Kampen om talentene

Stub fremhever at dette er viktig å tenke på for virksomheter i bransjer og med stillinger der det er få kandidater å velge mellom.

– Dette gjelder for eksempel mange typer IT-stillinger, og for ingeniører, prosjektledere og kokker. Samtidig oversvømmes jo eksempelvis Domino’s Pizza med søkere når de åpner ny restaurant på Grünerløkka, så det er ikke alle virksomheter som trenger å investere like mye i å bygge et sterkt employer brand.

– Kampen om talenter er imidlertid hard i mange bransjer, og rekrutteringsmarkedet er dermed blitt overmodent. Det holder ikke lengre å tilby spennende arbeidsoppgaver, et godt arbeidsmiljø, utviklingsmuligheter og konkurransedyktige betingelser. De egenskapene har nærmest alle de 200 mest attraktive arbeidsgiverne i dette landet. Dermed må man tilby noe annet i tillegg, noe som skiller bedriften ut fra mengden.

Styre inntrykket

Ifølge Stub har alle virksomheter et employer brand, men at det er i hvilken grad de har tatt styring over det inntrykket folk skal ha av dem som arbeidsgiver, som skiller de gode fra de dårlige.

– De virkelig dyktige arbeidsgiverne har forstått at et sterkt employer brand handler om å definere en posisjon og så bygge den sakte, men sikkert opp over tid. Employer branding handler ikke om kortsiktige stunt, men å bygge sten på sten. De aller flinkeste har også forstått at det er vesentlig å kommunisere ulikt avhengig av hvor i løypa kandidaten er. Man kommuniserer gjerne emosjonelt i første omgang, og legger så til de rasjonelle egenskapene etter hvert som kandidaten nærmer seg å underskrive en kontrakt.

– Ta Forsvaret som eksempel, med deres kampanje «for alt vi har og alt vi er». Den har vel gått nå siden 2011. De endrer tekst og bilder, men det samme budskapet ligger i bunn. Og det budskapet handler verken om de konkrete arbeidsoppgavene du skal utføre eller hva du får i lønn, men snarere om å appellere til ditt ønske om å ta vare på landet ditt. Det er et sterkt emosjonelt budskap som sitter, noe resultatene deres viser med all tydelighet.

Fem krav

Stub forklarer at det finnes fem krav til et employer brand – unikt, attraktivt, troverdig, holdbart over tid og kommuniserbart.

1) Unikt

– Du må bygge ditt employer brand på noe unikt, eller i det minste særegent. Du kan ikke si det samme som alle andre, for da ender kampen om talentene opp i en konkurranse om hvem som kan rope høyest, hvilket oversatt betyr hvem som bruker mest penger.

– Utfordringen her er at de fleste skuler til ulike undersøkelser om hva talenter søker etter hos arbeidsgivere, og så bygger de sitt employer brand rundt det. Men når svært mange arbeidsgivere bruker den samme innsikten, så blir jo kommunikasjonen til forveksling lik. Min anbefaling er snarere å spørre egne medarbeidere hva de verdsetter ved egen arbeidsplass, og jobbe videre derfra. Det er en grunn til at de kommer på jobb hver dag, det handler bare om å være den grunnen bevisst, og kommunisere den på en finurlig måte.

2) Attraktivt

– Employer brandet må også være attraktivt, det nytter ikke å fremme egenskaper som ingen bryr seg om. Men den store forskjellen mellom å selge et produkt og selge en arbeidsplass, er målgruppen du trenger å nå. Skal IKEA selge sine møbler, vil de rent teoretisk selge møbler til hele Norges befolkning. Men når de skal bygge sin merkevare som arbeidsgiver, så trenger de bare appellere til en svært begrenset andel av befolkningen. Det er helt greit at 98 prosent av befolkningen ikke har lyst til å jobbe for deg, så lenge de resterende 2 prosentene digger deg. Heller det, enn at alle er likegyldige. For igjen å bruke Forsvaret som et eksempel, så sier de «vi er ikke for alle, men for noen er vi alt».

Dermed blir rådet igjen å ikke skule til hva alle der ute finner attraktivt, men heller stole på at det egne medarbeidere finner attraktivt også resonnerer med mange nok potensielle medarbeidere.

– Troverdighet er det tredje kravet, og her kommet poenget med at man ikke bare kan kommunisere et employer brand, men også etterleve det. Å pynte bruden, med andre ord å si at du tilbyr noe du egentlig ikke kan levere på, er å skyte seg selv i foten.

Å skuffe nyansatte fordi innovasjonen du solgte inn egentlig bare betyr at dere har kjøpt ny kaffemaskin, fører til demotiverte og uengasjerte medarbeidere som etter hvert vil slutte. Eller enda verre, slutte å jobbe, men ikke si opp.

– Det er også viktig å huske at det er helt greit å formidle det som for noen kan fremstå som et negativt budskap. Husk, et budskap trenger ikke være attraktivt for alle, og en form for selvseleksjon er helt i orden. Jeff Bezos i Amazon pleier å si at man kan velge å jobbe lenge, hardt eller smart – men i Amazon holder ikke to av tre. At noen som ikke orker alle tre velger å ikke søke seg til Amazon, tror jeg Bezos synes er helt greit, da slipper både han og de ukvalifiserte kandidatene å kaste bort tid.

4) Holdbart over tid

– Det er også viktig at de egenskapene du bygger ditt employer brand på er holdbare over tid. For som tidligere nevnt, tar det tid å bygge et sterkt employer brand, det er ikke gjort gjennom et kort stunt.

Den beste måten å sikre dette på, er å definere et employer brand som er i tråd med overordnede strategier, visjoner og verdier. De pleier å være langsiktige, dessuten pleier det å være økt vilje til å investere i et employer brand som harmonerer godt med den overordnede strategien. Eksempler på tidløse egenskaper er AF Gruppen og deres fokus på nysgjerrighet. Det vil neppe gå av moten med det første.

5) Kommuniserbart

– Det siste kravet til et sterkt employer brand, er at det må kunne kommuniseres. Dermed er ikke et godt arbeidsmiljø noe å bygge et brand på, for det er noe som må oppleves, det kan ikke bare sies uten noen øvrig kontekst, avslutter Stub.

LES OGSÅ: Rekruttering er en langsiktig ledelsesoppgave.

 

TEKST: INGER LISE KONTOCHRISTOS       FOTO: ISTOCK.COM OG PRIVAT