Forbrukertrendene som kan sende merkevaren din utenfor stupet

Tangen Hansen peker på to faktorer som gjør at konkurransen i dag har hardnet til.

– Det har blitt lettere å etablere seg i nye markeder, og det kommer stadig nye aktører. Konkurransesituasjonen har derfor blitt mye tøffere og er ikke lenger like stabil og forutsigbar. Internasjonale aktører påvirker allerede norsk handel, både nettaktører og fysiske butikker. 

– Forbrukerne har også endret hvordan de evaluerer og bestemmer seg for produkter. Vi har 1,8 millioner millenials i Norge mellom 18 og 38 år, og de er fundamentalt annerledes forbrukere enn de som er bare noen år eldre. Da må man endre hvordan man driver business. Forbrukerne opplever i dag at produkter og tjenester er veldig like, at merkevarene ikke skiller seg ut. Så her har annonsører og merkevarer en større oppgave med å skille seg ut enn tidligere for å kunne bli valgt av forbruker.

Tangen Hansen viser til konkrete forbrukertrender som merkevarer i dag må ta på alvor.

– Sømløst
I dag er det man tidligere bygde en merkevare på – pris, produkt og tilgjengelighet – blitt redusert til hygienefaktorer når det gjelder salg. I dag må du være god på så mye mer. Forbrukerne er mer lojale til gode kundeopplevelser enn de er til merkevarer. De som er gode på merkevare, er ofte også gode på kundeopplevelse, så dette henger heldigvis ofte sammen. De som vil vinne fremtidens forbrukere er de som er best på kundeopplevelse. Forbrukeren evaluerer på faktorer som enkelt å forstå, ta i bruk, kjøpe og dele. De er lojale til merkevarer og opplevelser som er sømløse og friksjonsfrie, som er lette å håndtere. Hvis en forbruker møter på mange barrierer og hindringer på veien, forsvinner han. Her handler det om å ta bort det som ikke gir en sømløs opplevelse.

– Skreddersøm
Altså personifiserte produkter og kommunikasjon. I dag aksepterer ikke lenger forbrukerne «one size fits all». De forventer at det skal skreddersys. Brorparten av produktet kan være standardisert, men vi forventer tilpasninger. 5 av 10 mellom 18 og 25 år blokkerer annonser på nettet så lenge ikke produktet/tjenesten og kommunikasjonen er skreddersydd. Derfor er personifisering et behov som må dekkes gjennom hele kjøpsprosessen.

– Underholdende og gøy
Som en konsekvens av teknologien forventer forbrukerne i dag at det skal være litt underholdende. Vi er vant til strømmetjenester, gaming og quizer, og er mer kravstore på at det ikke må være kjedelig. Derfor er det viktig å stikke seg ut ved å tenke underholdning, ikke bare i produktet, men også i kommunikasjonen. Dette bør inngå som en naturlig del av merkevaren. Selv vi som ikke er millenials blir rastløse og kravstore, et behov og en forventning som teknologien har bidratt til å skape.

– Samfunnsansvar.
De siste par årene har samfunnsansvar blitt stadig viktigere som konkurransefaktor, i takt med at vi blant annet har blitt mer miljøbevisste. Gjennom media og teknologi har vi blitt fortalt at samfunnsansvar og det å gjøre verden litt bedre i morgen enn den var i dag er viktig, og dette har forbrukerne adoptert. Men de vet at de ikke kan redde verden alene, derfor verdsetter de merkevarer som tar en form for samfunnsansvar. De forventer det, både av produkter/tjenester og egen arbeidsgiver. Det trenger ikke være stort, det kan være små elementer. Dette bør inn som en naturlig del av merkevareplattformen, ikke som et eget PR-løp der vi viser hvor flinke vi er, men tas inn i det vi kommuniserer ut. Som et eksempel lar Kolonial.no meg velge levering av maten på tidspunkt som er miljøvennlig, og de har markert hvilke dette er på bestillingssiden. Dette er småting. Før trodde vi ikke at sånne ting kunne bety noe, men det har snudd – nå verdsetter vi alle små tiltak.

– Sosiale medier og apper
Vi bruker sosiale medier til nesten alt, så dette er ikke noen ny trend, men det er verdt å merke seg hvor viktig det er med en solid plattform for sosiale medier. Det er rett og slett dumt å ikke ha en tilstedeværelse på sosiale medier. Dette har blitt en viktig arena for kundedialog og markedsføring. I tillegg har vi forelsket oss i apper, og dette er viktig å forstå. Med apper kan forbrukeren få en skreddersydd opplevelse og spare tid, i tillegg til å gjøre ting enkelt. De appene som gir best verdi er de som har lagt hele kundereisen inn i appen. Et eksempel på dette er Flytoget. Før var det bare avgangstider. Nå vet appen min favorittstasjon, jeg kan betale og få tilsendt kvitteringer. Jeg trenger ikke mer før jeg blir veldig lykkelig og veldig lat. Min form for lojalitet ligger i en god kundeopplevelse. NSB går rett forbi der jeg bor, går like bak flytoget og har også en god app, men Flytogets kundeopplevelse har fanget meg. Gode apper kan fange og låse forbrukeren. Dette er en fordel for de som var tidlig ute med en god og helhetlig kundeopplevelse. Jeg har også flyttet inn i Norwegian-appen. SAS er sikkert like gode, men jeg forblir altså lojal – mer til kundeopplevelsen enn til merkevaren.

