Scheen, rekrutteringssjef, HR-sjef og HR Business Partner i Skanska Norge, er en av dem som virkelig brenner for employer branding.

– Det har gjerne vært et buzzword tidligere, men har de siste 10-15 årene fått større fokus og blitt mer og mer ansett som en viktig del av selskapenes strategiske prioritering. På norsk kan vi kalle det arbeidsgivers omdømme- og merkevarebygging for å kunne tiltrekke og rekruttere nyansatte, og samtidig beholde eksisterende medarbeidere i selskapet gjennom å bygge stolthet og synliggjøre utviklingsmuligheter.

Må ikke koste all verden

På spørsmålet om hvordan man kan starte en strategisk employer branding-satsing i egen organisasjon med de ressursene man har tilgjengelig, svarer Scheen at mange selskaper har ulike ståsteder.

– Noen er helt avhengig av ildsjeler i selskapet, gjerne fra HR- og kommunikasjonsavdelingen, men også andre nøkkelpersoner og ledere som brenner for å kommunisere og synliggjøre hvor fantastisk bra det er å jobbe i selskapet deres. Med egne medarbeidere, som gode ambassadører, trenger ikke employer branding koste all verden. Andre selskaper har enorme budsjetter til dette, og kan ved hjelp av eksterne kommunikasjons- og markedsbyråer lage kampanjer som treffer nettopp de målgruppene som er mest ønskelige. Uansett situasjon er det viktig å ha et team eller en dedikert person i selskapet som har hovedansvaret og som sørger for at de initiativ og aktiviteter som gjennomføres er i henhold til selskapets overordnede strategi. Hva ønsker vi å kommunisere, til hvem, når og hvor, er gjerne spørsmål det er greit å ha tenkt gjennom og blitt enige om.

– I kampen om de beste hodene, og gjerne spesialistkompetanse, har man rett og slett ikke råd til å la være å selge inn en satsing på employer branding overfor ledelsen. Deretter spørs det hva en ønsker å oppnå, og med hvilke midler eller ressurser man har tilgjengelig. I Skanska er vi helt avhengig av å ha de aller beste for å gjennomføre våre store nasjonale og internasjonale prosjekter. Skanska Norge er en attraktiv arbeidsgiver, men vi merker den økende konkurransen om arbeidstakerne med riktig utdanning, kompetanse og erfaring. Derfor jobber vi målrettet for å sikre at vi har den rette kompetansen i selskapet nå og fremover, og vi har satt oss et mål om å være bransjens mest attraktive arbeidsgiver.

Bygger for et bedre samfunn

Ifølge Scheen henger strategisk employer branding godt sammen med forretningsstrategien, da den overordnede forretningsstrategien legger føringer for hva slags kompetanse virksomheten trenger fremover.

– Hva ønsker vi å satse på, hva har vi av kompetanse allerede, hva mangler vi og hvor finner vi disse menneskene, hva interesserer relevante kandidater og hvordan får vi disse til å ønske seg til oss. Dette er spørsmål vi må stille oss. Om Skanska for eksempel ønsker å bli oppfattet som den ledende prosjektutvikler og entreprenør i sykehusmarkedet, er vi avhengig av å ha tilstrekkelig sykehuskompetanse på plass. Da må vi tiltrekke oss de beste hodene og rekruttere, samt også utvikle intern kompetanse ved å gi medarbeidere muligheter til å utvikle og opparbeide sykehuserfaring på våre prosjekter.

– Vi merker at det er stor interesse for å ta del i sykehusprosjektene våre, og Skanskas visjon om å bygge for et bedre samfunn er en viktig bærebjelke for kulturen vi har i selskapet. De aller fleste opplever det som svært meningsfylt å være med å realisere prosjekter som vil få stor samfunnsmessig betydning når de står ferdige. Mange trigges nok også av å få være med å løse komplekse, ambisiøse utfordringer i prosjektene, og å jobbe med spennende metoder og teknologi som driver byggebransjen fremover. Sykehusprosjekter er eksempel på type samfunnsoppdrag som er noe av det mest utviklende en kan være med på.

