– Hvis du ikke håndterer sosiale medier på en god måte i 2020, går du glipp av svært mange muligheter. Det er en ekstrem kostnadseffektiv måte å få gjort en rekke ting på: drive markedsføring, omdømmebygging, kommunikasjon med marked, bygge «fokusgrupper», lojalitetsklubber, drive rekruttering, salg og kundeservice, for å nevne noe. Det spiller ingen rolle om bedriften er stor eller liten – hvis dette ikke gjøres på en bra måte, er dette tapte muligheter.
– Det kan også skje enorme ting som angår deg, som du ikke får med deg hvis du ikke har et strukturert og jevnt fokus på sosiale medier-arbeidet. Det kan hende at bedriften, produktene, merkevaren eller de ansatte snakkes om, men at dette går dere hus forbi. Stort sett alle konkurrentene dine vil være aktivt til stede i sosiale medier, og du kan risikere at de løper fra deg, uten at du klarer å ta dem igjen.
– Der en liten bedrift kan ha mange utfordringer på grunn av størrelsen, er sosiale medier en arena der alle stiller mer eller mindre likt. Du kan vise frem hvor rå du er, hvor kult produktet ditt er, hvor mye bra kundene sier om det og så videre. Dette kan gi deg en mye større markedsposisjon enn du kunne ha fått uten sosiale medier.
Unngå autopublisering
Valen-Utvik ser én klar retning i arbeidet deres med bedrifters sosiale medier-håndtering. Og det er at teamet stort sett alltid lander på at de ikke bruker tredjeparts publiseringsløsninger, men heller bruker verktøyene som ligger i hvert enkelt medium.
– Dette gjelder spesielt for Facebook og Instagram. Facebook har nå kommet med Creator Studio, som lar deg publisere, kladde og forhåndspublisere innhold/poster, også på Instagram. Vi vet at mange bedrifter velger å bruke eksterne publiseringsløsninger som gjerne også koster penger. Grunnen til at vi velger de interne verktøyene, er at det er her alle de nye funksjonene kommer først. Alle tredjepartsløsninger må hele tiden løpe etter, og oppdatere sine løsninger. Når for eksempel Instagram kommer med noe nytt, må disse eksterne løsningene legge om, gjøre endringer og tilpasse seg. Det tar litt tid. Derfor legger vi ting ut direkte på spesielt Facebook, Instagram og LinkedIn.
– Det finnes også mange ulike verktøy som lar deg poste på tvers av kanaler, i tillegg til at de gjør andre ting. Vi bruker HubSpot for håndtering av vår blogg og nettside, mens alternativer som Hootsuite, AgoraPulse og Sprout Social er mer for publisering av innhold, foreta analyser og rapportering m.m. I all hovedsak bruker vi i VU det som «backend-systemer», og ikke til publisering. Grunnen til det er at hvis vi lager et innlegg som skal ut på for eksempel Facebook, Instagram og LinkedIn, så fungerer det dårlig å lage den på ett sted, huke av for tre steder og så tut og kjør. Innholdet i seg selv optimaliseres da ikke for hver enkelt kanal. Du bør skrive litt annerledes på de ulike stedene, bruke hashtag på ett sted, men ikke et annet og så videre. Du kan godt bruke samme (kjerne av) innhold, men kanskje er det lurt å bruke bilde ett sted og video et annet og gjøre andre tilpasninger. Vi kopierer gjerne teksten, og bruker den som utgangspunkt videre, men endrer altså andre elementer.
– Hvis du autopubliserer til Facebook fra for eksempel Instagram, et det ofte tydelig for leseren at du ikke har tatt deg bryet med å endre Instagram-innlegget ditt slik at det passer for Facebook. Et annet spørsmål er jo hvorfor folk skal følge deg på begge plattformene hvis innholdet er identisk. Vi er så smarte i mediekonsumet vårt at vi oppdager sånt med én gang. Det skaper en distanse og en følelse av at det du sier, er at dette ikke er så viktig for oss. Resultatet er at du får dårligere rekkevidde og engasjement, helt konsekvent. Men endrer du innholdet slik at det er tilpasset den enkelte kanal, fungerer verktøy som nevnt over, samt andre publiseringsverktøy (eksempelvis Coschedule) helt fint.
Strategi for bruk av verktøy
Valen-Utvik drømmer om det ultimate verktøyet som har absolutt alt. Firmaet deres tester alt nytt som kommer og prøver på nytt igjen ting de har prøvd før, siden ting endrer seg så fort.
– Det finnes også mer kostbare varianter av slike verktøy. Men grunnen til at vi stadig går tilbake til å publisere direkte på de ulike plattformene, er at alle verktøyene har noe som er veldig bra, men så mangler de noe som de andre har. For eksempel kan jeg bruke ett verktøy til å planlegge innleggene mine på Instagram, men så går det ikke an å lage karusellposter i det verktøyet. Da må jeg inn på Instagram og fikse det, og da går vinninga opp i spinninga. Vi har abonnementer på mange verktøy, men vi bruker dem aller mest for analysedelen.
