Solfrid ser at det tegner til å bli en solrik sommer. Hun vurderer å starte som iskremselger. Hun bor like ved stranden og har et vinnende vesen (styrker), men klarer ikke å bære så mye av gangen (svakheter). Stranda pleier å være full av folk hele dagen når været er bra (muligheter), men hva om isen smelter når det blir veldig varmt, eller hva om været slår om (trusler)?
Hva er ”SWOT”?
En SWOT-analyse kartlegger interne styrker (Strengths), svakheter (Weaknesses), eksterne muligheter (Opportunities) og trusler (Threats).
I strategisammenheng betyr det at du tar fatt i interne og eksterne forhold som gjelder din bedrifts framtid. Hva er det kritisk å gjøre noe med? Du vil finne både positive og negative faktorer. Disse danner grunnlaget for de overordnede valgene i strategiarbeidet. Resultatet av en SWOT-analyse blir derfor er en logisk presentasjon av de essensielle premissene for dine strategiske forretningsplaner. Analysen bør gjennomføres på alle nivå, for avdelinger, grupper og individer, helt ned til enkeltindivider på operasjonelt nivå.

Analyse av nåsituasjonen først
Start med en situasjonsanalyse av trender eller begivenheter i omverdenen, og internt i bedriften. Hva er nå-situasjonen, hvor står du og omverdenen i dag? Dette er underlaget for SWOT-analysen, selve plattformen for det videre arbeidet. Mange hopper over denne fasen, eller blander den sammen med selve SWOT-analysen.

SWOT-analyse av fremtiden
Deretter starter du på de fire SWOT-faktorene, med fokus på fremtiden. Hva skjer med deg og omverdenen?
Start med en idéstorm og få flest mulig faktorer på bordet, sannsynlige og usannsynlige. I neste omgang evaluerer dere dem, og velger til slutt ut hvilke som skal få stå som kritiske suksessfaktorer for din bedrift. La oss gå nærmere inn på hvordan du kan identifisere relevante faktorer innenfor hver av de fire SWOT-områdene.

Styrker
I en konkurransesammenheng må du spille på og utnytte dine styrker, også kalt konkurransefortrinn. Disse er grunnlaget for bedriftens identitet (visjon, misjon, forretningsidé og organisasjonsidé) og må bevisstgjøres i alle ledd. En SWOT-analyse skal finne de tingene bedriften er god til, eller har konkurransefordeler fra, men som ennå ikke er utnyttet til fulle. Styrker er slik sett interne muligheter – med andre ord ting vi selv råder over og kan dra nytte av. Styrkene dine er vanligvis lette å identifisere, hvis du holder jevnlig kontakt med kunder og leverandører. Fortløpende prestasjoner (for eksempel salg) kan også indikere områder hvor du er spesielt sterk.

Styrker vil du typisk finne innen områder som

• Sunn finansiell stilling

• Sterk markedsposisjon

• God kompetanse hos ledere, nøkkelpersoner og medarbeidere

• Velfungerende produksjon

Svakheter
Svakheter er alt du ikke er god nok på, i forhold til konkurrentene dine, trender i markedet, kunder/klienters forventninger eller i forhold til dine egne vurderinger.
Svakheter må analyseres for å sikre at organisasjonen ikke har fatale feil og mangler som forårsaker tap av markedsandeler. Svakheter er interne problemer – ting du selv råder over og kan eliminere eller kompensere for. Svakhetene dine er ofte godt kjent, men også like ofte ignorert. Svakheter er ikke så morsomme å snakke om, og behandling av dem betyr kanskje å ta tak i konflikter, organisatoriske forhold eller rett og slett oppfølging av enkeltpersoner som ikke fungerer. SWOT-analysen er en mulighet for å få satt ord på svakhetene og de underliggende årsakene til disse.
Det kan være utfordrende å skille symptomene, eller faresignalene (for eksempel sviktende salg), fra de underliggende og egentlige sårbarhetene eller svakhetene (for eksempel treg distribusjon som skyldes dårlig logistikk, som skyldes for hektisk hverdag, osv.).  Dersom du ser på Solfrid i figuren, kan du spørre hvorfor hun ikke får med seg nok is av gangen? En mulighet er at hun er svak i armene, en annen er at hun ikke har tilgang på transport av isen. Velger du det siste, kan svarene være: planla ikke bra nok, hadde ikke vurdert behovet bra nok, undervurderte distansen til stranden, etc. Så kan du spørre hvorfor til hver av disse og komme frem til noe fundamentalt, nemlig at hun ikke tok seg nok tid til planlegging før hun satte i gang.

