Samfunnsansvar lønnsomt hvis det blir gjort riktig

Det er viktig å involvere ansatte, og ikke overlate ansvaret for bedriftens samfunnsansvar til en person. Samfunnsansvar må integreres i bedriften, ellers blir det bare et reklamestunt og koker bort.

Det finnes ifølge professor Caroline Dale Ditlev-Simonsen mange grunner til at bedrifter bør vise samfunnsansvar.

- Samfunnsansvar er faktisk lønnsomt for bedriften, hvis det blir gjort på riktig måte, sier hun i et intervju med Ledernytt.

Det betyr at man må gjøre noe godt for samfunnet og for selskapets bunnlinje. I praksis kan det for eksempel bety at klesprodusenter i fattige land får ordentlig betalt og arbeidsforhold er i tråd med FN menneskerettighetsprinsipper, at matvareprodusenter forholder seg til dyrevennlig produksjon eller at man er bevisst på miljøforhold ved innpakning og emballasje av produkter. Det er en trend i næringslivet å vurdere samfunnseffekt av sine avgjørelser i et lengre perspektiv. Dette har medført større fokus på energieffektivitet, redusert avfall og økt gjenbruk.

- Når myndighetene ser at bedriftene arbeider seriøst for vise samfunnsansvar, stoler de ofte mer på dem. I tillegg krever ofte investorene samfunnsbevissthet. Investorene vurderer i økende grad bedrifters ansvarlighet som kriterier for investering. Skårer bedriften lavt på samfunnsansvarlighet kan dette innebære økt risiko for investorene.

- En av fem dollar forvaltet i USA vurderes i henhold til kriterier for Social Responsible Investment eller SRI. Mange investorer, som for eksempel Oljefondet, forholder seg til ansvarlige investeringer. Bransjer og bedrifter som ikke oppfattes å oppfylle de etiske kriteriene blir ekskludert. Bedrifter som satser på kullkraft, tobakk eller type våpen, har større sjanse for å bli ekskludert fra fond. Bedrifter innen grønn energi, derimot, er det større interesse rundt. Man må tenke framover. Riktig satsing på samfunnsansvar kan bidra til lojalitet, produktivitet og positivt omdømme, for bedriftene. Dette gjelder både i forhold til kunder og ansatte.

- Arbeidsplassen er en del av identiteten til folk, og mange opptatt av å arbeide i en bedrift som bidrar til samfunnet. Det gjør oss stolt av jobben vår.

Ditlev-Simonsen har flere eksempler på at samfunnsansvar lønner seg for bedriftene. Hun kan blant annet vise til Clas Ohlson som for noen år siden satte i gang prosjektet Batterijakten, som gikk ut på at barn i fjerde klasse i løpet av en periode på tre uker skulle samle inn så mange brukte batterier som mulig. Alkaliske batterier inneholder ikke miljøgifter, men de inneholder sink, som utvinnes av gruver, og de skal derfor ikke kastes i restavfallet.

I 2014 samlet landets barn inn nesten 66 tonn brukte batterier. Bedriften fikk god mediedekning og flere butikker kunne rapportere om høyere besøkstall som følge av Batterijakten. Clas Ohlson har ikke regnet på hvor mye dette utgjør i økt inntekt, men siden kostnadene var relativt små og effekten i form av presseomtale og stolthet blant ansatte gjorde omtale-effekten høy, anser Clas Ohlson initiativet som lønnsomt – både for bedriften og for miljøet.

Et annet eksempel som hun trekker fram er Rema 1000s initiativ til å fjerne palmeolje fra egne matvarer. Matvaregiganten krevde i tillegg at alle produkter som ble solgt hos REMA 1000 skulle være uten palmeolje. Merkevareleverandørene ble utfordret til å fase ut palmeolje fra sine produkter. Så langt tar ikke REMA 1000 nye matvarer inn i sitt sortiment dersom de inneholder palmeolje. Tiltaket gjorde at Rema1000 forbedret sitt omdømme blant kundene og fikk styrket sin egen merkevare og sine egne produkter.

Det tredje eksempelet gjelder Norgesgruppens Initiativ til å ta bort salt i kjøttdeig. Norge har som eneste land i Europa hatt en tradisjon for å tilsette vann med en prosent salt til kvernet kjøtt. NorgesGruppen tok i 2014 et initiativ til å fjerne saltet i kjøttdeigen.

Fra en nettbasert markedsundersøkelse kommer det frem at kundene er fornøyd med tiltaket og NorgesGruppen har fått positiv tilbakemelding på Facebook. Videre har selskapet fått positiv tilbakemelding fra Helsedirektoratet. Dette er resultater som har positiv økonomisk effekt knyttet til omdømme og merkevare.

Rema 1000 har også i år iverksatt tiltak for å vise samfunnsansvar ved at de i februar i år kunngjorde at de sammen med Norsk Kylling har tatt viktige skritt for å gjøre norsk kyllingproduksjon mer dyrevennlig. Ved å innføre kyllingrasen Hubbard, som både lever 30 prosent lenger og vokser 20 prosent saktere enn kyllingen som er vanligst å produsere i Norge, vil norsk kyllingproduksjon ifølge pressemeldingen bli 30 prosent mer dyrevennlig. Selskapet har samarbeidet med Dyrevernalliansen, som er veldig fornøyd med tiltaket.