– Noen av verktøyene bruker vi også for organisering av arbeidet. Eksempelvis bruker vi AgoraPulse for en av kundene våre, for å poste til alle butikkene i kjeden samtidig. Da går innlegget ut til alle sidene deres. Med Creator Studio i Facebook kan du ikke poste på mange sider samtidig, så da må andre verktøy til. Vi bruker endel verktøy i stor grad til analyseformål, for eksempel til å se hvor bra et innlegg gjør det. Vi måler blant annet engasjement, rekkevidde, målgruppe, når på døgnet innleggene gir best resultater, og hvilke ord og overskrifter som gjør det best.
Effektivitet på bekostning av innhold
– Det optimale er å ha mest mulig nytt innhold på alle plattformene du har, og ikke gjenbruke innhold uten å gjøre endringer i det. Du kan altså bruke publiseringsverktøy om du ønsker det, så lenge du ikke autopubliserer for å spare tid. Unntaket er når du for eksempel har flere butikker i en kjede som skal ha samme kampanjeinnhold på alle sider. Da kan du bruke for eksempel AgoraPulse for å få innholdet ut på alle sidene samtidig.
– Andre vurderinger handler om hvorvidt disse systemene hjelper deg å jobbe effektivt. Hvis det er noe du kan gjøre i noen systemer som gjør at du sparer tid, uten at det går på bekostning av innholdet, så bør du utnytte det. Det er den avveiningen som veldig mange tar, fordi etter hvert som de begynner å forstå hvordan sosiale medier fungerer, ser de kanskje at det er lurt med mer og oftere innhold. Dette blir fort en god del jobb, derfor er det mange som raskt ser at de må sette arbeidet med sosiale medier inn i et system og effektivisere det.
Ekte engasjement
Valen-Utvik ser stadig oftere at bedrifter effektiviserer seg bort fra den ekte, genuine måten å kommunisere på.
– Personen som er ansvarlig for sosiale medier, tenker at det er veldig mye mer effektivt for meg å lage én post som går ut både på Instagram, Facebook og LinkedIn samtidig. Kanskje tenker vedkommende at nå har jeg i alle fall fått ut noe, selv om det ser likt ut alle steder. Vi ser derfor ofte at det å være mest mulig effektiv, veier tyngre enn at de bruker de få minuttene ekstra til å skreddersy innlegget til hver plattform. Vi ser ganske fort at rekkevidden og engasjementet stuper ganske raskt når innholdet er likt i alle kanaler. Både algoritmene og målgruppene fanger nemlig opp dette ganske raskt. Du har altså laget innhold som gir et signal til algoritmene om at dette innholdet ikke er så veldig interessant. Da effektiviserer du deg til dårligere og dårligere resultat.
– Når vi mennesker kommuniserer i sosiale medier, må budskapet være påkoblet et engasjement. Hvis det for eksempel snør tett ute, og bedriften din har verdens beste dings for å fjerne all snøen, så lager du et innlegg som virkelig kan hjelpe kundene. Men hvis du effektiviserer ved å lage alle innleggene for en måned inn i et system, så er det vanskelig å finne gode nok vinklinger og være bevisst stemningen som er akkurat den dagen, og dermed klare å skape det samme engasjementet. Da vi du se at resultatene går ned. Så hvis det er ting du kan bruke et system til, slik at du blir mer effektiv, er det fint, men det er viktig at det ikke går ut over selve innholdet og kvaliteten på engasjementet ditt.
– Det er en ganske stor forskjell på små og store bedrifter når det gjelder hvilken strategi de bruker for slike verktøy og hvilke avveininger de gjør. Det er ikke nødvendigvis størrelsen på selve virksomheten som avgjør, men heller nivået på ambisjonene og mengde innhold. Noen poster én gang i uka og synes det holder i massevis, andre poster én gang om dagen og synes at det er helt passe. Noen er i én kanal og er godt fornøyd med det, andre er i ti kanaler.
– En liten bedrift sitter kanskje tettere på alt som skjer, og at de kan være lettere å fange opp engasjerende innhold («John på avdelingen hadde møte med en veldig spennende kunde i dag. Her kan du se hva han lærte!»). En større bedrift kan ha lokaler på mange steder i landet eller i mange land. De må dermed strukturere innholdsproduksjonen mer. Da kan de bruke noen verktøy som gjør at folk på ulike steder kan legge inn kladder til poster som en annen skal se over og publisere, for eksempel. Økonomisk sett anbefaler vi ofte mindre bedrifter å bruke verktøyene som ligger i selve plattformene, siden disse er gratis. Er det en større bedrift, kan de bruke gode verktøy som gjerne da koster litt penger, avslutter Valen-Utvik