Svakheter i bedrifter vil du typisk finne innen områder som:
Svak finansiell styring
Manglende markedsfokus
Svak ledelse og/eller utilstrekkelig kompetanse hos medarbeiderne
Ineffektiv produksjon
Muligheter
Med muligheter tenker jeg i strategisammenheng på forretningsmuligheter. Det vil si behov i markedet som helt eller delvis ikke er tilfredsstilt. Har du måter å tilfredsstille dette behovet på som ennå ikke er utnyttet? En ekstern mulighet som du kan dra nytte av?
Her er det stor forskjell på en ”halvgod” liste og en liste det ligger innsikt og forståelse bak. For det første: Hold dere til faktorene, ikke start på løsningene! Det er stor forskjell på å liste ”det er en ubetjent etterspørsel etter produkttype y i marked x” og ”åpne nytt kontor i marked x”. Det første alternative er en forretningsmulighet, mens det andre alternativet er en mulig løsning på en forretningsmulighet. Ved allerede i SWOT-fasen å liste mulige løsninger i stedet for forretningsmuligheter, sperrer du for alternative og kanskje mer lønnsomme ideer i det videre strategiarbeidet.
På samme måte er det lett å forveksle forretningsmuligheten i form av et uutnyttet behov eller potensiale med den trenden eller begivenheten som skaper behovet eller potensialet. (for eksempel deregulering av en bransje).
En forretningsmulighet kan være lett synlig i form av et åpenbart uutnyttet behov, basert på konkret etterspørsel i markedet. Den kan også være ubevisst for markedet, slik som det behovet som førte til at folk i hele verden plutselig gikk rundt med musikk fra en Walkman i ørene.
De mest innovative løsningene kommer gjerne fra de som har klart å identifisere et slik ubevisst behov. Den opprinnelige Walkman var en slik innovativ løsning, mens dagens videreføringer hvor du kan gå rundt med mp3-spiller er løsninger på mer åpenbare uutnyttede behov.
Forretningsmuligheter må med andre ord analyseres for å inspirere til utvikling av nye produkter og tjenester, i eksisterende og i nye markedssegmenter.
Forretningsmuligheter vil du typisk finne innen områder som
Endringer hos kunder, konkurrenter, leverandører, markedssegment eller andre endringer hos konkrete aktører i dine omgivelser
Trender og begivenheter på det som utgjør din overordnede forretningsarena, for eksempel relatert til politikk, lovgiving, økonomisk utvikling, sosial utvikling og teknologi
Trusler
Trusler kan komme fra mange kilder i våre omgivelser. De mest alminnelige er fra dyktige konkurrenter. Andre kilder kan være trender, lovgivning eller til og med miljøsaker og pressgrupper. For avdelinger i en organisasjon kan truslene komme fra andre avdelinger i den samme organisasjonen. Trusler er eksterne problemer – ting vi ikke råder over, men må kunne håndtere eller beskytte oss mot.
Ved identifisering av trusler, tar du tak i saker som er på gang i form av trender, begivenheter eller liknende, og som du ser vil kunne være negativt for egen bedrift. Deretter stiller du spørsmålet ”hva om ... ?”.
Svaret på ”hva om”-spørsmålet viser om trusselen er kritisk for bedriften. Truslene må ikke være for hypotetiske, som for eksempel mulig tredje verdenskrig, eller flom i områder som aldri har hatt flom før.
Trusler finner du typisk
innen markedet (trender, moter, etc.)
innen samfunnet (makrotrender som f.eks. mer og mer eksotiske reisemål, lover og regler som f.eks. antimonopollovgivning i telecom og flybransjen)
innen markedssegmentet opererer du i (direkte konkurrenter med de samme eller bedre produkter)
i form av substitutter for de produktene du tilbyr (joggesko i stedet for spasersko, bakepulver i stedet for luktfjerner i kjøleskap, frossen yoghurt i stedet for iskrem, etc.)
Fra SWOT til strategi
Nå har du lagt grunnlaget for effektive strategier. I en god SWOT sitter du igjen med de problemer og muligheter som du vurderer som kritiske å gjøre noe med i neste periode. Det bør ikke være med enn 3-4 punkter fra hvert av de fire områdene. Neste fase blir å ta stilling til hva som skal gjøres, ved å fastsette mål og strategier for neste periode. Med SWOT-analysen har dere også et glimrende verktøy for å forankre disse strategiene, ved at premissene kommuniseres klart og tydelig til medarbeidere og investorer.
TEKST: Anders Skoe, prosesskonsulent