut av markedet ved at kundene velger deg bort.

– Noe som har vært veldig populært er de sjenerøse returordningene. Men dette er et eksempel på en løsning som selv om den er populær, ikke kan fortsette ut fra et økonomisk og bærekraftsmessig perspektiv. Dette gir en dobbel logistikk og dobbelt klimafotavtrykk, siden kunden kan returnere det som ikke passer, fraktfritt. Vi som forbrukere ønsker ikke å gamble med at ting ikke passer, så vi bestiller gjerne en størrelse større og en mindre i samme slengen, siden det ikke koster noe å returnere det.

– Aktørene må bli flinkere til å levere det du trenger – det du får, er det du skal bruke. Med dagens returordninger må aktørene ha et mottaksapparat, må rengjøre og pakke om, og i verste fall prise varen ned. De får kostnader til ekstra håndtering og distribusjon i tillegg til at de får dårligere marginer på varen. Næringen har skjemt bort kundene sine på denne måten.

– Netthandelsleverandørene må få på plass bedre prediksjoner og bedre data om kundene. Ta Landsend.com som eksempel. Der har du en avatar der du fyller ut form og figur og data om deg selv. Avataren følger deg gjennom nettstedet. Når du finner en vare du liker, går du opp til avataren og ser hvordan plagget ser ut på deg, i 360 graders visning. Da reduserer du usikkerheten rundt kjøpet. Landsend sin erfaring er at flere handlekurver passerer betalingspunktet og at færre varer kommer i retur. Vi må altså ta i bruk teknologi for å øke presisjonsnivået, slik at vi gjør netthandelen mer bærekraftig, avslutter Andreassen.

Boktips:
Rebecca Henderson – Reimagining capitalism
Marco Iansiti og Karim R. Lakhani  – Competing in the age of AI
Daniel Susskind – A world without work

TEKST: INGER LISE KONTOCHRISTOS          FOTO: JAN LARSEN OG ISTOCK.COM