– Skanska ønsker også å bli oppfattet som et selskap med fokus på bærekraft, og vårt arbeid med bærekraft er ikke noe vi gjør på siden av vår øvrige virksomhet. Det er helt og fullt integrert i Skanskas forretningsplan, som har tittelen «Profit With Purpose». Hovedmålet er kort fortalt: Å skape verdier for våre aksjeeiere, samtidig som vi bygger for et bedre samfunn i et attraktivt arbeidsmiljø. Det handler ikke om å gjøre det ene eller det andre; det handler om å gjøre begge deler samtidig. Vi trenger å drive lønnsomt for å kunne bidra positivt i samfunnet, og vi trenger å bidra positivt i samfunnet for å kunne skape lønnsomhet.

2 emplyerbranding.jpg

Medarbeiderløfte

Scheen forteller at employer branding er i alt vi gjør, hver enkelt av oss, hvordan vi opptrer og hvordan vi blir oppfattet.

– Hvordan oppfatter andre vårt selskap, hvordan opplever de å være i en rekrutteringsprosess, hvordan opplever de å motta tilbud om ansettelse, hvordan svarer det til forventningene de første dagene, ukene, månedene og årene, og hvor stolte er vi av å jobbe her. Men, for å få noen til å søke seg til oss, komme til intervju, må de også kjenne til oss. Vi må være synlige, vi må fortelle hvem vi er, hvordan det er å jobbe her, hva vi er gode på og hva er det med vårt selskap, vår kultur og våre ansattgoder som kan løftes frem. Det vi forteller må være sant – det må stemme med det andre vil oppleve når de begynner å jobbe hos oss. Dette kalles gjerne Employer Value Proposition (EVP), som på norsk kalles selskapets medarbeiderløfte. Selskapets medarbeiderløfte bør være koblet til selskapets verdier eller visjon, det er lurt, men det bør også oppfattes tydelig, konkret, unikt, det bør føles engasjerende og det må oppleves som sant. Selskapet må kunne leve opp til og levere på sitt medarbeiderløfte.

– Vi kan måle en positiv effekt ved å se et økende antall, og mer relevante, søkere på gjentagende stillingsutlysninger. Vi kan også se hvor høy prosentandelen er som takker ja når vi gir dem et tilbud om ansettelse. Den bør selvfølgelig helst være 100 prosent. I tillegg kan vi se på eksterne målinger, som Universum, Karrierebarometeret eller Great Place to Work. Universum undersøker preferansene hos både studenter og yrkesaktive gjennom å spørre hvilke selskaper de aller helst vil jobbe for og hva de assosierer disse selskapene med. Universum har gjerne også noen sammenlignbare spørsmål med de vi stiller våre medarbeidere i vår egen interne medarbeiderundersøkelse. Eksempelvis stiller Universum både studenter og yrkesaktive spørsmål om de opplever Skanska som et selskap med profesjonell opplæring og utvikling.

– Selv stiller vi følgende spørsmål; har du gode muligheter for læring og utvikling i Skanska? Hvor våre medarbeidere svarer med en skala fra 1-5, om de er enige eller uenige. Universum stiller spørsmål om de opplever Skanska som et selskap med fokus på samfunnsansvar og bærekraft, og Skanska stiller spørsmål om medarbeiderne mener Skanska er ledende på miljøfronten. Skanska stiller også spørsmål som går enda mer direkte på employer branding; om våre medarbeidere er stolte av å jobbe i Skanska og om de vil anbefale Skanska som et godt sted å jobbe. Resultatet på Universum-undersøkelsen viser også hvordan Skanska blir oppfattet sammenlignet med andre selskaper, en rangert liste fra 1-100 besvart av studenter som offentliggjøres på våren, og en tilsvarende for yrkesaktive som offentliggjøres på høsten. Det er motiverende og det skaper stolthet blant våre medarbeidere om vi klatrer på disse listene, men jeg vil også anbefale at man bruker denne rapporten Universum tilbyr og måler dette fra år til år og sammenligner tall med interne målinger.

Vær aktiv og synlig

– Når det gjelder bedrifter som har vært gode på det med employer branding, har man de som er rangert øverst på attraksjonskåringer som Universum og Great Place to Work, men vi legger også merke til det kontinuerlige arbeidet til DNV GL og engasjementet til Håkon Svebak og Kristina Dahlberg, som jobber med employer branding og rekruttering der. I tillegg vil jeg nevne Kongsberg Gruppen med Anne Gro Kjørstad på HR, samt Finn.no og Forsvaret med deres fantastiske kampanjer og filmer.