– Vi er veldig stolte av dette samarbeidet som betyr at god dyrevelferd blir tilgjengelig for folk flest. Hubbard er en friskere og mer naturlig kylling. Den vokser litt saktere, og har derfor bedre helse enn andre kyllinger, sier Live Kleveland, kommunikasjonsleder og grunnlegger av Dyrevernalliansen, ifølge pressemeldingen.

Hubbard-kyllingen vokser opp hos 150 bønder i Trøndelag og Norsk Kylling kan utfra omfattende testing gjennom 15 måneder fastslå at dyrevelferden er betydelig forbedret som følge av byttet til ny rase.

BI-professoren forteller at det ofte ikke er viljen det står på. Bedriftene vil gjerne, men vet ikke helt hvordan de kan få det til. Det første man må gjøre er å finne ut hva som er bedriftens viktigste miljøpåvirkning.

- Driver man for eksempel med produksjon av noe i Asia, så kan det dreie seg om arbeidsmiljø, lønninger og menneskerettigheter. Driver man i Nordsjøen, kan miljøhensyn være relevant. Samtidig er det viktig med kartlegging, å finne ut hva man allerede gjør. Da må man gå inn i bedriften og sjekke. Man har ikke alltid oversikt over alt. Hva er de største utfordringene? Hvor er det bedriften setter sine «fotavtrykk»?

- Når det gjelder BI, er utslipp knyttet til flyreiser som er en av våre største fotavtrykk. Derfor arbeider BI aktivt med å tilby gode og enkle videokonferanse muligheter som alternativ til flyreiser.

Slik mener hun bedriftene bør tenke nøye gjennom sin egen drift og finne ut hva man kan gjøre og hva man kan bidra med. Da er det viktig at ikke bare sjefen er engasjert eller at det ikke bare er en sak som er delegert til en eller annen mellomleder eller fagansvarlig.

- Det er viktig å involvere ansatte, og ikke overlate ansvaret for bedriftens samfunnsansvar til en person. Samfunnsansvar må integreres i bedriften, ellers blir det bare et reklamestunt og koker bort. Det kan også være nyttig å involvere og eller lytte til eksterne interessenter som miljø- eller samfunnsorganisasjoner for råd. Videre er det helt sentralt å sette konkrete mål, og ha et bevisst forhold til hvordan man skal nå disse. For eksempel, bestemmer man seg å redusere søppel med ti prosent, må man ha ta grep som alt fra å stille printerne til å skrive dobbeltsidig, bytte ut papirkopper, sortere ut papiravfall og gå over til sparepærer.

Ditlev-Simonsen mener bedriftene godt kan sette seg hårete mål, men det er viktig å være ærlig i evalueringen. Åpenhet om målene mener hun er viktig.

- Etter et år eller to eller tre bør man spørre seg om man fikk det til. Det er ikke noe galt i å ikke nå målet så lenge man er på vei. De som har kommet lengst på dette området er faktisk de som tør å være åpne og innrømmer at de ikke har klart å nå målene sine. Dette er en læreprosess.

Av og til kan det være nyttig med dulting for å hjelpe forbrukerne til å ta de samfunnsansvarlige valgene. Dulting innebærer at forbrukere får et fritt valg, men man gjør det enklere for dem å ta det miljøvennlige alternativet ved å tilby produkter eller tjenester som er mer miljøvennlige eller sosialt ansvarlige uten at kundene vet at de gjør det eller føler at de har fått et dårligere produkt eller en dårligere tjeneste. Fjerner man for eksempel sjokoladen fra kassen i matbutikken og erstatter den med frukt, så er det en dult.

I et foredrag på BI i mars i serien Lederens Verktøykasse trakk hun fram to eksempler.  Flere hoteller i Nordic Choice-kjeden gjennomførte i 2012 et prosjekt der de reduserte tallerkenstørrelsen for å få ned matavfallet. Hypotesen var at når tallerkenen er mindre, vil folk også forsyne seg mindre og avfallet vil gå ned. 52 hoteller deltok i prosjektet. Prosjektet var i utgangspunktet drevet av miljøhensyn og ikke av økonomi, men resultatet ble uansett at matavfallet ble redusert med 20 prosent.

Det andre eksempelet som ble trukket fram var Bunnpris-konseptet SNÅL. Bakgrunnen for SNÅL var at både kjøpmenn, kunder og administrasjon hadde lagt merke til at mye frukt og grønt ble kastet bare på grunn av utseendet. De butikkene som ble med, satte av plass i butikkene for SNÅL-produkter i avdelingen for frukt og grønt. Her kunne kundene velge billig, rart og smart, til minst 30 prosent lavere pris. Bunnpris hadde ikke utarbeidet konkret budsjett for innføringen av SNÅL. Den økonomiske effekten var usikker fordi Bunnpris tar mindre avanse på SNÅL. Mindre avanse på produktene dekkes av Bunnpris sentralt, ikke av de enkelte butikkene. Denne usikkerheten var en av grunnene til at initiativet ble prøvd ut gjennom piloter i første runde. I etterkant har det vist seg at initiativet har vært lønnsomt rent økonomisk; direkte gjennom at salg av SNÅL-produkter har bidratt til økt omsetning, men også gjennom store, positive medieoppslag og merkevarebygging. Omsetningen av frukt og grønt har for eksempel økt fra ½ prosent til 1 prosent i de butikkene som har deltatt. Det at pilotprosjektene har vært lønnsomme, har gjort at alle Bunnpris-butikker nå skal tilby SNÅL-produkter.

TEKST: STEINAR STEINKOPF SUND       FOTO: ISTOCK.COM OG PRIVAT