– Automatisering
Her bidrar apper godt. For eksempel kan du med Easypark registrere flere biler, fjernstyre parkeringstiden, stoppe parkeringen før tiden, forlenge, betale og få kvittering. De har også blitt nasjonale. Dette sparer mye tid på blant annet kjøpesentre. De gir deg også mulighet til å betale innen et visst antall timer hvis du har stått over tillatt parkeringstid, uten at du får bot. Behovene for forenkling og automatisering har gått over i hverandre.

Les også: Automatisering – tjen penger mens du sover

– Delingsøkonomien.
Dette er heller ikke noe nytt, men det er viktig å se det bakenforliggende behovet. Ja, vi vil gjerne ha ting personifisert, men mest av alt vil vi ha det nå! Før brukte vi tid på å ta et valg. Nå er responstiden kortere, vi er ikke interessert i å vente. Det at vi vil ha produktet nå, er en viktig faktor i delingsøkonomien. Hos Airbnb får du for eksempel alt i én app. Det er lett å velge, og er ofte billigere. Tidligere handlet det bare om produktutvikling og pris, nå er det kundeopplevelsen som er avgjørende i tillegg. Dette kan gå på bekostning av ellers sterke merkevarer. Utfordringen er å tenke utover produkt og pris – spesielt på nett. Der må man tilrettelegge for sømløshet og gjøre ting friksjonsfritt.

Tangen Hansen forklarer at konsekvensene for bedrifter som ikke klarer – eller ønsker – å tilpasse seg disse trendene, kan være store.

– De som har en utfordring, er de som sier at vi har ikke merket noe, så vi sitter stille og velger å ikke gjøre noe. De erkjenner ikke at konkurransesituasjonen og forbrukers valgkriterier er endret. Jeg har møtt på bedriftsledere som sier at de er klar over at ting har endret seg, men at de bare skal sitte i ti år til og ikke vil ta av bunnlinjepengene som etterfølgeren skal overta. Dette er eksempler på holdninger kan være den største utfordringen for noen – nemlig ikke å foreta seg noe.

– Det er også de som ikke har startet den digitale reisen ennå. Det er ikke til å komme utenom at man må være synlig på nett i dag og at man trenger en solid ecommerce-plattform. De som ikke har startet denne reisen ennå, vil komme bakpå. Noen har også store, faste kostnader i bunn som gjør det tungt å snu ting, de vil også havne bak. Så endringsvillighet og tunge strukturer i bunn er faktorer som avgjør hvem som får de største konsekvensene. Reiselivsbransjen har for eksempel vært foran hele veien og har lyktes godt. Dagligvarebransjen har nettopp startet sin digitale reise med ecommerce, der bare fem prosent selges på nett i dag. Men de fleste tar nå steget inn i det digitale, med netthandel.

Tangen Hansen peker på tre konkrete tiltak din bedrift kan fokusere på for ikke bare å overleve, men å vokse i den nye økonomien.

1. Start med å identifisere kundereisen til ulike segmentene som merkevaren har, og prøv å forenkle, automatisere og ta bort hindre slik at kunden får en sømløs opplevelse. Kartlegg alle kontaktpunkter, både offline og online. Hvis du kan spare kunden for fem sekunder, så gjør det. Ett tastetrykk, så gjør det.

2. Bygg merkevaren til en sterk merkevare. Ta i bruk kreativitet som et virkemiddel for å skille deg ut og for å skape en emosjonell opplevelse. Å være top of mind hos forbrukeren er helt sentralt i den digitale økonomien, spesielt når talestyrte søk får en mye større utbredelse. Det er også viktig med en digital identitet, da dette ikke nødvendigvis er det samme som en overordnet merkevareidentitet. Hvilke opplevelser skal en kunde ha i møte med oss på nett? Samfunnsansvar må også inngå i merkevaren, selv den minste ting teller.

3. De fleste er tilstede både offline og online. Derfor er det viktig med en god omnikanalstrategi for å sikre at forbruker får en sømløs opplevelse mellom fysisk butikk og det digitale kretsløpet. Dette kan være å bestille varer på nett og hente den i butikk. Vi må erkjenne at konkurransen er hardere enn noensinne og at forbrukerne sine valgkriterier har endret seg. Digitalisering kan i ytterste konsekvens drepe tradisjonell kundelojalitet. Ha et langsiktig perspektiv i driften – og gjør den konkurransedyktig også for dine etterfølgere.

Tekst: Inger Lise Kontochristos             Foto: Silje Skylstad  og Istck.com