– Det er mange som er flinke og det er mye å lære av hverandre. Et fellestrekk er vel at alle disse er aktive, de er synlige, og de viser frem hvordan det vil være å jobbe i selskapet. Jeg synes Adrian Søbyskogen er et godt eksempel på hvordan en virkelig kan vise omverden hvordan det vil være å jobbe tett med ham i CompEdge, et selskap han har bygget opp de siste tre årene. Nå sier jeg ikke at alle skal gjøre som ham og ha et kamera på slep som viser så å si alt han gjør uke for uke, men kanskje en mellomting fra statiske hjemmesider og enkle karrieresider til litt mer ekte og engasjerende videoklipp fra hverdagen.

– Den siste tiden har det vært spørsmål om ansvaret for employer branding skal ligge hos de som jobber med HR eller de som jobber med kommunikasjon. Jeg tenker det beste er om vi får til et godt samarbeid. Det er gjerne HR som kjenner på behovet når de annonserer og rekrutterer og forsøker å beholde deres medarbeidere i tett samarbeid med ledelsen, men det er viktig for HR å få til et godt samarbeid med kommunikasjon. Vi må finne felles mål, felles interesse og et engasjement om å gjøre hverandre gode og sørge for at selskapet vinner kampen om de beste hodene, avslutter han.

Tips for å lykkes med employer branding

  • Mine beste tips må være å starte internt, med å skape stolthet og engasjement, løft frem deres medarbeidere og la de få lov til å skryte litt av hva de gjør, hva de får til og hvor fantastiske det er å jobbe i selskapet. I Norge er vi litt redde for at noen skal stikke frem hodet for mye, i henhold til janteloven. Dessverre hører jeg ofte at noen ønsker å passe på at andre ikke blir for høye på seg selv. Jeg sier; la de være stolte, la de skinne, la de føle at de lykkes mer her i vårt selskap enn noe annet sted. Ingenting er bedre enn nettopp det, og det smitter og det sprer seg. Det er som et fotballag hvor én spiller løfter laget med en positiv selvtillit; plutselig har de ikke bare én stjerne, men to, tre, fire – kanskje alle elleve ute på banen er stjerner slik vi har sett utviklingen til Bodø/Glimt der de nå leder Eliteserien helt suverent.
  • Deretter vil jeg anbefale at når ledige stillinger annonseres, bør egne medarbeidere oppfordres til å spre det glade budskap, dele annonsene på sosiale medier fra egne private profiler. Etter hvert går dette av seg selv, de kommenterer og de liker hva andre i selskapet deler. Det vil si om de engasjerer seg for selskapet, er stolte av hvor de jobber, og er gode ambassadører i sosiale medier. På denne måten når vi ut til flere, vi når ut via medarbeidere som gjerne har relevante faglige nettverk, og aktuelle søkere vil kunne se hvem som faktisk jobber i selskapet, hva slags bakgrunn de har, hva de interesserer seg i og hvem de igjen kjenner. Mennesker rekrutterer mennesker og hvem folk kjenner, og deres nettverk vil alltid være en viktig faktor. Det kan også være de henvender seg til ansatte de kjenner og spør hvordan det «egentlig» er å jobbe i selskapet, hvordan kulturen «egentlig» er og hvordan lederen «egentlig» er.
  • Flere har stilt meg spørsmål om det ikke er risikabelt at medarbeidere er så synlige på sosiale medier slik at andre selskaper eller hodejegere vil ta kontakt og tilby dem andre jobber. Jeg tenker at dette uansett ikke er noe vi kan begrense, og så lenge vi er et attraktivt selskap og tar vare på våre medarbeidere, ja så beholder vi dem. Samtidig tenker jeg faktisk det motsatte; om andre selskaper eller hodejegere ser hvilke gode ambassadører Skanska har og hvor engasjerte de er i selskapet, så vil det være desto vanskeligere og nesten nytteløst å friste dem med andre jobbtilbud. Jeg mener at ledere bør gå foran, og gjerne HR og alle som jobber med rekruttering bør være synlige. Gjerne også i media, selv om det ikke er like lett som i sosiale medier, men eventuelle bransjerelaterte medier kan være lettere, og samtidig treffer vi da også målgruppen vår.

 

 TEKST: CECILIE H. HAMMERNES       FOTO: MIKKEL HALVORSEN WALLE